До того как заняться витринами, я оформляла интерьеры, разные мероприятия. В какой-то момент возникло сильное желание попробовать себя в сфере ритейла, поработать с витринами. Тогда я еще слабо представляла себе, как это происходит изнутри. Зашла в эту нишу как декоратор и до сих пор им остаюсь. В этом мое главнейшее отличие от других профессионалов, многие из которых изначально занимались рекламой.
Для меня как декоратора самое важное — представить продукт. Я концентрируюсь на выборе материалов и подборе соответствующей техники, которая помогла бы грамотно отработать историю витрины или образ продукта на ней, ведь дизайнер-витринист должен точно следовать задачам продукта. Он проектирует пространство витрины в соответствии с целями его продвижения. Декоратор не совсем свободен в полете фантазии. Ему следует помнить об истории продукта, о мифе бренда.
Механизм создания мифа о бренде — тайна, заставляющая нас постоянно развиваться. Мир не стоит на месте, он стремительно движется, и самая подвижная его часть — психология восприятия. Люди очень быстро привыкают к спецэффектам, шаблонным историям, поэтому ключом к успешному оформлению является удачная тема. На мой взгляд, правильная технология создания мифа о бренде — изучить потребительские качества продукта, и на этой основе создать историю, которая цепляла бы потребителя. В этом могут помочь актуальные мировые тренды.
Два тренда: образ жизни и «продающая витрина»
1. Lifestyle — очень популярное и перспективное направление, на которое делается ставка. Сегодня модно создавать в витринах образы, отражающие атрибуты определенного стиля жизни, и передавать их покупателю. Вариантов очень много, но главное — создать такую тему оформления, которая заставит покупателя фантазировать. Прямое высказывание «Два по цене трех!» сейчас не работает. Чем более глубокие образные ассоциации создал витринист, чем они интереснее и сложнее, чем больше собственных мыслей вызывают у зрителя, тем интереснее и актуальнее будет оформление, выше оценки клиентов.
2. Другой мощнейший тренд сегодня (видимо, наступает кризис и много денег на декор тратить заказчики не хотят) — windows-shopping. Его суть — оформление и стилизация манекенов самым интересным образом и при этом снабжение коллекций ценниками. Покупателю заходить в магазин и разбираться в товарах уже не нужно, ведь на внешней витрине практически целиком представлен весь ассортимент.
Урок первый: больше — не лучше
Моим первым заказом была витрина распродажи на широком Московском проспекте в Петербурге. Следовало создать такую историю, чтобы покупатели ринулись в магазин и раскупили все. Ритейлеры жаловались, что их магазин не замечают, а клиенты устали от однообразных баннеров, висевших в витрине. В этой работе я «поиграла» со словом sale, нашла ассоциацию с морской историей, создала витрину с маяком, полосатым полом, на котором стояли большие буквы, а вокруг развесила бумажные кораблики. Эффект от витрины оказался таким, что, судя по отзывам, покупатели решили, будто в магазине тотальная распродажа перед закрытием. Поэтому очень важно не переборщить, подходить к своей работе аккуратно. И не стоит делать больше, чем нужно заказчику. Для меня это был важный урок.
О клиентах и новациях в работе с ними
Все бренды мирового уровня имеют собственные арт-студии или команды, разрабатывающие для них витрины. Их работа — тайна за семью печатями — это действительно секретные отделы компаний.
Сегодня наиболее активно мы сотрудничаем с российскими компаниями — франчайзинговыми сетями. Все они активные пользователи услуг витринистов. Если еще пять лет назад мы получали в основном разовые или сезонные заказы либо со значительными перерывами, то сейчас серьезные ритейлеры заказывают годовые проекты, заранее закладывают бюджеты, что, несомненно, сказывается на качестве и уровне оформления.
Новая тенденция, наметившаяся сегодня, — создание гайдбуков (документов, где прописываются правила построения и использования элементов фирменного стиля), сопровождающих выходы модных коллекций. Периодичность — раз в полгода. Ведущие модные бренды стремятся обеспечить свою розницу не только коллекциями и печатными каталогами с фотосъемкой, которую они, собственно, всегда и предоставляли, но также руководством по оформлению витрин вплоть до упаковки и почтовой рассылки. Таким образом, сейчас происходит движение в сторону промышленного подхода к мерчандайзингу и витринистике.
