Интернет для бизнеса формирует эффект «а король-то голый!». Однако весь ваш бизнес, все бренды, продукты, аспекты деятельности становятся доступными.
«…Речь идет о построении глубоких, беспрепятственных, интегрированных отношений, которые бы разрешили мне взять управление в свои руки и делать то, что я хочу и когда хочу (потребитель — бренд/продукт)… Интернет изменяет все (Все = Все). Примите его. Полностью. (Третьего не дано.)…» (с) Том Питерс. Re-imagine
Я вспоминаю эти слова Питерса каждый раз, когда у меня есть возможность выступить публично или опубликовать материал, как сейчас. И делаю это не из-за того, что сложно подобрать достойный эпиграф, а, скорее, потому, что в украинских реалиях ведения бизнеса очень мало людей осознают, что эти слова определяют новую реальность их существования. Становится все сложнее и сложнее вести бизнес по принципу удовлетворения базовых нужд потребителя. Еще с советских времен в нас крепко засело знание о дефиците. Большинство бизнесов строились для того, чтобы заполнить непомерный потребительский спрос. В данной схеме практически не имеют значения такие понятия, как уровень сервиса, бренд, позиционирование, стратегия и др. Главное — дистрибуция или, если говорить о сфере услуг, наличие услуги как таковой.
Сейчас все иначе, и для многих бизнесов конечный потребитель становится определяющим фактором. Он решает все. И не только решает, но и требует все большего внимания к своей персоне.
Наверное, первое место в списке причин таких изменений занимает Интернет, который сделал возможным для потребителя принцип бесконечного выбора, ошеломляющего ассортимента, бесчисленности сравнений. Что вы делаете, когда хотите купить, скажем, телевизор? Чтобы потратить меньше времени и усилий, ищете в Интернете разные варианты, знакомитесь с деталями, читаете отзывы и уже тогда совершаете покупку либо в интернет-магазине, предлагающем лучшую цену, либо в реальном магазине, предварительно сравнив цены опять-таки через Интернет.
Данный пример приведен не для того, чтобы убедить вас, что Интернетом сейчас пользуются все при наименьшей необходимости (вы сразу же скажете, что далеко не все население ищет таким образом телевизор, и будете правы). Этот пример иллюстрирует, как наличие Интернета меняет сам принцип потребительского поведения. Нет нужды тратить время на посещение десяти магазинов для поиска и сравнения — теперь можно получить все сразу. И даже простое улучшение знаний о бренде здесь не поможет, потому что Интернет расскажет о вашем продукте/бренде все, в том числе и посоветует более достойную альтернативу, если она существует.
Чтобы оставаться конкурентоспособным в данной ситуации, необходимо не только предлагать продукт, который будет удовлетворять базовые нужды потребителя, не только формировать у него знания о бренде/продукте и создавать его характеристики, которые станут подобны по качеству или выше других на рынке, а тотально взаимодействовать со своим потребителем, формируя у него культуру потребления, при которой он, даже имея сумасшедший выбор более или менее подобных альтернатив, останется верным вашему бренду/продукту. А такой формат общения невозможен через обычные каналы коммуникации: телевидение, прессу, внешнюю рекламу, радио и др.
Вы = Бренд. Бренд = Компания. Потребители = Фанаты
Интернет для бизнеса формирует эффект «а король-то голый!». Весь ваш бизнес, все бренды, продукты, аспекты деятельности становятся более или менее доступными. В этом смысле также кардинально изменяется и традиционный подход к маркетингу. Уже недостаточно изучить аудиторию, сформировать характеристики продукта/услуги, идею бренда и выйти на рынок. Ваша компания должна быть такой, каким вы хотите представлять свой бренд. Если раньше можно было продавать потребителям исключительно «картинку» (бренд), то теперь данная процедура станет гораздо более сложной. Так, скажем, маскировка русской обуви под итальянскую или украинской техники под английскую становится все сложнее. Скоро такими приемами можно будет оперировать только над населением с низким уровнем достатка (собственно теми, кто еще долгое время не будет иметь возможности пользоваться Интернетом).
