McKinsey провела исследование современных предпочтений инвесторов. Результатом стали четыре рекомендации компаниям, которые хотят добиться их благосклонности.
Способность компании приносить прибыль на протяжении длительного времени не менее важна, чем прибыль сегодняшнего дня. Именно такой урок вынесли инвесторы после падения котировок акций IT-компаний в конце 90-х годов прошлого века. Поэтому сейчас они внимательно изучают не только результаты деятельности компании в краткосрочном периоде, но и ее стратегию, нацеленную на создание долгосрочной стоимости компании. Даже если эта стратегия увеличивает затраты и уменьшает прибыль сегодняшнюю.
Инвесторы покупаются на будущие успехи
Для привлечения инвестиций топ-менеджеры компаний должны уделять долгосрочным стратегиям не меньше внимания, чем квартальной отчетности. Такой вывод сделан компанией McKinsey на основе последних исследований предпочтений инвесторов. Конечно, и краткосрочные показатели важны — без них команда менеджеров не вселит в инвесторов веру в свою компанию. Кроме того, на основе этих цифр осуществляется большое количество спекулятивных сделок. Но перспективы дальнейшего роста и способность генерировать приток выручки в будущем критически важны, чтобы убедить инвесторов вложить деньги в компанию. Именно будущими ожиданиями объясняются такие разные соотношения цены акции к доходности или соотношения рыночной стоимости к балансовой у компаний с одинаковыми квартальными результатами. Например, в фармацевтическом секторе заявление компании о готовности производить лекарство нового поколения существенно повышает котировки ее акций. Даже несмотря на то, что на показатели сегодняшнего дня такое намерение никак не влияет. Более того, до 80% рыночной стоимости акций практически на всех биржах и во всех отраслях экономики может быть объяснено только будущими денежными потоками. И, как показывают расчеты экспертов, это не просто прибыль ближайшего будущего. Это те потоки, которые компания начнет генерировать не ранее чем через три года. К примеру, денежные потоки компаний по производству полупроводников должны расти минимум на 10% в год в течение последующих 10 лет, чтобы оправдать существующие теперь котировки их акций. В розничной торговле и торговле пищевыми полуфабрикатами такой рост должен быть от 3 до 6%. У компаний, производящих электрические приборы, прирост денежных потоков обязан быть не менее 2% в год, чтобы сумма капитализации равнялась реальной стоимости компании.
Успех сегодня за счет здоровья завтра наказуем
Как показал проведенный McKinsey опрос более 1000 директоров компаний по всему миру, большинство из них пока не готовы адекватно ответить на вызовы времени. Так, более половины опрошенных признались, что имеют нечеткое представление о том, какими будут позиции их компаний через 5 или 10 лет (хотя большинство респондентов сообщили, что все-таки намерены заняться долгосрочной стратегией в будущем). Многие топ-менеджеры все еще по старинке полагают, что инвесторы не уделяют внимания долгосрочной стабильности потенциальных объектов для вложений. В исследовании The economic implications of corporate financial reporting (опубликовано в NBER working paper №10550 от 11 января 2005 г.) подавляющее большинство менеджеров отметили, что отказались бы от инвестиций, если те сильно «попортят» финансовую отчетность. Причем их решение не изменит даже тот факт, что эти вложения обещают хороший доход в будущем. Еще более впечатляющие цифры приводит McKinsey. Свыше 80% менеджеров утверждают, что урезали бы бюджет исследовательских отделов своих компаний, чтобы выглядеть более привлекательно при подсчете текущей прибыли. Их не остановит даже то, что такое сокращение финансирования новых разработок отрицательно отразится на создании дополнительной стоимости в долгосрочной перспективе.
Справедливость своих выводов эксперты подкрепляют ссылкой на пример одной крупной европейской компании, которая затеяла крупномасштабное сокращение издержек. Такое сокращение привело к повышению прибыли в квартальной отчетности, и акции резко пошли вверх. Но оно же привело к текучести кадров и, как следствие, к падению уровня обслуживания клиентов. В результате акции упали ниже уровня, который был до реструктуризации. Менеджмент заявил, что рынок не понял и не оценил достижения компании. Однако в том-то все и дело, что рынок понял другое: краткосрочный успех достигнут за счет долгосрочного здоровья.
