По мнению этого тренера, для многих украинских предпринимателей вступление в ВТО приведет к ментальному шоку. Успех ждет тех, кто научился слышать других.
Когда тренер использует байки как инструмент обучения — это никого не удивляет. Интереснее, когда он сам становится героем гуляющих среди коллег историй. В известной книге Станислава Хохеля «Ступени сознания» описано, как однажды Александр Деревицкий успешно продал свой тренинг весьма неуступчивому директору компании. Тому же Деревицкому принадлежит масса эпатирующих высказываний и оригинальных формулировок. Порой он совершенно бесцеремонен по отношению к священным коровам современной науки продаж, за что пользуется всеми конкурентными преимуществами заслуженной репутации еретика.
О своей философии новых продаж, которым Александр обучает на авторских «адаптингах», он рассказывает «&».
«Тренинг продаж способен помочь далеко не всем»
«&»: В последнее время достаточно часто звучат скептические замечания по поводу эффективности тренингов по продажам. Так помогают тренинги или нет?
А. Д.: Если назвать это осторожнее: не тренингом, а обучением мастерству продаж и ведения переговоров, то это однозначно помогает. А вот если рассматривать именно тренинг как вид обучения, то тут могут возникнуть сомнения. Тем более что вокруг тренингов завязано слишком много мифов и откровенных спекуляций. Например, недавно прочитал в одном журнале: известный тренер утверждает, что его тренинг вызывает увеличение объема продаж на 30%. Но это просто ложь. Человек должен знать, что, приобретая тренинг, он покупает не прирост продаж, а повышение квалификации персонала. Оно может и не отразиться на объемах продаж — это слишком многофакторная система. Представьте, мы продаем автомобили, у нас годовой оборот, допустим, 20 миллионов. И вот мы хотим на треть увеличить объемы продаж. Поэтому собираемся вложить 2 тысячи в тренинг, чтобы получить дополнительные 6 миллионов? Мы ведь взрослые люди: сказки уважаем, но…
Далее. Выбор вида обучения, нагрузку тренинга и саму его необходимость — все это определяет заказчик. Он же работодатель. А когда в свое время не пожалел денег, то набрал людей, которым не нужны никакие тренинги. Если немножко пожалел денег, значит набрал тех, которых надо доучить. Если ему с людьми повезло, можно обойтись и «тренингом в консервах» — книжку купить. Ну, а стопроцентный жадина наберет людей, которым и тренинг не поможет.
Помимо прочего, и задачи у тренингов бывают разные. Мы как-то насчитали 70 причин, по которым заказывают тренинги. Кто-то действительно хочет поднять квалификацию, кто-то — поставить галочку для зарубежного владельца. Кому-то надо компенсировать низкую зарплату, кому-то создать иллюзию заботы о персонале. Кто-то сводит на тренингах нужных ему людей, а кто-то покупает просто мотивацию. На каждой второй открытой программе в перерыве кто-нибудь подходит и спрашивает: «Моих учить не надо, они по 6-8 лет работают, но не могли бы вы прийти и легонько так их лицом по асфальту повозить?».
«&»: Вы действительно встречали такие отделы продаж, которым «и тренинг не поможет»?
А. Д.: Дело в том, что заказчики должны почувствовать эффективность тренинга. Если они ее не ощутят, то автоматически превратятся в источник распространения негативной информации. А мне это ни к чему. Иногда мне лучше сказать: «Я с вас денег не возьму, давайте попробуем 6 часов поработать бесплатно, а потом посмотрим». За эти 6 часов я их подробнее узнаю, и мы иначе начинаем видеть возможности сотрудничества. И не всегда это сотрудничество имеет смысл. У компании могут быть уж слишком завышенные ожидания от тренинга.
Существуют три категории проблем в компании, при наличии которых за обучение ее продавцов лучше не браться. Первая — если безумна сама система менеджмента. Вторая — если ребята абсолютно не мотивированы: учи их, не учи — толку все равно не будет. И наконец, если товар просто неконкурентоспособен.
