Мысль о том, что смелая рекламная идея должна быть органично связана со свойствами товара, давно перестала быть новой. Но в деталях этой мысли находится яблоко раздора между клиентами и креаторами.
Но вряд ли это произойдет, ведь среди рекламистов есть достаточно большое количество профессионалов, которые понимают, что нужно не идти на поводу у клиента, а стремиться поднимать его до своего уровня. Конечно, ситуации бывают разные. Иногда приходится бороться с не в меру бурным воображением клиента, иногда «высокий креатив» действительно является излишним. Но всегда следует отделять конъюнктурные ситуации от долговременных. Как ни странно, эта проблема существует во всем мире, независимо от уровня развитости страны.
Об этом мы говорили с председателем главного жюри 7-го Киевского международного фестиваля рекламы Дуартом Пинейро де Мело (Duarte Pinheiro de Melo), креативным директором агентства FCB Lisbon (Португалия).
«&»: Насколько легко ваши клиенты на Западе принимают эксперименты в рекламном креативе?
Д. М.: Очень плохо принимают. Но, я знаю, так происходит почти везде. Возможно, в США ситуация несколько лучше, ведь там большие бюджеты и агентства могут позволить себе показывать клиенту уже готовый ролик. Так легче убедить купить идею. Если же показываешь сценарий, раскадровку — все становится сложнее. Больше денег — больше инструментов у рекламиста.
Не мною сказано, что лучшая реклама делается в странах, где лучшие клиенты. Мы делаем то, что нам позволяют.
«&»: Согласны ли вы с тем, что креатив должен базироваться на маркетинговых исследованиях? Почему и на каких исследованиях?
Д. М.: Это вечная проблема. Можно сказать, что я не использую результаты исследований, но не потому, что вообще не верю в них. Я был бы счастлив, если бы доступные мне исследования помогали. Считаю, что, например, фокус-группа убивает идею. Большинству людей проще сказать, что та или иная идея плохая, или присоединиться к этому мнению, чем отстоять свое мнение о том, что идея хорошая. Но, к сожалению, клиенты очень любят фокус-группы.
В сети FCB есть различные инструменты, позволяющие лучше изучить потребителя. К сожалению, они достаточно дороги, не каждому клиенту мы можем их предложить. Поэтому я большое значение придаю интуиции — моему собственному исследованию. Конечно, с помощью одной лишь интуиции сложно что-то продать, но на нее нужно опираться.
«&»: Вспомните, как к вам пришли идеи некоторых ваших работ?
Д. М.: В первую очередь нужно быть открытыми ко всему, что происходит вокруг вас. Если вы постоянно о чем-то думаете, то решение может прийти в самый неожиданный момент. Например, вы читаете газету и вдруг понимаете: что-то из прочитанного сможете использовать при решении задачи. Увидели какую-то интересную дату и поняли, что вокруг нее может быть сформулировано рекламное сообщение.
Но чаще всего идеи возникают в процессе обсуждения. Например, вы сказали: «Яблоко», другой человек: «Фрукт», кто-то еще: «Фруктовая карамель». Так и происходит приближение к нужной идее.
Интересные идеи часто возникают в процессе обмена шутками. Если мы попытаемся потом проанализировать «маршрут», по которому двигалась, развиваясь, шутка, то сможем увидеть очень интересные ходы.
В качестве примера могу привести свою первую рекламу, выигравшую золото в Каннах. Это печатная реклама телеканала, показывающего фильмы. Отличительная особенность данного канала заключается в том, что он демонстрирует самые новые фильмы. Поэтому мы первым делом сформулировали для потребителя сообщение, что на этот канал новые фильмы попадают очень быстро. Потом взяли популярный и хорошо узнаваемый киношный образ Шерон Стоун в фильме «Основной инстинкт». Но, чтобы реклама стала интересной, использовали принцип реверса: в знаменитую позу Шерон Стоун посадили пожилую женщину, показав таким образом, что обычно фильмам требуется очень много времени, чтобы попасти на телеканалы. Так возникло напряжение — люди смотрят: картинка вроде бы знакомая, но что-то не то, начинают всматриваться и задумываться.
Эту работу мы придумали за два часа. Но, конечно, нам в определенной мере повезло. Так бывает далеко не всегда. Потому рекламист должен быть еще и удачливым.
«&»: Вам знакома ситуация: нет идеи, что ни делай? Как вы из нее выходите?
Д. М.: Всегда есть идея. Другое дело, что она может быть не очень хорошей. Нужно работать с учетом того, сколько времени у вас есть. Идея может созреть даже за полдня. Однако клиенты должны понимать, что чем меньше времени они отводят агентству на работу, тем меньше у них шансов получить лучший вариант из возможных.