Справедливости ради необходимо заметить, что недостаток взаимопонимания между руководителями и финансовыми рынками — не единственная причина, по которой менеджеры отдают приоритет краткосрочным целям. Есть еще ряд других факторов. Так, суровые экономические условия последних лет заставили компании сосредоточиться на выживании, а не на долгосрочном развитии. Тот факт, что 10 из 15 самых громких банкротств в мире произошли именно после 2001 г., является сильнейшим сдерживающим фактором при построении бизнеса на долгие годы. Еще одно большое ограничение — регулирование. Бизнес во всем мире (как и в Украине) тонет в море новых регуляторных актов.
Работу над инновационным продуктом инвесторы поймут и оценят
Четыре шага навстречу инвестору
На основе результатов исследования эксперты McKinsey выработали рекомендации компаниям, которые хотят привлечь инвестиции.
Рекомендация 1. Заботиться о слагаемых крепкой и здоровой компании. Известно, что здоровье компании складывается из нескольких компонентов. Четко изложенная и реализуемая стратегия, продуктивные и в хорошем состоянии активы, прекрасная репутация у клиентов, поставщиков, государственных регуляторов, способность привлечь и удержать высокообразованные таланты. Напоминая менеджерам, из каких компонентов состоит здоровье компании, McKinsey утверждает, что это поможет им понять, что они должны делать сегодня. Это делает задачу руководителя более конкретной, чем общее требование следовать долгосрочной стратегии. При этом забота о компонентах для крепкой и здоровой компании помогает достичь желаемого результата и в долгосрочном периоде. Думая о здоровье компании, то есть о способности поддерживать успех и улучшать производительность год за годом, менеджеры будут по-другому управлять уже сегодня.
Рекомендация 2. В стратегии должен быть перевес долгосрочных инициатив. Обычно стратегия компании состоит из портофолио самых разнообразных целей и инициатив. Однако часто слишком большая пропорция этих инициатив нацелена на реализацию в ближайшее время. Что мешает компании распознавать и использовать возможности, появляющиеся на рынке. Необходимо же, чтобы в этом портфеле доминировали инициативы, нацеленные на будущее. Например, создание и внедрение нового сервиса или продукта, захват новых рынков, реструктуризация.
Рекомендация 3. Зарплата — за работу, бонус — за будущие успехи. Существующая в мире тенденция — менять топ-менеджеров каждые 2-3 года — скорее всего только вредит здоровью компании. Собственники и те, кто принимает решение о найме топов, также должны понимать, что для достижения различных целей в краткосрочном и долгосрочном периодах нужны и разные качества у менеджера. Так, например, лидерские качества и харизма больше пригодятся для достижения краткосрочного успеха. А редкие навыки и опыт — при построении прочного фундамента для светлого будущего. В целом, весь пакет мотиваций для менеджмента — зарплата, бонус, повышение, признание — должны учитывать и то, сколько времени он потратил на построение долгосрочных целей. И насколько успешно.
Рекомендация 4. Постоянно доносить информацию об изменениях инвесторам. Менеджеры должны объяснять аналитикам и прессе (всем тем, кто доносит информацию о компании потенциальным инвесторам), что именно сделано компанией для стабильности в будущем. McKinsey советует им не жалеть своего времени на объяснение изменений, происходящих в компании. Кроме этого, исследователи советуют вести отдельную дискуссию о результатах по итогам квартала и о планах по стратегическому развитию. Как, например, это сделала Reckitt Benckiser, ведущая компания в индустрии чистящих средств. Публикуя квартальную отчетность, компания выделяла ту часть валовой выручки, которая получена сегодня, но в результате продажи нового продукта, разработанного благодаря инновационным инвестициям. Именно это, по мнению ее менеджеров, позволяло добиться долгосрочного доверия к компании со стороны инвесторов.