А бывают и просто клинические случаи. У меня получалось так, что я возвращал деньги за тренинг. Когда предварительное изучение группы было невозможно и тренинг начинался на совершенно неизведанном поле, то дважды я просто говорил: «Наберите новых людей, я потом их бесплатно обучу».
Разброс квалификации торгового персонала — просто колоссальный. От очень хороших ребят в фирмах, продающих фармацевтику (большинство из них — бывшие врачи, они профессионально нацелены на восприятие человека), до абсолютно «глухих» иногда групп. Чаще всего последние — заводские отделы сбыта, где из бывших конструкторов и технологов захотели сделать продавцов.
«&»: Действительно из этих людей трудно сделать продавцов?
А. Д.: Уже при выборе профессии проявляются особенности человека. Коммуникабельный человек скорее всего будет искать такую работу, чтобы не у кульмана стоять, а общаться с людьми.
Есть две стадии «взросления» заводского сбыта. Первая — это когда уже не только появился отдел маркетинга, но и над ним уже перестали потешаться. К его рекомендациям начинают прислушиваться. Не производство диктует ассортимент, а маркетологи.
А на второй стадии сбыт можно считать совсем «взрослым». Это когда коммерсантов начинают брать со стороны, а не пытаются переквалифицировать своих людей. Не надо напрасно мучить человека. Он потому 16 лет и засиделся в конструкторском бюро на маленькой зарплате, что не его это дело — коммерция. Ему с железом и бумагой интереснее и легче, чем с людьми. Те, у кого в общении с людьми проблем нет, конструкторские бюро покинули уже лет 10 назад.
«Людям не хватает рассказчика»
«&»: Что означает ваш термин — «деинженеризация» продаж?
А. Д.: Очеловечение контактов. Например, был у меня в Москве заказ на корпоративный тренинг — фирма, продающая «все для садовода». Перед программой зашел посмотреть, как они живут, чем дышит магазин. От ассортимента их я очень далек, единственная вещь, знакомая мне, стояла в углу — генератор для выработки электроэнергии, работающий на бензине. Думаю, о чем бы продавца спросить. «Наверное, этот агрегат чертовски шумит? Меня ж соседи за такое съедят». Он и отвечает: «Уровень шума всего 35 децибел». Что мне может сказать это? Ладно, «кручу» его дальше. Мол, из жизненного опыта знаю, что на морозе, когда минус пятьдесят за бортом, то такую штуку заводить сложно. Он в ответ: «Идеально заводится в температурном диапазоне от … и до…». Ну, так он спросил бы у меня: «Мужик, а ты где хлебнул минус 50?». Дал мне поностальгировать. Я ему рассказал бы про Колыму. Пусть бы он соврал мне, что у него дядя там живет. И я бы купил у него. Куда там — он меня не видит и не слышит, ему о децибелах рассказать важнее.
И это на каждом шагу. Мне продают камеру. Продавец: «Время готовности к работе — ноль ноль сколько-то там секунды». Да переведи ты на человеческий язык: «У тебя ни один кадр не убежит, камера мгновенно готова к работе».
«&»: Это «очеловечение» действительно помогает продажам?
А. Д.: Мы сегодня продаем одно и то же — ассортимент выровнялся. Цены — выровнялись, поскольку сейчас все объявляют их с оглядкой на конкурента. Мы пытаемся продавать один тот же продукт по одной и той же цене. На чем же отличаться, за счет чего продавать?
Есть три вещи, на которых может «играть» коммерсант.
Первая — уникальное товарное предложение. Найти уникальный товар. В 1990 году можно было привезти 20 факсов, и даже в Киев из Борисполя их не надо было везти. Прямо в аэропорту их забирали с наценкой в 700%.
Потом это закончилось. Пришло время играть с ценой. Скидки, акции, розыгрыши, накопительные, дисконтные, бонусные системы. Россия c этим играла до 1998-го, пока их не скрутил кризис. Мы заигрались, наверное, до 2000 г. Но и эти возможности исчерпаны. Дальше снижать цену, предоставлять дополнительный сервис за свои деньги уже невозможно. То есть надо играть не на уникальном товарном и не на уникальном торговом предложении. На чем тогда?