Значительное преимущество в бизнесе сегодня возможно при максимальной его нацеленности на эффективность и оперативность. Это касается не только коммуникации и взаимодействия с потребителем, но также налаживания внутренних бизнес-процессов в компании. Меня очень удивляют компании, ограничивающие доступ в Интернет для своих сотрудников. В современной ситуации это все равно что запретить ходить на курсы повышения квалификации. Вы, конечно, скажете, что работники, которым для непосредственных обязанностей Интернет не нужен, будут только развлекаться. И будете правы, но не совсем. Дело в том, что даже развлечения через Интернет на рабочем месте делают вашего сотрудника человеком новой культуры — понимание процессов, приводящих его (работника) для развлечений на тот или иной сайт, дает ему понимание того, как сегодня работает новейший маркетинг и бизнес в целом. Поэтому, если вы не хотите, чтобы ваши сотрудники воспроизводили на работе процессы прошлого века, дайте им доступ в Интернет.
Такие понятия, как ERP, CRM, сейчас становятся чрезвычайно модными, и многие компании гордятся тем, что внедряют подобные системы. Часто можно услышать, как это систематизирует их бизнес, открывает новые возможности и т. д. Радует, что сегодня украинские предприятия начинают применять инструменты, являющиеся общепринятыми в мире. Но в условиях, когда мировое бизнес-сообщество ориентировано на развитие еще более динамичных систем для бизнеса (out-of-box solutions), основанных на использовании Интернета, украинское бизнес-сообщество максимально сопротивляется тому, чтобы признать Интернет решающим инструментом внешней и внутренней коммуникации компании.
Когда я привожу примеры успешных маркетинговых онлайн-кампаний, главной характеристикой которых является небольшой бюджет и значительная эффективность, большинство слушателей спешат заверить меня, что в Украине достичь таких результатов невозможно. Однако покажите мне того, кто пытался что-то подобное воплотить, но ему не удалось? Обычно ответ негативен — никто и не пытается рассматривать Интернет как эффективный канал коммуникации или инструмент оптимизации бизнес-процессов. Все ждут, когда им принесут и покажут сотни успешных примеров именно в Украине (желательно в их сегменте бизнеса), и только тогда они, возможно, задумаются над этим направлением. Такая позиция меня шокирует — а как вы собираетесь лидировать в своем сегменте, если ждете успешных решений конкурента и только тогда собираетесь воплощать их? Не кажется ли вам, что такая позиция заведомо проигрышная?
В данной ситуации важно помнить, что ваши потребители сегодня знают о вас все (а если не знают, то это вообще катастрофа — вы для них не существуете).
- Довольны ли ваши работники.
- Какую ERM/CRM-систему вы внедряете.
- Насколько эффективна у вас система логистики.
- Как выглядит ваш офис и кто принимает решения.
- Какой у вас стиль управления.
Подумайте о Google и Apple — вы все о них знаете и вам все в них нравится (Все = Все, не только продукт). Именно так и формируется новое преимущество бизнеса — фанатизм недоверчивых потребителей, либо он у вас есть, либо вскоре нет вашего бизнеса.
Диктатура потребителя
Что делать в ситуации диктатуры потребителя? На множество вопросов касательно организации бизнес-процессов и построения брендов сегодня можно дать один ответ.
- Как эффективно организовать внутреннюю коммуникацию в компании?
- Как оптимизировать логистику производства/услуги?
- Как уменьшить штат, не потеряв качество продукта/услуги?
- Как привлечь в компанию лучших специалистов в своей области?
- Как уменьшить затраты на маркетинг, не потеряв обороты/прибыль?
- Как построить правильное общение с потребителями?
- Как открыть свою компанию внешнему миру?
- Как сформировать из потребителя фаната?
Ответ на эти вопросы состоит в том, чтобы максимально использовать различные интернет-ресурсы. Конечно, вы можете сказать, что это одни лишь слова. Без конкретных примеров сложно поверить, что все эти шаги можно сделать благодаря Интернету. Но попробуйте нанять HR-менеджера, хорошо владеющего навыками поиска информации в Интернете, и вы очень быстро узнаете, кто является лучшим специалистом в вашей сфере как в Украине, так и за рубежом. Что касается собственно маркетинговой составляющей, то я могу поделиться несколькими примерами из своей практики.
