Но подобное информирование может привести к ухудшению репутации компании, так как в обществе распространено мнение, мол, «заработали на нас, а теперь пытаются откупиться подачками». Поэтому мы и задали вопрос PR-специалистам: «По каким принципам должна вестись коммуникационная политика в сфере КСО, чтобы минимизировать подобные риски?».
Наталия Попович, президент PRP Group
Одно из самых элегантных и одновременно прагматичных определений PR – делать добро и получать за это лояльность и благодарность. Исследование Сone Communications / Echo Global CSR Study за 2013 г. показало, что 91% покупателей в мире готовы поменять один бренд на другой, поддерживающий добрые дела, если остальные параметры, включая цену и качество, будут одинаковыми. Вместе с тем другие исследования, в частности, Grayling Pulse, демонстрируют, что все еще немало компаний в мире делают много хорошего, не получая от этого никаких репутационных дивидендов. В значительной степени это происходит из-за того, что в своих коммуникационных стратегиях они не делают достаточного акцента на собственных социальных активностях. Такие компании направляют максимум 10% коммуникационных бюджетов на продвижение своей социальной деятельности и зачастую убеждены в том, что медиа не интересуются КСО. Лишь 12% компаний используют социальные медиа для того, чтобы рассказать о своих историях в этой сфере. Часто величина организации влияет на то, как она транслирует вовне информацию о КСО. Так, годовые отчеты и развернутые программы внутренних коммуникаций присущи крупным фирмам со штатом более 1 тыс. сотрудников.
Средний бизнес (250-1000 сотрудников), как правило, фокусируется на донесении информации о собственных социальных проектах до медиа и привлечении сотрудников. Небольшие же компании (до 250 человек) концентрируются на социальных медиаканалах.
Я убеждена, что если компания делает что-то важное, во что она действительно верит, инициированное и поддерживаемое ее сотрудниками и лидерами, а зачастую и клиентами, если ее корпоративная ответственность не «просто PR», а соответствует внутреннему убеждению, то замалчивать такие проекты и активности – это бизнес-промах. Ведь общественность, партнеры и клиенты имеют право знать, что и как ты поддерживаешь, – это залог их доверия и прозрачности в отношениях. При этом коммуникации на тему КСО должны быть взвешенными и появляться в правильном месте в правильное время. Их не должно быть ни слишком много, но и ни мало.
Коммуницировать КСО нужно еще и потому, что таким образом компания может способствовать становлению более ответственного, инициативного, лучшего во всех отношениях и активного общества. На собственном примере бизнес может продемонстрировать сотрудникам, партнерам и клиентам, за что он борется, какие идеи отстаивает, какая у него миссия и видение собственного развития. На мой взгляд, это вызывает уважение и выстраивает более прочные взаимоотношения.
Украинские компании за последние месяцы прошли испытание Майданом. За это время, по моему мнению, стало вполне очевидно, что даже не надо упоминать конкретные названия и имена компаний и особенно финансово-промышленных групп, для каких из них КСО была только пиаром, а для каких – глубинной возможностью влиять на трансформацию общества и рынка. В PRP мы, к счастью, имели возможность убедиться в органичном для нас выборе партнеров для наших акций и социальных инициатив: «Могилянка», Украинский католический университет, проект Discover Ukraine, а с недавнего времени и Украинский кризисный медиацентр, соучредителями которого мы являемся. Ни один из партнеров нас не подвел, а совместное переживание драматичных для страны событий дало нам еще большее ощущение собственной идентичности как агентства, укрепило дух, силу и потенциал команды, а также нашей клиентской экосистемы.
Я уверена, что компании получают дивиденды от корпоративной социальной ответственности в форме улучшения взаимоотношений с обществом. В нашем случае это часто означает налаживание новых контактов и связей с потенциальными клиентами. И это хорошо. Если бы это был чистый альтруизм, то с приходом нового директора многие компании резко меняли бы свои стратегии и сокращали расходы на социальную активность. Только стратегическое понимание репутационных и других бизнес-дивидендов может предостеречь их от такой близорукости.