Так получается, что приходится играть на уникальном информационном предложении. Пришло время давать то, чего людям категорически не хватает в информационной сфере, несмотря на общую перенасыщенность информацией. Посмотрите: давно ушли с наших майданов кобзари. Уехал на ишаке от нас Ходжа Насреддин. Людям не хватает рассказчика. Им не хватает живой устной легенды. Хотите продавать — дайте им эту легенду, осознайте себя словесной упаковкой товара.
Один известный фотохудожник писал об особенностях продажи фотографий. Нельзя, утверждал он, продавать без трех вещей: без достаточно профессионального качества, без легенды автора и без легенды сюжета. И это справедливо в отношении продаж любого товара!
В прошлом году проводил занятия с персоналом сети магазинов «Сенсус». Хозяйка сети пани Христина наблюдала, как мучается в игре ее продавщица, потом не выдержала: «Что ты делаешь? Ты же продаешь не юбку. Ты понимаешь, что ты продаешь? Ты продаешь этой женщине уверенность в том, что завтра ни одна из ее менеджеров в этом на работу не придет. Более того, ты продаешь ей настроение на год вперед. Когда после распродажи это наденут все, у этой женщины будет подниматься настроение: я это носила два сезона назад».
Любому товару нужна легенда
«&»: Насколько наши бизнесмены понимают это?
А. Д.: Начинают понимать. Два года назад был пройден важный этап: признали, наконец, что автомобиль стал эмоциональной покупкой. Я не знаю, что у меня под капотом. Я просто наездник. Очень интересно рассказывали мне ребята из минской фирмы, продающей японские автомобили. «Как вы покупаете машину? Неужели умом? Неужели вы в состоянии сопоставить сотни параметров? Вы увидели ее однажды, скользнувшую в свете ртутных фонарей, мокрую, в капельках после дождя, и — влюбились. Вот и все».
Те, кто сегодня это чувствует, начинают по-особому относиться к подбору людей. Мне известны уже несколько фирм, которые на собеседовании проводят экзамены в два раунда. Первый раунд — диктант. Половина претендентов «вылетает». Второй экзамен — изложение. На двух страницах. Например, рассказ про Аленушку, рыдающую об Иванушке на берегу озера. Его нужно прочитать и написать изложение…
Что интересно: есть еще не исчерпанный ресурс кадров для переквалификации в продавцы. Если технари уже давно пришли в продажи (их давно «ушли» с прежних мест), то колоссальная армия филологов еще остается на своих рабочих местах. А они уже сегодня востребованы — люди, понимающие, как обращаться со словом. На открытой программе изображаешь в игре «купля-продажа» злого ядовитого клиента и вдруг чувствуешь, что должен задать партнеру по игре этот вопрос: «Вы не филолог?» — «Да, а как вы догадались?». А что тут догадываться — просто видно и слышно по языку. У него нет в глазах этого страха продаж, он не знает, что такое продать, купить, он просто общается. Сегодня же колоссальный голод на настоящее общение, телевизор не может заменить живого рассказчика, легенду, одухотворенную живым балагуром, электроника никогда не заменит.
«Я должен заставить людей усомниться в любых авторитетах»
«&»: В ваших книгах и на тренингах довольно часто встречаются высказывания, которые вызывают активное неприятие со стороны многих ваших коллег-тренеров. Зачем на самом деле нужны такие эпатажные формулировки, как «клиент нам возражает только потому, что мы продаем ему дряной и ненужный продукт»?
