Привлечению покупателей в магазины помогает концепция «развлекупок», предложенная американским социологом Джорджем Ритцером.
Маленькая девочка с блестящими глазами тянет за рукав своего приятеля. «Посмотри, как смешно!» – кричит она и тащит мальчика к окну огромного замка. Пара оказывается рядом с большими уткой и мышью. Оба сказочных персонажа одеты в солдатскую форму. Дети хихикают и вместе позируют для фотографий. Все это происходит не в тематическом парке, а в новом магазине Disney на Оксфорд-стрит в Лондоне, крупнейшем из всех европейских розничных отделений королевства Микки Мауса. Недавно открывшийся огромный двухэтажный магазин стал домом для анимированных деревьев, свистящих мультфильмов, транслируемых на стенах, и настроенческой музыки.
Идея такого заведения предполагает замену скучной прогулки за покупками на веселый интерактивный опыт. Подобные магазины обеспечивают развлечения в надежде, что взрослые или хотя бы дети покинут помещение с улыбкой.
Впервые понятие Retailtainment или «развлекупки» (от двух английских слов «розница» и «развлечение») использовал американский социолог Джордж Ритцер в книге «Очарование разочарованного мира. Революция средств потребления» в 1999 г. «Развлекупки» он определил как «использование звука, атмосферы, эмоций и деятельности для того, чтобы заполучить клиентов, заинтересованных в товаре и настроенных на покупку». Критерии «развлекупок» таковы: мероприятия должны носить развлекательный характер, побуждать потребителей к взаимодействию с брендом, конвертировать осведомленность в продаже и заставлять хотеть большего. Ритцер подробно описал Лас-Вегас, Disney World, супермаркеты Walmart и сеть McDonald’s. Все они норовят перещеголять друг друга, срежиссировать самые грандиозные шоу и заманить как можно больше посетителей.
Сейчас главные торговые улицы Лондона заполняются британскими магазинами, рекламирующими самые захватывающие «развлекупки», но первенство в этой сфере принадлежит розничным брендам из США. Так, еще осенью 2009 г. на Риджент-стрит обосновался американский Anthropologie, в котором продают женскую одежду и аксессуары, предметы домашней обстановки, подарки, а также декоративные изделия. Здесь продумано все до мелочей: есть живая стена из зеленых растений, орошаемых дождевой водой, каждый день зажигают свечи и сооружают различные художественные инсталляции.
В самом центре той же Риджент-стрит расположился гигантский Apple Store, функционирующий как студия для творческих консультаций и 64-местный театр для проведения семинаров, мероприятий и выставок. В магазинах Abercrombie & Fitch (а также родственном Hollister) пошли еще дальше, организовав шумную музыку и полуодетых сотрудников для встречи посетителей у входа. В итоге посещение этих магазинов теперь больше напоминает посещение ночного клуба.
Но вернемся к магазинам Disney. Стоит напомнить, что для организации первого из них был использован заброшенный калифорнийский склад. Интерактивные мероприятия включали в себя волшебное зеркало принцессы (там дети могли посмотреть истории известных принцесс Disney), а также ряд бесплатных мероприятий, которые ежедневно проходили прямо в торговом зале. Успех в США и Великобритании привел к тому, что компания решила в 2012 г. открыть в общей сложности 11 подобных магазинов в Северной Америке и 10 – в Европе.
Четырехэтажный лондонский M&M’s World стал первым в своем роде магазином в Великобритании, который посвящен кондитерским брендам (в США таких три). Его изюминкой является то, что ежедневное открытие заведения превращено в шоу. Каждый раз выбирают одного ребенка, который открывает дверь в магазин с помощью гигантского ключа. Идея заключается в поощрении детей туда возвращаться.
Неординарный подход к организации концептуальных магазинов давно привлекает к ним посетителей. Между тем, означает ли это, что инвестиции в такие пространства – особенно в центре Лондона с его заоблачными расценками на недвижимость – окупятся?
Средства, затраченные на мерчандайзинговые игрушечные домики, несомненно, велики. В Disney не раскрывают суммы, инвестированные в магазин на Оксфорд-стрит, однако владельцы M&M’s сообщили, что шоколадный храм обошелся в 10 млн. фунтов стерлингов. Окупят ли продажи конфет арендную плату, или дело вовсе не в этом? «Почему бы вам просто не пойти куда-нибудь, где вам поднимут настроение?» – с хитрой улыбкой интересуются сторонники концепции «развлекупок». Но известно, например, что в США и Австралии продажи в концептуальных магазинах зачастую на 40% выше по сравнению с традиционными торговыми форматами.