Именно поэтому очень важно коммуницировать вопросы КСО как внутри организации, так и вовне, измерять ее значение для лояльности и вовлечения сотрудников, заинтересованности со стороны клиентов и потенциальных партнеров, возможностей развития бизнеса, то есть всех факторов, влияющих на стабильность его роста и развития.
Важный тренд сегодня – аутентичность. Майдан продемонстрировал, что фальшь, пусть и очень дорогой ценой, все равно проявляется. Компании ведут себя соответственно тому, кем они являются на самом деле. Поэтому тем, кто, возможно, сегодня пересматривает вопросы изменения собственного существования или стратегии корпоративной ответственности, стоит спуститься на уровень самосознания, прежде чем выстраивать красивую картинку или создавать социально-ориентированное барахло. Первое же настоящее общественное потрясение станет тестом их социальной ответственности. Поэтому всю свою деятельность и коммуникации компаниям следует пересмотреть на предмет соответствия новым требованиям: быть настоящими, делать то, что связано с долгосрочными интересами страны, действительно, а не на словах, уважать общество, в котором живут их сотрудники, и стараться приумножать добро. Это воздастся сторицей.
Ирина Золотаревич, управляющий директор Pleon Talan
Человеку непосвященному может показаться, что КСО и PR – единой целое, однако между ними явно назрела конкуренция. Должны ли КСО-стратегии приносить репутационные дивиденды? Однозначно да. Еще пять лет назад гуру КСО Майкл Портер и Марк Кремер определили два вида КСО-стратегий: реагирующая (нейтрализация вредных последствий бизнеса) и стратегическая (усовершенствование цепочки создания прибыли и усиление позиций компании на рынке). Обе они выводят на улучшение репутационных показателей. Соответственно без PR как партнерской функции КСО просто не обойтись, иначе как же наши целевые аудитории изменят свое отношение к компании, не получив информации о КСО-деятельности?
Таким образом, если КСО – это функция бизнеса, влияющая на репутацию, то результаты этой деятельности должны быть публичными.
Наталья Красненкова, директор PR-House
Прозрачность и история – основные составляющие успеха КСО-проекта. Прозрачность – потому что, если вдруг некая доселе закрытая структура решила вдруг построить церковь или облагодетельствовать детский дом и даже максимально широко рассказала об этом, то ожидаемого эффекта от такого PR (или скорее рекламы) она не получит. К ней поступят запросы от журналистов относительно истинных собственников и прибыли. Если компания прозрачна, то все ее усилия в области КСО благодаря грамотным PR-специалистам – как на ладони. О такой работе знают как сотрудники самой компании, зачастую включенные в подобные проекты, так и общественность – через материалы в СМИ, социальных сетях либо на сайте компании.
Периодичность важнее бюджета КСО-проекта. Ежегодно повторяющиеся усилия компании гораздо ценнее, чем разовый, может быть, и крупный проект. Разовую высадку деревьев в парке многие вскоре забудут, а ежегодные программы, пусть даже пяти студентов маленького городка, долго и уверенно будут взращивать репутацию и добавленную стоимость компании. Все такие действия необходимо правильно освещать в корпоративных изданиях, на сайтах, в социальных сетях, в СМИ. Нечего тут стесняться, просите сотрудников и общественность высказываться о проектах, подавать идеи и включаться вместе с компанией в КСО-проекты. Ведь все это – бесценные истории, работающие как на внутренний PR, так и на внешние аудитории. Это не бахвальство, а пример и мотивация для других.
Из примеров могу привести Укрсиббанк, пятый год подряд поддерживающий социальный фандрайзинговый проект «Серебряная монетка». Во всех отделениях банка на один-два месяца устанавливаются специальные боксы, куда клиенты и сотрудники могут пожертвовать любые суммы на развивающие и учебные программы для детей с синдромом Дауна. Банк не выделяет на это финансирования, а лишь оформляет собранные средства, тем не менее открытость, прозрачность и периодичность данного проекта выводят его на высокую ступень узнаваемости. «Серебряная монетка» – это уже бренд, о нем много пишут СМИ. На вопрос, чей это бренд, многие ответят: Укрсиббанка.