А. Д.: Сейчас я начинаю программу с другой вызывающей фразы: «Я хочу сделать так, чтобы этот тренинг стал для вас последним». Чтобы больше никакие тренеры — и я в том числе — не понадобились. Потому что нас с вами и так окружает школа продаж. Ее уроки — на каждом шагу. Посмотрите мультфильм о Карлсоне, о Винни-Пухе, посмотрите «Место встречи изменить нельзя»… Россыпь приемов и техник от мастеров коммуникации. Если человек настроен видеть, замечать и понимать, то его обучение будет проходить ежеминутно. Если он будет просто «оглядываться» на каждый прошедший разговор, ему никакие тренинги больше не понадобятся. И так было веками: великие коммерсанты вырастали, понятия не имея, что это за чудо такое — тренинг. Просто анализируя, обсуждая, возвращаясь, вспоминая, извлекая уроки.
Но чтобы побудить человека видеть, я должен выступать в роли провокатора. Я должен сломать стереотипы, заставить задуматься хотя бы тех, кто задуматься способен. Поэтому у меня очень много жестких формулировок.
Я говорю: вспоминайте, пожалуйста, пирамиду Абрахама Маслоу, потому что мы ее будем сейчас разрушать, поскольку в личных продажах она не работает. Слушатели сидят в шоке, от маркетолога они слышали совсем другое. Но, по крайней мере, они начинают думать сами, начинают анализировать.
Я должен заставить людей усомниться в любых авторитетах, в любых правилах. Тогда они найдут свою дорогу. Более того, я им говорю: вернетесь с тренинга домой, спросите своих любимых, чем вы их очаровали. Скорее всего на чем-то близком вы сможете очень эффектно играть и в коммерции. Поле коммуникации едино.
По большому счету, я занимаюсь не тренингом, а «адаптингом». С помощью своих провокаций и баек пытаюсь активизировать те навыки, которые у людей уже есть. А потом мы их адаптируем к рабочим условиям.
Чтобы твои слова запомнились, твоя речь не имеет права быть будничной. Вот отсюда эпатажность некоторых формулировок, да и сам я не вполне «мармеладный»…
«&»: Сомневаться в авторитетах — это хорошо, но ведь существуют же какие-то проверенные правила и методы продаж…
А. Д.: Все правила в коммерции можно заменить одним: необходимостью постоянного поиска возможности нарушить любые правила. Давно уже спето: «Пробирайся своей колеей».
Например, учат: «Надо улыбаться». Но есть же бизнесы, в которых не надо улыбаться! Я вот на СТО приезжаю, выходит сияющий менеджер, спрашивает: «Что случилось?». Я говорю: вот, мол, беда какая — стук в двигателе. У него улыбка еще шире, ярче и счастливее и фразочка на кончике языка: «Очень хорошо!». Ведь ударить же хочется!
В качестве положительного примера: зайдите в McDonald’s, посмотрите — они перестали перманентно улыбаться. Сегодня у них улыбка «дозированная»: приветствуют, желают приятного аппетита — и все.
Проблема в том, что люди думают, будто их спасут правила или готовые приемы, главное — все это заучить. Меня недавно буквально истязал один заказчик — прямо во время тренинга он от меня добивался: дайте моим людям вопросы, которые надо задать клиенту, пусть они запишут. Пришлось рассказать, как участница одной из предыдущих программ написала в отзыве: «Благодаря вам я оценила роль юмора в коммерции. К сожалению, вы не удосужились дать список рекомендуемых шуток»…
Есть люди, которым в компании одесских докеров дадут по физиономии за относительно терпимый анекдот. А другой — хамит в светском обществе, и все ему это прощают, а дамы даже аплодируют. Все зависит от исполнителя.
Любое правило можно нарушить. Более того — их нужно нарушать. Есть в Одессе знаменитый карточный игрок Анатолий Барбакару. В одной из своих книг он написал: «Когда игрок выходит на новый для него пляж, он сначала присматривается, по каким правилам тут играют в покер. Потом ищет возможность эти правила нарушать. И только после этого может заставить пляж играть по своим правилам». Так вот, чтобы «пляж» нашего рынка играл по нашим правилам, мы должны искать возможность существующие правила нарушать.
«&»: То есть верно о вас говорят конкуренты: нехорошему вы учите, нечестным приемам разным да манипуляциям?