.jpg)
Урок второй: совместная работа — ключ к успеху
Каждый проект ставит разные задачи. Иногда такой задачей оказываются сжатые сроки для выполнения работы. Нужно быстро, но при этом качественно отработать проект. К примеру, сейчас мы открываем французскую кондитерскую в Санкт-Петербурге. Этот проект был реализован за неделю. В таких быстрых проектах есть огромная доля креатива. Основная часть ассортимента новой кондитерской — макарон (французское кондитерское изделие из яичных белков, сахарной пудры, сахарного песка, молотого миндаля и пищевых красителей).
Мы решили поиграть в ассоциации — окрасить пищевыми красителями пенные макароны с острыми углами в те цвета, которыми покрыты пирожные. Такая вот шутка про французские и русские макароны. Цветными макаронами мы засыпали всю витрину, создав ощущение открытия, праздника, сделав ассоциативные ходы, работающие со зрителем на глубинном уровне.
Еще один удачный пример — проект живых молочных продуктов «Лосево». Это очень интересная компания, у которой есть собственный молочный завод и животноводческая ферма, корма для коров они выращивают тоже сами. В общем — большой фермерский экокомплекс закрытого типа. Сегодня продукция бренда в Петербурге весьма популярна. Одна из фишек: в продукты они добавляют лесные ягоды, например, чернику или бруснику. Проблема заключалась в том, что при очень хорошем продукте место, в котором он предлагался клиентам, было скучным: бежевые стены, бежевые прилавки и бежевые продавцы за этими прилавками. У меня самой не возникало никакого желания что-то попробовать в таком окружении. Все там сливалось в одно неинтересное бежевое пятно. Хозяева думали, что будет достаточно просто красиво расставить бутылки с продуктами. Но мы как специалисты по позиционированию продукта в витринах убедили их, что нужно полностью переиграть подход.
В результате нашей совместной работы мы построили один новый магазин, а еще четыре дизайн-проекта готовы на бумаге (два из них сейчас на стадии реализации). Магазины полностью перестраиваются изнутри, делается рестайлинг. Оформляются они таким образом, чтобы в них покупатель находился в некой оболочке ценности продукта. Нами разработана инфографика, информативные визуальные панно, передающие ценности бренда. Налажена обратная связь с покупателем — установлены специальные информативные доски со столиком для записи, где посетители могут оставить свой отзыв о продуктах, бренде и обслуживании. Таким образом, простой магазин превращается в клуб.
В одном из помещений мы обнаружили неудобство: там оказалась довольно внушительная колонна. Стандартные ритейлеры просто обстроили бы ее, и один из моих вариантов дизайна был именно таким. Но потом я решила, что эта колонна должна стать деревом, своего рода иконой бренда. Дирекция выбрала именно этот концепт. Я в них не сомневалась: они идут на самые интересные решения. Например, одна из инициатив руководства — полмагазина вместе с колонной отвести под детский игровой уголок. А это целых 12 квадратных метров! По задумке, дети там будут играть и пробовать молоко. Именно такие великолепные решения проходят и остаются в памяти и сердце потребителя.
Урок третий: нет брифа — нет проекта
На привлечение новых клиентов на 80% работает сарафанное радио, на 20% — интернет-реклама. Но постепенно это соотношение, по моим наблюдениям, должно изменяться на 60 : 40. Сегодня сайт — это в первую очередь портфолио, куда выкладываются все удачные оформления. Мы столкнулись с проблемой: сайт стал немного запаздывать. Имеется несколько интересных, уже реализованных проектов, но они там не размещены. Все упирается в технические моменты — фотографирование, обработка и проч.
Бесспорно, есть работы, не удовлетворяющие меня своей реализацией. Это связано прежде всего с недопониманием, нередко возникающим между декоратором и заказчиком. Поэтому очень важен начальный этап — бриф-проект. Если клиент недооценивает этот этап, пытается его пропустить (а такие заказчики тоже бывают), наша студия старается с ним не работать. Мы прекрасно понимаем, что сотрудничества, скорее всего, просто не получится, если задача точно не структурирована или у заказчика существует собственное очень жесткое представление о том, как должны выглядеть витрины, а переубедить его невозможно. У меня было два таких неудачных проекта, но это вполне нормально. По моему мнению, неудачи нас учат даже больше, чем удачно реализованные проекты. Я получила новые компетенции, мне стала более ясна психология заказчика, пришло понимание того, что на некоторых этапах работы надо либо договариваться, либо расставаться.