Оксана Монастырская, вице-президент и управляющий директор PBN H+K Strategies
За последнее десятилетие КСО превратилась из достойной восхищения цели в почти обязательное требование к деятельности компаний. Для многих организаций в Украине деятельность в сфере КСО воспринимается как создающая ценность, как конкурентное преимущество, а не спонсорство или благотворительность.
Коммуникации в сфере КСО можно объединить в простую логическую цепочку: «комплексный подход – анализ – инвестиции – коммуникация результатов – обратная связь».
Комплексный подход Коммуникационная политика в области КСО должна быть частью общей коммуникационной стратегии компании: вопросы благотворительности и устойчивого развития должны освещаться в ключевых сообщениях компании, красной нитью проходить через все бизнес-коммуникации.
Сообщения о деятельности компании в области КСО наиболее эффектно звучат от партнеров и организаций, принимающих помощь, а не из уст представителей компании. Так, в рамкам программы «Допомогти так легко» оператор мобильной связи life:) приглашал в качестве спикеров выступать директора и сотрудников фонда «Отчий дом», которые были ее реципиентами. Именно они говорили о потребностях беспризорных детей, об их тяжелых судьбах и о том, какая именно помощь им нужна для того, чтобы уйти с улицы и больше туда не вернуться. Людям, живущим данной проблемой, предоставлялось слово как профессионалам, работающим с подобными детьми каждый день. Это правильный подход – сотрудники фонда могут рассказать о проблеме глубоко и профессионально. Компания же взяла на себя роль посредника, объединившего собственные усилия с желанием своих абонентов творить добрые дела и в целом с общественностью. Ведь целью программы было не только предоставить финансовую помощь, но и поднять проблему детской беспризорности на уровень общественной дискуссии.
Анализ и связь с целевыми аудиториями Деятельность в области КСО необходимо начинать прежде всего с тщательного анализа потребностей общества. Нужно сосредоточиться на чем-то очень важном и полезном, чтобы внести конкретный вклад в жизнь местного сообщества, будь то развитие инфраструктуры (например, строительство дорог, обустройство остановок), социальной сферы (ремонт в школах, детских садах, медпунктах) или образования (поддержка через стипендии или стажировки); экономическое развитие либо защита окружающей среды (сотрудничество и поддержка неправительственных организаций) и проч.
Именно на этом этапе необходимо начинать выстраивать отношения с местным сообществом, государственными органами и неправительственными организациями. Люди должны сказать свое веское слово по поводу необходимости того или иного проекта.
Ответственность и инвестиции Если за что-то беретесь, – будьте ответственны до конца! Инвестиций должно быть достаточно для того, чтобы решить проблему, а не усугубить ее.
Если проект действительно важный, востребованный и финансово обеспеченный, то и рассказывать о его результатах будет одно удовольствие. Однако важно делать это регулярно и системно, охватывая все целевые аудитории.
Решить эту задачу лучше всего помогают годовые социальные отчеты, охватывающие весь масштаб деятельности компании в области КСО и подтверждающие приверженность руководства принципам устойчивого развития.
Коммуникация ради результатов, а не разговора Важно, чтобы информация о проекте была правдивой – помните о репутации, сохранении доверительных отношений с обществом и государством.
К сожалению, иногда прослеживается некий перебор с коммуникацией того или иного КСО-проекта. Иными словами, много шума, но мало результатов. Не нужно таким образом раздражать людей – объем коммуникации должен соответствовать реальным показателям.
И еще: в коммуникациях важно не только сообщать об успехах, но и признавать поражения, недоработки или слабые места. Так, нормальной практикой многих международных промышленных компаний является сообщение о количестве несчастных случаев на производстве.
Они признают свою вину и ничего не скрывают от общества, но в то же время говорят о работе, ведущейся в этом направлении, которая, как правило, способствует снижению неприятного показателя.
Обратная связь Никогда нельзя забывать о необходимости слушать и слышать свои целевые аудитории – людей, с которыми и для которых вы работаете, а также без которых бизнес компании не может быть успешным.