Выжить в условиях бурно развивающегося рынка, когда буквально каждый месяц появляется новый конкурент, а потребитель меняет свои предпочтения раз в сезон, возможно, лишь консолидируя все свои силы и предлагая потребителю близкую ему по духу идею. Примерно так с самого начала и действовала единственная в Киеве сеть магазинов модной одежды «Арго».
Когда же рынок стал активно развиваться, компания сделала ставку на собственный бренд. Эту и другую брендовую одежду марки Paul Shark можно найти в интернет-магазине https://paul-shark.studio-fashion.com.
Внимание к брендингу явилось одной из слагаемых успеха компании и помогло ей не просто выжить на высококонкурентном рынке, но и оставаться лидером в умах потребителей. Этим, на наш взгляд, ее опыт и интересен.
Этап первый. Рынок «пустой» – работа на информирование
В начале 1990-х годов украинский потребитель имел доступ лишь к турецким вещам, о качестве которых вряд ли стоит говорить. Имена мировых брендов ему были известны. Но на этом «общение» с брендом заканчивалось – самих вещей многие потребители и близко не видели.
В 1991 г. на рынке модной одежды (которого, по сути, еще и не было!) появилась компания СП ООО «Арго». Среди учредителей компании, наряду с украинцами, был бельгиец, который уже имел опыт работы в фэшн-бизнесе и руководствовался им при создании нового дела в Украине.
Рыночная ситуация, в которой начала работать компания, была очень благоприятной: на тот момент у нее практически не было конкурентов. Поэтому «Арго» быстро завоевала своего потребителя. Более того, люди были готовы стоять в очередях за настоящими фирменными джинсами. Длинная очередь у магазина Lee/Wrangler на Крещатике стала одним из символов 1992 г.
Но ассортимент компании в начале 90-х качественно отличался от сегодняшнего. Компания понимала, что украинский потребитель не будет сразу готов к нестандартной яркой одежде ведущих марок – понятие «мода» у нас только начинало зарождаться. Поэтому сначала магазины «Арго» предлагали, в основном, вещи группы basic (классическая одежда) всемирно известных торговых марок, среди которых большинство были «джинсовые»: Lee, Wrangler, Levi's и др. Вещи пользовались широким спросом, так как марки были давно известны потребителю и наконец появилась возможность их приобрести.
Со временем украинский потребитель начинал знакомиться с модными тенденциями, следить за развитием мировой fashion-индустрии. По мере этого менялся и клиент компании «Арго» – у него стали формироваться стиль и вкус. Следя за спросом, компания пополняла ассортимент в своих магазинах брендами яркой одежды. Так, в 1994 г. появился магазин Leather Palace, где можно купить изделия из кожи и меха (среди брендов – Leather Palace и др.), в 1996 г. открылся магазин Fashion Club, который стал предлагать одежду класса «прет-а-порте де люкс» второй и третьей линий (бренды YSL, Hugo Boss, Nervesa, Paul Shark), в этом же году появился магазин ARGO GALLERY (среди брендов – Big Star, 4You, Miss Sixty, Killah, Leather Palace) и т. д. В таком направлении компания «Арго» развивалась в период с 1991 по 1999 г.
Рекламная стратегия компании на данном этапе представляла собой продвижение отдельных марок. Главной задачей было проинформировать потребителя о том, что одежда этого бренда продается в магазинах «Арго» и где именно ее можно купить. В рекламных сообщениях использовались адаптированные слоганы марок. Общие для всех магазинов рекламные кампании имели место лишь в случае, когда в них одновременно проходили распродажи – на общем макете размещались логотипы всех брендов и анонсировались размеры скидок. Реклама компании была представлена в прессе, наружной рекламе и метро, разрабатывались также POS-материалы и рекламные листовки. На тот момент компания сотрудничала с рекламным агентством Infocon.
Такая стратегия приносила свои результаты: в силу неконкурентной среды было достаточно один раз проинформировать потребителя о том, что он имеет возможность приобрести в Киеве одежду известных брендов, имена которых говорили сами за себя, и он шел в магазин за покупкой.
Этап второй. Появление конкуренции – создание бренда сети
1999 г. принес качественные изменения: начался рост активности участников рынка. Новые конкуренты стали появляться с большей частотой, чем до этого, увеличился объем рекламы «старых» участников рынка. Хотя «Арго» по-прежнему оставалась лидером, но рекламная активность конкурентов стала возрастать – компании начали выходить на ТВ, в том числе с имиджевыми кампаниями, активнее появляться в прессе и «наружке». На фоне этого стратегия продвижения «Арго» перестала быть результативной – одного только информирования потребителя о марке и месте ее приобретения было уже недостаточно. Компании необходимо было консолидировать свой рекламный бюджет, направив его в новое русло, укрепить свою позицию лидера на рынке, удерживать своих клиентов. Их нужно было проинформировать о том, что известные им магазины, такие как Benetton и Lee/Wrangler, принадлежат одной компании. Решение такой комплексной задачи «Арго» видела в построении целостной сети магазинов, объединенных единой концепцией.