Эти два кейса объединяют несколько принципов эффективности использования онлайн-инструментов:
1. Корректное определение заданий кампании/присутствия. В отличие от традиционных медиа, Интернет имеет значительно больше всевозможных инструментов, зависящих, скажем, от заданий проведения имиджевой кампании или кампании, направленной на продажи. Если в традиционных медиа разница преимущественно в самом креативе (собственно месседжах), то Интернет реализует эти задания на уровне медиапланирования. В первом случае (имиджевой рекламы) более важны показы баннера/сообщения, во втором (продажи) — клики (переходы на сайт). От данных показателей значительно зависит медиапланирование в Интернете. При постановке задания агентству формулируйте, каких результатов вы ожидаете, более точно, чем: «Нам нужна реклама в Интернете за 5 тыс. условных единиц», потому что абсолютно неясно, в каком направлении планировать подбор медиаинструментов.
2. Четкий анализ аудитории. Типичная ошибка рекламодателей — они не понимают специфики собственной аудитории, желают размещаться преимущественно на порталах, мотивируя это высокой концентрацией аудитории. Но на тех же порталах преимущественно самый высокий показатель так называемой банерной слепоты. Вместо этого корректное понимание интересов целевой аудитории может сократить вам бюджет посредством размещения рекламы именно в том месте, где потребитель ищет нужную информацию.
3. Последнее и, наверное, наиболее важное условие — доверие. Доверьтесь специалистам. Не имеет значения, реализуете вы кампанию/присутствие самостоятельно или через агентство — вы не должны директивно вмешиваться в рабочий процесс. Чем больше «ценных» комментариев к процессу медиапланирования или разработки креатива вы делаете, тем меньше данный продукт будет принадлежать вам и агентству/специалисту. В результате, как правило, недовольны результатом ни агентство/специалист, ни заказчик. Важно оставаться в процессе на стратегическом уровне — отвечать себе и другим на вопрос: «А удовлетворяет ли эта концепция/стратегия/план/креатив задания, которые перед ним стоят?». Если удастся ограничить до такой функции свое влияние на процесс, то результат не заставит себя долго ждать.
Пример №1. REHAU
Компания REHAU в своей бизнес-модели не учитывает конечного потребителя, поскольку продает продукцию заводам. Классический пример В2В-формата. Но руководство понимает, что без влияния на конечного потребителя сложно говорить об определенной позиции на рынке. Необходимо построить такую схему коммуникации, которая сделает возможной работу REHAU с конечным потребителем в обход заводов, дистрибьюторов и т. д.
В качестве решения компания формирует единый общенациональный call-center, который служил бы единой точкой контакта компании со всеми целевыми группами (потребителями, архитекторами, дилерами, застройщиками). Связавшись с call-центром, можно осуществить различные действия — от заказа покупки до профессиональной консультации монтажа окна и проч. Возникла задача посредством Интернета максимально продвинуть это нововведение и обеспечить звонки в call-центр. Для сравнения эффективности разных каналов REHAU применяли также прессу и рекламу на транспорте. Разработав краткосрочную стратегию онлайн-коммуникации (месседжи, позиционирование, требования к рекламным площадкам и др.) и создав на ее основе сайт, мы реализовали медиа- и контекстную рекламные кампании. Онлайн-коммуникация по сравнению с оффлайн (наружная реклама, пресса) привела к увеличению количества контактов на 120%.
Пример №2.
Компания «Кредит-Эксперт» (EnMark)
Эта компания специализируется на предоставлении консультационных услуг частным лицам для получения кредита на жилье, автомобиль или же любого другого кредита под залог. В их бизнес-модель включены конечные потребители, и самое важное для коммуницирования услуги — правильный таргетинг (нацелиться на людей, которым именно сейчас необходимо кредитование). Компания использовала рекламу в прессе, но была не совсем довольна конечным результатом — слишком высокая стоимость одного клиента. Поэтому перед нами стояли такие задачи: с одной стороны, уменьшить рекламный бюджет, с другой — увеличить продажи. Разработанная стратегия онлайн-коммуникации (месседжи, позиционирование, требования к рекламным площадкам и проч.) и контекстная медиакампания дали возможность увеличить продажи на 300% при сокращении бюджета на 80 %.