А. Д.: Действительно, говорят: как вы так можете, вы же обучаете грязным манипуляциям! С другой стороны, приведите пример любого эффективного акта коммуникации, лишенного манипуляции. Это ведь на каждом шагу. Младшая моя дочь в три года не хотела есть манную кашу. Приходилось «грязно» манипулировать ею: «Доченька, ты будешь кашу с грушкой или с яблочком?» А в шесть с половиной лет она мне ответила: «Папа, ты со своим НЛП меня сегодня не накормишь». Она научилась диагностировать манипуляции. И если вы принципиально не хотите манипулировать сами, то должны научиться манипуляциям хотя бы для того, чтобы не манипулировали вами. Вообще общение человеческое — это чисто манипулятивный мир.
Ну, а уж коммерция да переговоры — тем более. Причем какие красивые, просто художественные встречаются приемы, какой простор для творчества! У Бальзака в повести «Евгения Гранде» описана судьба коммерсанта. Представляете, какая проблема для переговорщика — заикание. А там человек сам себя научил заикаться. Он начинал говорить: «Наш сервис позволит вам с…с…с…с…». Оппонент не выдерживает: «Сэкономить?». «Да, сэкономить!». Двойной эффект. Во-первых, он заставлял оппонента думать не над тем, над чем тот должен думать, а над тем, что ж я тужусь сказать. И наконец, он тестировал: а что же важно для собеседника?
«&»: Вы считаете, что ситуация на рынке труда продавцов кошмарная. Неужели все так плохо?
А. Д.: Кошмарная — это не значит, что плохо всем. Вообще-то, кризис — это для кого-то праздник. Кроме того, ощущение, что каждую минуту мрут твои конкуренты, это же самое светлое чувство!
А если серьезно, то у нас многие ментально не готовы к вступлению в ВТО. Когда это произойдет, будет такой же шок для отстающих, как и шок в начале 1990-х. Тогда иностранцы у нас с ума сходили, не выдерживая галопирующего курса доллара, бартерных схем, неплатежей и тому подобных местных реалий, а теперь уже многие из нас «умом тронутся». Придут совершенно иные нормы воспитания торгового персонала, стандарты ведения бизнеса. Зарплата вырастет в 5 раз, и в 7 раз вырастут требования к квалификации. На сегодняшний день в Украине для тренингов продаж почти абсолютно отсутствует рынок физических лиц, ибо тренинги заказывают корпорации. Теперь же появится рынок физических лиц, как это происходит в Европе, США. Показателен пример Прибалтики. Как только они вошли в Европу, у них появился и этот рынок. Люди поняли, что нельзя ждать, пока компания тебя обучит, надо повышать квалификацию за собственный счет. Очень многое и у нас изменится. Здесь действительно появится возможность для умных и квалифицированных людей получать достойные деньги, никуда не уезжая, навязывая свои правила, грамотно продавая свою квалификацию. Для этого люди прежде всего будут вкладывать в свою квалификацию, а потом — честно этим спекулировать.
Я с профессиональным интересом жду эти перемены. Так торговец оружием ждет начала большой войны (Улыбается).
Тренер с геологическим уклоном Александр Деревицкий, бизнес-тренер.
Родился в 1960 г. Окончил геологический факультет Киевского университета, живет и работает в Киеве. Женат, воспитывает двух дочерей. В коммерции с 1990 г. Вольным бизнес-тренером работает с 1994 г. Специализируется на теме переговоров и продаж. В 2001 г. стал лучшим тренером России. Написал большое количество статей для газет и журналов, а также книги «Шпаргалка агента», «Курс агентуры для коммерсанта», «Охота на покупателя», «Школа продаж», «Искусство боевых говорунов», «Коммерческая разведка», «Переговоры специального назначения», «Практика контр-менеджмента», «Переговорные тормоза: властвуйте на переговорах!» и обещает написать еще как минимум две работы. Любимые увлечения — путешествия и фотография.