К тому же если агентство знает, что этот клиент не склонен принимать необычные идеи, то и не стоит тратить время. Нужно сделать нечто в его вкусе и потратить время с большей пользой на что-либо другое.
«&»: По-вашему, в рекламе больше творчества или ремесла?
Д. М.: Я считаю, что реклама — это не искусство. В ней присутствуют только его элементы. Нужно всегда помнить о цели — продать продукт. Искусство — это видение мира художником. В рекламе же мы должны мыслить, как клиент, и думать о потребителе.
Если я хочу очаровать женщину, то должен не только отличаться от других парней, но и говорить то, что ей нравится. Правда, иногда можно проколоться на какой-нибудь мелочи. Например, подведет твой одеколон.
«&»: На ваш взгляд, каковы признаки удачно сделанной рекламы?
Д. М.: Оригинальность. Релевантность. Неожиданность. Кроме того, хорошая идея должна привлекать внимание и провоцировать на какой-то конфликт. Тогда она будет вызывать у человека эмоции и лучше запомнится.
Почему мы с интересом смотрим фильмы, спектакли? Там постоянно что-то происходит, и это привлекает наше внимание. В противном случае мы уходим из зала. Если же нам неинтересна реклама, то мы переворачиваем страницу журнала или переключаем канал.
«&»: Что нужно рекламисту для того, чтобы отстоять перед клиентом свое предложение?
Д. М.: Общие принципы известны. Мое мнение: во-первых, нужно самому быть влюбленным в эту идею. Вся команда должна разделять эту уверенность и поддерживать вас. Во-вторых, нужно иметь хорошую стратегическую поддержку. Каждое предложение, изображение и другой элемент рекламы должны быть мотивированными. В-третьих, желательно идею сразу презентовать людям, принимающим решение. Если пустить ее по цепочке согласований, то она может измениться до неузнаваемости. На каждом этапе будут требовать внести в нее изменения.
Порой бывает полезно подготовить несколько предложений в ответ на бриф. Хотя это зависит от клиента и от времени. Иногда я делаю именно то, что меня просят. А бывает, прошу свою команду подумать, что мы могли бы сделать еще, даже если это и не полностью соответствует брифу. Тогда приношу клиенту несколько вариантов и пытаюсь продать тот, который по моему мнению является лучшим. Хотя, как правило, данный вариант не совпадает с брифом.
Клиент в первую очередь хочет видеть то, что он попросил. И если мы приносим только вариант, не совпадающий с брифом, то клиента убедить сложнее.
«&»: Ваши работы побеждали на многих фестивалях рекламы. Приходилось ли вам слышать обвинения в том, что вы создаете рекламу для самовыражения, а не для решения задач клиента? В Украине в этом часто обвиняют рекламистов?
Д. М.: Меня никогда в этом не обвиняли. Я уверен, что креативность продает. Во-первых, креативная идея позволяет рекламе выделиться на общем фоне. Во-вторых, такая реклама лучше запоминается. Но креативность не ради креативности. Она должна побуждать интерес к продукту.
Креативная реклама запоминается быстрее и поэтому экономит средства клиента на размещение рекламы. Ведь если реклама простая, то она должна легко «вбиваться» в голову потребителя: «Купи это! Купи это! Купи!..». Соответственно если мы делаем что-то яркое, то это не для самовыражения, а для клиента.
К сожалению, 95% моих работ с точки зрения креатива ничем не примечательны. Но клиенты приобрели эти работы, они именно этого и хотели. А до фестивалей добираются не более 1% работ.
«&»: У вас много призов, полученных на различных конкурсах. Вспомните, что вы испытывали после первой своей награды? Что для вас сейчас означают такие награды?
Д. М.: Гордость. Я работал в течение 7 лет в Португалии. Наград не получал. Агентство не посылало мои работы на конкурсы. Да и уровень их был невысок. Потом я переехал в Испанию. Там уже было все по-другому: и клиенты, и агентство; там я воспрянул духом. Наверное, я не так уж плох. Стал получать награды. Говорю это только для того, чтобы напомнить: человек настолько хорош, насколько его окружение позволяет ему быть таким. Конечно, мы боремся со средой. Но все равно сделать яркую работу в Португалии или в Украине намного сложнее, чем, например, в Великобритании.
«&»: Что они для вас сейчас означают, такие награды? Вы привыкли их получать?
Д. М.: Действительно, проблемы со своим эго я решил. Это хорошо (смеется). Но я не могу сказать, что привык к наградам. Все же приятно осознавать, что время от времени ты можешь делать что-то выдающееся.
В креативном отделе сложно работать, поскольку многое из того, что ты считаешь правильным, не принимается клиентом. Мне эта ситуация отчасти напоминает прием у врача: сначала больной обращается к нему за помощью, а потом говорит, чтобы он дал ему не это лекарство, а то.