За идеями, как именно объединить магазины и продвигать сеть, компания обратилась к рекламным агентствам, объявив тендер. Агентствам предлагалось представить свое видение того, под какой концепцией можно объединить магазины, какие следующие за объединением шаги по продвижению компании необходимо сделать, каким должен быть креатив.
Победу в конкурсе одержало агентство Provid/BBDO, чей подход и креативные решения оказались наиболее соответствующими философии компании. Агентство поддержало идею клиента не просто механически объединить все магазины, а вложить средства в раскрутку бренда Argo, объединив как магазины, так и их покупателей.
Идея создания бренда стала удачным бизнес-решением для компании, выступила ее главным конкурентным преимуществом перед множеством «магазинов-одиночек». Каждый из них конкурировал с отдельными магазинами «Арго», но сеть в целом не имела конкурентов – отдельные магазины не представляли угрозы бренду Argo.
Создание общей концепции сети магазинов модной одежды помогло компании объединить ее клиентов, продвигать Argo как стильный бренд для стильных людей.
Разрабатывая бренд сети, агентство понимало, что он не должен был спорить с существующими марками, одежду которых продают магазины, не должен был «затмить» их собой. Нужно было выявить общие черты у потребителей, предпочитающих столь разные марки, как, например, Mango, Reebok, Leather Palace и др., и воплотить это сходство в бренде, который был бы близок всем его потребителям. В результате бренд Argo стал брендом модной, качественной, стильной, современной одежды для активных и энергичных людей, предпочитающих яркие и оригинальные вещи. Все, кто одет в Argo, отличаются от других, живут полной жизнью, не прячутся за общепринятым стандартным поведением, а наоборот, пытаются ежечасно выразить себя, изобретая собственный дресс-код. И это их объединяет. К такому позиционированию бренда клиент и агентство пришли совместно, в результате командной работы.
Идею бренда Provid/BBDO воплотило в его атрибутах. Был создан яркий, стильный, заметный издалека логотип, разработан корпоративный стиль компании. Созданный имидж бренда подкреплялся слоганом: «Другое измерение». Идея его состояла в том, что люди, которые одеваются в «Арго», живут в своем измерении, в котором нет предрассудков и узких стандартов. Свой мир они создают себе сами.
Масштабная рекламная кампания по продвижению нового бренда началась с магазинов – ярким флагом на них засветилась стильная буква «А», которая стала символом объединения магазинов в единую сеть. Логотип «поселился» и внутри магазинов на всех вспомогательных материалах, подтверждая причастность данного магазина к сети (а значит, и к ее стандартам работы). Имиджевая реклама Argo, которая появилась в СМИ, передавала целевой аудитории «дух» нового бренда в контексте самой новости об объединении магазинов в сеть.
О результатах рекламной кампании рассказывает коммерческий директор компании «Арго» Татьяна Буркацкая: «Результаты запуска бренда мы ощутили уже через несколько месяцев – количество посетителей в наших магазинах стало резко расти. Через год их число увеличилось почти в 1,5 раза. Узнаваемость марки в целевой аудитории через полгода после запуска кампании была равна 52%. Покупатели «Арго» становились более яркими, стильными, что было видно по их внешнему виду, предпочтениям в пользу все более яркой и модной одежды».
Как показало дальнейшее развитие событий, шаг по созданию бренда был сделан вовремя. Резкого роста продаж не произошло, но они и не упали, несмотря на то, что на рынке появилось много новых конкурентов.
Этап третий. Обострение конкуренции – совместное продвижение брендов магазинов и товаров
После того как потребитель познакомился с брендом Argo и стал воспринимать его как модный, яркий и стильный, появилась естественная необходимость рассказать ему о тех марках одежды, которые, собственно, и являются стильными и яркими. Поэтому продвижение отдельных марок и магазинов стало вполне логичным и обоснованным шагом. Ведь Argo – лишь образ, за которым кроются конкретные марки, продаваемые компанией. Тем более что в 1999 г. потребитель уже стремился покупать не просто качественную одежду, а известные бренды.
Исходя из этих причин, следующим шагом компании по продвижению бренда, вслед за имиджевой кампанией 1999-2000 гг., стало продвижение отдельных магазинов и марок одежды. При этом следует сказать, что владельцы марок по-разному принимают участие в таких маркетинговых акциях. Одни вообще никак не участвуют, ограничиваясь разрешением использовать свои логотипы, другие помогают деньгами, и почти все предоставляют свои материалы для использования в рекламе.