.jpg)
Урок четвертый: скорость — важнейшее из преимуществ
В моей студии всего шесть человек, поэтому я не могу принять на работу всех желающих. Такого небольшого количества работников оказалось достаточно для того, чтобы вести одновременно несколько проектов.
К сотрудникам у меня жесткие требования: они должны быть высококвалифицированными дизайнерами, хорошо и быстро работающими в специальных программах. Скорость — одно из важнейших наших преимуществ. Сотрудники должны успевать. Я и сама занимаюсь дизайном, оформлением витрин, руковожу дизайнерским отделом, и у нас происходит своеобразное партнерство, когда дизайнер работает как визуализатор и коррекция проекта происходит в состоянии совместного творчества. Такая схема работы способствует тому, что коррекция проекта всегда делается очень мягко.
Урок пятый: сделайте заказчика единомышленником
Есть рабочая технология, позволяющая внедрить новые идеи и добиться того, чтобы в магазинах качественно выставляли товар. Ведь, если у заказчика 70 магазинов по всему городу, то мы просто физически не в состоянии приехать в каждый из них и выполнить заказ, а затем отследить соблюдение стандартов. В таком случае нам необходимо сделать заказчика своим единомышленником, снабдить его знаниями и продолжить вести контроль за соблюдением стандартов. Для этого у заказчика должен быть хорошо обученный, грамотный специалист по витринистике и визуальному мерчандайзингу, понимающий современные технологии и подходы. Это даст возможность работать на более высоком уровне. Сегодня наши крупные проекты завершаются тем, что первое оформление делает моя студия, потом мы разрабатываем бренд-бук, обучаем сотрудников, включая топ-менеджеров, на углубленном шестидневном курсе, после чего даем вводный тренинг для заведующих и руководителей магазинов. Сейчас у нас есть незначительное количество клиентов, с которыми мы работаем из года в год именно в таком концепте. Я считаю, что это самый удачный поворот событий, когда уже сформированы креативные команды и подходы к инновациям.
Урок шестой: обучение — вдохновение
Я организовала специальную школу, где дизайнеры обучаются витринистике. Многие выпускники впоследствии с нами сотрудничают. Они уезжают в другие города, страны, открывают там студии, и если у нас появится заказчик с сетевым брендом, которому нужно сделать оформление, скажем, в Уфе, Челябинске или Магнитогорске, — с удовольствием этот заказ выполнят. Таким образом, есть возможность оформлять сетевые бренды по всей стране.
Наша школа работает уже больше двух лет. За это время был создан продукт из пяти курсов по 72 часа. А в общей сложности в школе насчитывается более 500 обучающих часов. Это серьезное повышение квалификации. Мы готовы к тому, чтобы открывать такого рода проекты в учебных заведениях. Сегодня ведем переговоры с вузами и колледжами, чтобы стать на их базу. К огромному моему сожалению — это касается в том числе и студии,— у нас часто «западает» производственная часть. Например, мы можем освоить очень большие объемы знаний, но как только возникает необходимость создания опытного образца, у нас недостаточно мощности. А учащимся не все можно объяснить на пальцах. Профессионалы рождаются тогда, когда за спиной у них — понимание всех производственных процессов.
Недостаточно только нарисовать красивую картинку, нужно еще и понять, как это сделать, выставить в объеме, подсветить и много других нюансов. Конечно, в школе я строю программу таким образом, что у нас все проходит через практику, и на декорировании учащиеся ежедневно работают с разными типами материалов, а обучение заканчивается оформлением настоящей витрины в реальном магазине. Но нам все равно не хватает технологий, производственных машин.
У меня есть партнер в Англии, который очень хотел бы с нами сотрудничать. Когда я побывала на его базе, где он обучает своих студентов, мне просто захотелось рыдать. У них студия, полностью оборудованная станками, где можно обработать пластик, сделать плоттерную резку, 3D-модель необходимого элемента, есть своя кузница и даже сварка. Студенты могут проектировать и создавать прототипы своих изделий без отрыва от обучения. В России я пока не знаю такого места, где можно было бы себе это позволить, но всеми силами стараюсь достичь подобного. Вдохновляет сама работа: новые задачи, интересные вещи, а отсюда развитие и опыт. А это — бесценно.