Украинский офис международного исследовательского агентства IFAK в мае провел мониторинговое исследование «Восприятие украинцами рекламных запретов». Речь шла о фармацевтическом, алкогольном и табачном рынках. Сергей Говоруха, генеральный директор IFAK Ukraine: «Мы решили, что будет интересно, если в той дискуссии, которая сейчас присутствует в информационном поле и ведется среди представителей рекламной индустрии, также прозвучит голос среднестатистического украинца».
По утверждению исследователей полный запрет рекламной коммуникации в этих категориях был бы воспринят украинцами как нарушение прав потребителей на получение информации о новых продуктах, поступающих в свободную продажу.А среди специалистов есть убеждение, что запрет на рекламу в какой-либо категории выгоден ее лидерам, т. к. узнаваемость их брендов уже прочно сформирована, что ведет к предпочтению при покупке, а у новичков просто не будет коммуникацинной возможности это предпочтение перебить.
В опросе IFAK 47%, 53% и 47% респондентов высказались соответственно за сохранение ограничения рекламы безрецептурных препаратов, алкоголя и табака в рамках существующих на сегодня ограничений. Напомним, законодательно запрещена реклама алкоголя на телевидении и радио до 23:00 и после 6:00, кроме спонсорских проявлений, но и те не должны проявляться аудиально. Табачные изделия запрещено рекламировать на телевидени и радио совсем, в прессе – на первых и последних страницах, а также в молодежных изданиях. Реклама алкоголя и табака жестко зарегулирована по креативу, например, нельзя показывать курящего или пьющего человека, нельзя намекать, что курение приводит к успеху или помогает решить личные проблемы. Тут, конечно, остается большой простор для адвокатских споров – если человек просто держит сигарету в руках, он уже курит или нет? Что касается безрецептурных препаратов, то по принятому в мае закону их реклама должна сопровождаться предупреждением об опасности самолечения, которое должен занимать не меньше 15% ее объема.
Наиболее приемлемым местом бренд-коммуникации «вредных привычек» украинцы считают точки непосредственного контакта продукта с потребителями, то есть места продаж и потребления. На втором месте – традиционные медиа (ТВ, радио, наружная реклама, пресса), на третьем – новые медиа (Интернет). В целом, замечено, что чем новее медиа, тем хуже пользователи относятся к рекламе в нем. Хотя с другой стороны, она там заметнее из-за меньшего клаттера. А ряд теоретиков маркетинга, как, например Ларри Перси и Ричард Эллиот, считают, что рекламе не обязательно быть позитивно воспринятой, чтобы простимулировать покупку.
Параллельно респонденты подтвердили известный маркетологам факт: наибольшее влияние на принятие решения о покупке того или иного препарата, марки алкоголя или табака оказывает социальное окружение (родственники, друзья, коллеги). По классике маркетинга «влиятель» – один из пяти участников процесса принятия решения о покупке наряду с «инициатором», «принимающим решение», «платящим» и «пользователем». При этом друзья и знакомые в роли влиятелей перевешивают (например, в случае потребленя табачных изделий 23% считают именно их субъектом влияния) родственников (11% для той же категории) и коллег по работе (8%). 32% респондентов считают решение курить результатом собственного выбора. Реклама высполняет роль «влиятеля» для примерно 10% украинцев. Около 30% затруднились ответить на вопрос, что мотивировало их начать пить или курить. Сергей Говоруха объяснил такой результат отсутствием у большой части опрошенных достаточно развитого рефлексивного аппарата, т. е. способности проанализировать причины, которые сподвигли человека к тому или иному решению или действию.
Учитывая результаты исследования, интерес маркетологов все больше должны привлекать технологии работы в социальных сетях через лидеров мнений, коммуникацию офлайн, а также рекомендательный маркетинг.
Например, в случае медпрепаратов доверие к друзьям, родственникам и знакомым накладывается на общее недоверие украницев средних лет к отечественным экспертам в области медицины. Это выливается в то, что люди часто идут в Интернет для поиска ответа на вопросы о своих недомоганиях и методах их лечения, а также за информацией и рекомендациях о лекарствах, применяемых при не очень сложных заболеваниях, поддающихся самолечению (простуда, проблемы с желудком, головная боль, гинекология и тому подобное).
Если регуляторы захотят органичить продающую коммуникацию в таком инструменте, они столкнуться с практически нерешаемой задачей отделения рекламы от простого человеческого совета. Напомним, что в Законе «О рекламе» реклама определяется как «информация о человеке или товаре, распространяемая в любой форме и любым способом и призванная сформировать или поддержать знание потребителей рекламы и их интерес к такому человеку или товару». Под это определение легко подпадает, например, любой обзор рынка в деловом журнале.
Останется самый эффективный, но и затратный путь: противоположная агитация – за здоровый образ жизни и лечение исключительно по рекомендации специалиста – через те же социальные сети и лидеров мнений.