Но марки магазинов и одежды стали продвигаться не сами по себе, а на основе уже сформированного доверия к бренду Argo. Логотип бренда, который присутствовал на всех рекламных материалах, выступал своеобразным знаком качества и свидетельствовал о том, что данная марка – для модных и стильных. На всех рекламных материалах «поселился» неизменный слоган – «Другое измерение». За счет этого компания и ее бренды выделялись среди конкурентов: обращения «Арго» были более персонифицированными, по сравнению с другими марками.
Основными коммуникационными каналами для большинства брендов стала пресса, радио, наружная реклама и метро. Радио и метро успешно привлекают активных потребителей, поэтому эти каналы использовались для анонса распродаж, акций. Имиджевая реклама марок появлялась в деловых, женских и развлекательных изданиях и «наружке», для рекламы новых коллекций и новых магазинов, кроме прессы, использовали также радио.
Однако отдельные бренды компании, в силу специфики своей аудитории, продукции, требовали особенных, нестандартных способов продвижения. Так, например, бренд Leather Palace выступал спонсором передач «Новая погода на «Новом канале» и «Прогноз погоды» на «Гала Радио», что вполне обоснованно, если учесть, что Leather Palace – это верхняя одежда из кожи и меха. Аудитория другого бренда – Fashion Club – менее массовая, чем у других марок, реклама которых появляется в метро, «наружке», и требует более персонифицированного подхода. Поэтому бренд продвигался в сети ресторанов «Козырная карта» через оригинальные, яркие POS-материалы, также созданные Provid/BBDO. Они содержали в себе дисконтные карточки на приобретение товаров в магазине со скидкой, благодаря чему не остались незамеченными целевой аудиторией среди другой рекламной печатной продукции.
Этап четвертый. Увеличение числа лояльных клиентов
С ужесточением конкуренции на рынке и появлением больших торговых сетей, где представлено множество брендов одежды, появилась необходимость формировать и укреплять лояльность клиентов сети, удерживать постоянных и привлекать новых. Именно это и определило следующий этап развития компании, который начался в конце 2000 г. параллельно с продвижением отдельных магазинов и длится до сих пор.
Первым шагом в данном направлении стало введение дисконтных карточек. Компания «Арго» была одним из первых розничных продавцов одежды, которая ввела систему скидок для своих покупателей. Ее главный принцип – накопительный: совершая покупки, клиенты компании получают обычную, затем «серебряную» и «золотую» дисконтную карточки, каждая из которых приносит все большую скидку ее владельцу на ассортимент товаров «Aрго».
Позднее на основе этого стала формироваться база постоянных клиентов сети. Их поздравляли с праздниками, для чего агентство Provid/BBDO разрабатывало специальные открытки. Среди клиентов каждые две недели проводились розыгрыши призов, в числе которых походы в сауну, кинотеатр, ресторан, женская парфюмерия и т. д. Причем для того чтобы выиграть, владельцам дисконтных карточек достаточно было просто зарегистрироваться – и они уже участвовали в розыгрыше. Людей стали поощрять только за то, что они приверженцы сети «Aрго».
Параллельно для всех клиентов сети, как новых, так и постоянных, стали проводиться акции в магазинах (так называемые ин-стор акции). В периоды, когда определенное количество покупателей, постоянно следящих за модой, уже купили себе новинки, а время скидок еще не пришло (как правило, это начало лета и начало зимы), компания переживает спад продаж, поэтому акции в этот период просто необходимы.
В качестве примера ин-стор акции можно назвать «Море Анталии». POS-материалы информировали покупателей о том, что каждый, сделавший покупку на сумму свыше 300 грн., имеет шанс выиграть путевку на двоих в Анталию. А в преддверии нового 2002 года всем покупателям магазинов сети дарили «фирменный» шоколад – Provid/BBDO создало для него специальную упаковку, выполненную в стиле бренда Argo.
Одним из подтверждений правильности выбранной стратегии может служить то, что согласно опросам читателей ведущего англоязычного издания в Украине Kyiv Post, начиная с 1995 г. сеть магазинов «Арго» регулярно признается лучшей среди розничных торговцев одеждой.
| Что такое сеть «Арго» Нынешний владелец сети: ООО «Арго-Торговая сеть». Год образования: 1991. Сфера деятельности: розничная и оптовая торговля одеждой. Штат: киевский – 450 чел., вместе с регионами – 1500 чел. Количество магазинов: 16 – в Киеве (15 плюс магазин Gennyfer, который открывается в начале апреля) и 12 – в регионах. Сильные места: легендарные мировые бренды одежды, объединенные единой концепцией продвижения, база постоянных клиентов, расположение магазинов, большие объемы рекламы. Конкуренты: у «Арго» как у сети конкурентов нет, конкуренты есть у отдельных магазинов, у каждого в своем сегменте. Среди них: Mexx, Naf Naf и др. Планы: открытие новых магазинов, расширение работы с постоянными клиентами. Стратегия: постоянно быть в движении, осваивать новые «территории моды».
|