О конструкторах и конструктивных решениях

В январе 2007 г. журналисты российского издания «Популярная механика», протестировав второе поколение радиомеханического конструктора Lego Mindstorms и находясь под впечатлением от его возможностей, написали: «Сказать можем только одно: когда проанонсируют третье поколение Mindstorms, мы перенесем редакцию в подземный бункер». Что ж, самое время.

Накануне зимних праздников, за время которых Lego традиционно получает 70% годовой выручки, датский производитель игрушек представил электроконструктор Mindstorms EV3 для создания пяти роботов. Скорпион, змея, вездеход и два гуманоида собираются из 601 детали, включая двигатели, инфракрасный маяк, датчики касания и света, инфракрасный датчик, микрофон и т. д. Готовые игрушки ходят, разговаривают и думают, при этом управляются пультом или программируются с помощью приложения для iPhone и iPad. «Это роботы с характером, они могут вас удивить», – заверяет дизайнер Lego Ларс Джо Хайлдиг, потративший три года на их разработку. Первый набор Mindstorms, выпущенный в 1998 г., считался первой действительно умной игрушкой, и с тех пор компания работала над упрощением ее управления и одновременным расширением возможностей.

Вообще набор Mindstorms стоимостью $340 предназначен для детей от десяти лет, но, пожалуй, его главная целевая аудитория – энтузиасты старшего поколения. Расширение продуктового портфеля за счет таких сложных конструкторов, интересных взрослым покупателям, позволяет компании сохранять свои рыночные позиции в цифровую эру и расти быстрее американских конкурентов Mattel и Hasbro. «Наш успех кроется в использовании возможностей новейших технологий», – отмечает директор по маркетингу Lego Мэдс Ниппер. В качестве доказательства он приводит цифру в 20 млн. – именно столько уникальных пользователей ежемесячно посещают официальный сайт Lego, на котором есть все – от образцов построек и постеров до игровых приложений для смартфонов и анимационных роликов. По словам Ниппера, компания через авторизованных партнеров продала также более 100 млн. копий видеоигр с героями конструкторов. «Понимание того, что пластмассовые фигурки могут оживать и участвовать в приключениях, делает процесс игры более увлекательным», – объясняет топ-менеджер.

Баланс традиций и инноваций

Lego, возникшая в 1932 г. и по сей день подконтрольная семье основателя Оле Кирка Кристиансена, прошла долгий путь от небольшого производителя деревянных уточек и пожарных машин до $4,2-миллиардного международного бизнеса. В конце 1940-х она предложила свои пластмассовые конструкторы, и такой прорыв в индустрии игрушек назвали «первой революцией Lego». В 1968 г. был открыт первый из шести парков развлечений Legoland, которые в 2005 г. были выведены в отдельный бизнес. В 1974 г. появились первые мини-фигурки. А в начале 2000-х после нескольких лет падения продаж из-за растущей конкуренции со стороны разработчиков видеоигр и другого развлекательного цифрового контента, компания сама вышла на этот рынок, что стало «второй революцией Lego». И размах здесь был взят недетский. К примеру, 7 февраля этого года на киноэкраны вышел анимационный комедийный боевик «Лего. Фильм», в котором мини-фигурок озвучивали Морган Фримен, Лиам Нисон, Уилл Феррелл и Элизабет Бэнкс. Полнометражная картина от Warner Bros. с бюджетом $32 млн. только за первые выходные проката в США собрала впечатляющие $69,1 млн., и это стало вторым наиболее прибыльным дебютом в истории кинематографа после «Страстей Христовых» ($83 млн. в 2004 г.). Вполне логично, что кинокомпания уже приступила к съемкам продолжения.

10 наборов Lego продаются в среднем в мире каждую секунду, а в ноябре-декабре – 34

За 82 года своей истории Lego изменилась до неузнаваемости. И устрашающего вида конструкторы Mindstorms (представьте роботизированную змею, которая извивается, шипит, трещит хвостом) рискуют усилить критику со стороны некоторых давних поклонников. Они утверждают: компания ушла слишком далеко от производства тех милых игрушек, которые занимали не одно поколение детей. Кристоф Бартнек, бывший сотрудник Lego, а ныне старший преподаватель в Университете Кентербери (Новая Зеландия), в 2013 г. опубликовал любопытное исследование. Он изучил выражения лиц 3655 мини-фигурок Lego, выпущенных в период с 1975 по 2010 г. и выяснил, что их некогда улыбающиеся лица за последние 20 лет стали более злыми.