«&»: У вас в стране есть прямая связь между победами и размером гонорара рекламиста?
Д. М.: И да, и нет. Если у вас есть награды, вы можете попробовать продать себя дороже. Но совсем не обязательно, что у вас все получится. Я победил в Каннах на конкурсе молодых креаторов, еще работая в Португалии. Это никак не отразилось на моих гонорарах. Но когда я вернулся после работы в Испании с наградами, меня оценивали уже очень высоко. Хотя, думаю, тут больше сказались не награды, а то, что я поработал в Испании. В Португалии, как и в некоторых других странах, иностранное часто априори считается лучше своего. В последнее время появляются новые награды, но гонорары от этого не растут.
Могу сказать, что тебя оценивают даже не по последней награде, а по последней работе. Предыдущие успехи быстро забываются.
«&»: Когда вы входите в состав жюри конкурса рекламы, чем руководствуетесь, оценивая работы своих коллег?
Д. М.: Это в первую очередь зависит от критериев, сформулированных организаторами конкурса, — что для них важно с точки зрения позиционирования их соревнования. И от мнения председателя жюри, которое влияет на общую оценку.
Прежде всего оценивается идея, ее свежесть, оригинальность. А кроме того — исполнение. Очень хорошая идея, которая могла бы получить золото, при плохом исполнении может рассчитывать разве что на бронзу.
Креатор с Пиренейского полуострова Дуарт Пинейро де Мело (Duarte Pinheiro de Melo), креативный директор FCB Lisbon. В 1991 г. окончил факультет изобразительного искусства при IADE — Высшей школе дизайна (Instituto Superior de Design) в Лиссабоне. Преподавал графический дизайн в альма-матер, работал в дизайн-бутике Protehna. В 1992 г. стал арт-директором агентства JWT Lisbon. С 1999 г. он продолжил свою деятельность в Contrapunto/BBDO (Мадрид), став в течение года креативным директором агентства. В 2003 г. Дуарт вернулся в Португалию и занял должность креативного директора агентства DDB. В данный момент возглавляет творческую группу агентства FCB Lisbon. Изюминка Дуарта состоит в том, что ему в рамках незначительных бюджетов удается разрабатывать проекты, которые не только в полной мере решают задачи клиентов, но и становятся призерами международных рекламных конкурсов. Один лишь проект «Флаги» (Bandeiras) получил в 2005 г. «Золотого Льва» в Каннах и Гран-при многих значимых международных конкурсов (New York Festival, Eurobest, Epica, FIAP, El Ojo, Adge). Не нужно делать из рекламы «злодейку» «&»: В Украине рекламу часто обвиняют в том, что из-за нее люди больше курят, потребляют алкоголь и вообще неправильно себя ведут. Сталкиваетесь ли вы с таким в Португалии? Что же касается запретов, то, я считаю, что к этому нужно подходить взвешенно. Лично я против рекламы табака. Но если товар производится легально и предназначен для открытого рынка, то компании должны иметь право продвигать его на рынке, в том числе и рекламируя его. Это уже забота государства — вести разъяснительную работу, например, о вреде курения. Хотя реклама и в этом может помочь. Скажем, соответствующая социальная рекламная кампания. Персональный рейтинг международных рекламных конкурсов от Дуарта Пинейро де Мело 2. The One Show (США) проводится уже около 30 лет. Критерии оценки там мне нравятся больше, чем в Каннах. Но это «очень американский» фестиваль. Иностранцам там трудно победить, так как им сложно понять специфическое американское видение. По итогам фестиваля выпускается альбом с лучшими работами. Эти произведения действительно очень достойные. В 2006 г. в конкурсе участвовали 17 тыс. работ из 55 стран. 3. D&AD проводит английский клуб арт-директоров с 1962 г. Это «очень-очень-очень британский» фестиваль. Сейчас он постепенно приобретает международные черты. В нынешнем году в конкурсе участвовали 24,5 тыс. работ. 4. Clio — тоже американский конкурс креатива, но он достаточно открытый. 5-8. Нью-Йоркский фестиваль, FIAP (аргентинский и «очень латиноамериканский»), El Sol (испанский), Лондонский фестиваль. 9-10. Epica, Eurobest — пытаются стать авторитетными и разработать свои критерии. Но они очень демократичные. Это не всегда хорошо.
Д. М.: Такое встречается, но не очень часто. Все же на Западе вопросы рекламы в значительной мере урегулированы нормативно. Есть законы, принятые на уровне Евросоюза, есть национальные нормативные документы. Существует ассоциация рекламистов, которая также занимается вопросами регулирования.
1. Каннский фестиваль «Каннские Львы» — наиболее универсальный, интернациональный, значимый. Судили этот фестиваль представители из многих стран. В текущем году он проводился в 53-й раз. На победу претендовали около 25 тыс. работ.