Причина в том, что компания все активнее эксплуатирует тему социальных конфликтов, войн и батальных сцен. Наборы вроде «Звездных войн», «Черепашек-ниндзя» или «Истребителей монстров» тому примеры. Планы компании – в этом году выпустить серию конструкторов по мотивам «Симпсонов» также задели некоторых представителей онлайнового сообщества, уверенных, что мультсериал извращает смысл морали и нивелирует семейные ценности. «Lego, не выпускайте «Симпсонов»! – написал на сайте один из 4,7 млн. участников сообщества Lego Club. – Эта тема совершенно не детская. Если вы это сделаете, я бойкотирую вашу продукцию». Правда, на такие угрозы компания никак не реагирует и менять свои планы не собирается.

Впрочем, в продуктовом ассортименте датского производителя существует еще один перекос, который коротко можно охарактеризовать как Lego для мальчиков. Из почти 40 серий конструкторов, сегодня доступных в разных странах, лишь две ориентированы исключительно на девочек. Первая – Lego Friends, включающая в себя несколько десятков конструкторов для сборки пляжного домика, круизного лайнера, школы верховой езды или кондитерской. Серия была представлена в 2012 г., и в ней на смену традиционным нескладным «мужским» лего-фигуркам пришли более стройные и женственные. Такие конструкторы с явным преобладанием розового цвета оказались настолько популярными, что темпы роста их продаж превысили средние по компании. Вторая серия для девочек – Disney Princesses с Русалочкой, Золушкой и другими героинями известных мультфильмов – в большинстве стран только в начале февраля поступила в продажу.

Для покупателей таких шагов оказалось недостаточно. 28 января один из пользователей Twitter разместил отсканированное письмо своей семилетней дочери к Lego. Написанное с ошибками, корявым детским почерком на тетрадном листе в линейку, оно, помимо прочего, гласило: «Сегодня в магазине я видела конструкторы Lego. Все, что делали фигурки-девочки, – это сидели дома, ходили на пляж и за покупками, и у них не было работы. Но фигурки-мальчики участвовали в приключениях, спасали людей, ходили на работу и даже плавали с акулами. Можно, чтобы вы делали больше фигурок-девочек, и чтобы они переживали приключения и весело проводили время?». За неделю это письмо получило 2 тыс. перепостов в Twitter и 5 тыс. – в Facebook.

Конечно, Lego получает массу обращений от покупателей с просьбами пересмотреть свой продуктовый портфель, но ни одно из них не было столь точным и лаконичным. Представители компании официально ответили на письмо девочки, признав, что мужских персонажей в ее наборах действительно больше, и отметив, что в последние годы они стараются сделать свои продуктовые предложения более сбалансированными. Похоже, не очень активно, если дети (а этих покупателей не обманешь) не замечают таких стараний.

Прибыли по расписанию

Тем не менее подобная критика не отражается на темпах роста продаж Lego, которые благодаря новым продуктам и росту спроса в Азии превосходят аналогичные показатели конкурентов. В первой половине 2013 г. доходы компании выросли на 13% и достигли $1,89 млрд. Лидер рынка игрушек Mattel прибавил всего 4%, а Hasbro, которого год назад Lego потеснила со второго места, показал спад. «С 2008 г. производитель удвоил свою долю рынка и среди других крупных игроков в последние годы был самым успешным», – отмечают в Euromonitor International. В настоящее время Lego контролирует около 60% глобального рынка игровых конструкторов, который, согласно прогнозам Euromonitor, вырастет с $7,7 млрд. в 2012 г. до более чем $10 млрд. в 2017-м.

Чтобы удовлетворять растущий спрос в азиатском регионе (а это +50% в год), Lego строит новые производства в Китае, сообщил СЕО Йорген Виг Кнудсторп в интервью Bloomberg TV в октябре прошлого года. Новые заводы дополнят уже существующие в Дании, Чехии, Венгрии и Мексике. «Мы используем свои финансовые ресурсы, чтобы инвестировать в наше развитие, персонал, производство и инновации, – отметил СЕО. – Мы никогда не проводили поглощений и не планируем делать этого в будущем». В то же время продукция будет более адаптированной к местным предпочтениям. К примеру, в ответ на увеличение популярности конструкторов в развивающихся странах роботы Mindstorms будут выпускаться говорящими на десяти языках (включая русский, китайский и корейский), хотя предыдущие два поколения говорили только на четырех.

Чтобы сохранить динамику бизнеса, компания обещает и дальше расширять свой ассортимент за счет инновационных продуктов и при этом постарается не оттолкнуть давних поклонников. «Мы должны предвосхищать рыночные тенденции и создавать игрушки, которым нет равных», – отмечает финансовый директор Джон Гудвин. Это не значит, что в продуктовом портфеле больше не будет места разноцветным кирпичикам, которые давно стали синонимом Lego, пусть даже их продажи на традиционных рынках падают. «Мы до сих пор считаем, что физическая игра будет занимать важное место в цифровом мире, – считает Д. Гудвин. – Желание мастерить, создавать что-то своими руками – это то, что живет внутри нас. И виртуальный опыт не заменит удовольствия от этого процесса».

Залишити відповідь