Конкурентная борьба глобальных компаний оставляет без внимания узкие специализированные ниши, в которых многие производители могут себя неплохо чувствовать.
Результаты опроса журнала Fast Company продемонстрировали, что одной из тенденций ведения бизнеса в современном глобализированном мире становится фокусирование компаний на специфических потребностях человека. Это приводит к появлению все большего количества специализированных предприятий, которым уже не нужно подминать под себя весь рынок. Им достаточно занять свою небольшую узкую нишу с незначительной конкуренцией для ведения прибыльного и устойчивого бизнеса. Осваивая ее, компания в отличие от глобальной корпорации имеет возможность сконцентрироваться только на одном продукте или услуге и получить здесь максимальную прибыль. Подтверждением тому служат данные российского Института стратегического планирования: норма возврата инвестиций у компаний, оперирующих в нише, составляет 27%, а у компаний массового рынка — 11%. Однако для достижения успеха нишевым игрокам требуется разработка соответствующих маркетинговых ходов, которые существенно отличаются от стратегий глобальных лидеров.
Каждому по потребностям
Появление нишевых продуктов и услуг стимулирует развитие массовых рынков в целом. Исследования института Food Marketing Institute (США) показали, что главной тенденцией последних лет в развитии ритейла является увеличение значения целевых магазинов. 12,6% опрошенных розничных операторов супермаркетов владеют хотя бы одним магазином, направленным на целевую рыночную нишу. Из них 44% в формате «магазин для гурманов», а по одной трети — «магазины для латиноамериканцев» и «магазины органической еды».
Поиск или создание новой ниши является комплексным процессом, требующим исследований, постоянного анализа рынков и умения правильно реализовать свои возможности. Для этого необходимо переводить неудовлетворенные потребности людей с языка нужд и предпочтений на язык конкретных изделий и услуг. К примеру, российская компания «Салонная косметика» в середине 1990-х освоила абсолютно свободную нишу косметики для салонов красоты. А у таких мировых гигантов, как Procter & Gamble, Oriflame, Avon, практически не оказалось четко сформированного предложения в этой нише. Сегодня услугами компании пользуются более 1400 салонов красоты и медицинских центров.
По сравнению с глобальными нишевые компании имеют на 25% больше шансов выжить
Одной из наиболее распространенных стратегий работы в нише является следование за глобальным лидером. В этом случае компания-подражатель может: дублировать продукт, действуя на черном рынке; копировать рекламную кампанию или продукцию (конкуренты IBM в свое время начинали с подражания ее персональным компьютерам); копировать, но сохранять существенные различия в рекламе, цене, упаковке; улучшить или доработать продукцию лидера, создав таким образом добавочную стоимость для себя. На рынке развивающихся стран стратегия подражания лидерам может быть очень эффективной. Ставшие уже классическими примеры Индии и Китая демонстрируют, как с помощью грамотного копирования и совершенствования технологий создаются целые отрасли. «Наши исследования показывают, что на развивающихся рынках стратегия копирования лидеров часто даже более эффективна, чем стратегия постоянной гонки за инновациями. На разных рынках существует много невостребованных инноваций. Поэтому украинским компаниям важно держать нос по ветру и наблюдать за поведением крупных компаний» — утверждает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт».
Ниша для лидеров
Даже таким гигантам, как Coca-Cola или IBM, приходится продвигать свои напитки и компьютерные технологии в «нишевом стиле», дотягиваясь до специфической аудитории разных культур по всему миру. Нишевый маркетинг может быть очень эффективным, особенно в случае предложения услуг и продуктов для демографической или этнической группы (к примеру, выходцев из Азии или испаноязычных). В этих случаях реклама размещается на специальных радиостанциях этнических меньшинств. Охват аудитории таких каналов меньше, чем у массовых, но послание направлено прямо в целевую группу.
Во многом успешность компаний в нише связана с активной инновационной деятельностью. Эксперты сходятся во мнении, что небольшие по сравнению с транснациональными корпорациями финансовые бюджеты компаний не мешают им динамично развиваться. Ведь в арсенале имеется гибкость принятия решений и скорость внедрения новых технологий. По такому пути пошла компания Tecnol (производитель хирургических масок), до того как была поглощена корпорацией Kimberly-Clark. Стратегия Tecnol заключалась в постоянном введении новых продуктов, поглощении мелких конкурентов и осторожности маркетинговых ходов с целью не оказаться в поле деятельности лидеров — j&j и 3М. Это позволило компании на протяжении четырех лет пребывать в рейтинге Forbes 200 Best Small Companies in America.
Вместе с тем, отсутствие инновационной стратегии может сыграть злую шутку с нишевой компанией. Ярким примером тому может служить компания Polaroid, руководство которой не разглядело будущий успех прямого конкурента — цифровой фотографии. В результате лидеру рынка моментального фото пришлось сойти с дистанции.
Задача нишевого брендинга заключается в том, чтобы удовлетворять потребности группы людей, которая состоит из потребителей с одинаковыми ожиданиями по поводу продукта или услуги. Учитывая эту особенность, такие бренды часто претендуют на премиум-категорию и более высокую цену. По мнению Андрея Василенко, директора бренд-консалтинговой компании Platforma, «Продукт нишевой компании должен быть ярче массовых товаров. Проговаривая потребителю принцип «я не такой, как все!», необходимо создавать ауру ощущения, будто лишь ограниченный круг людей владеет информацией о продукте». Исследователи Д. Клиффорд и Р. Каванах проанализировали 20 преуспевающих компаний средних размеров. Оказалось, что все они устроились в рыночных нишах. К факторам, обеспечивающим их успех, маркетологи относят предложение высокой ценности (эксклюзивность), увеличение цены (премиум-категория), низкие производственные издержки и сильную корпоративную культуру.
Стратегическая специализация
По утверждению Филиппа Котлера, ключевой идеей нишевого маркетинга следует считать специализацию. Cогласно исследованию агентства Economist Intelligence Unit, 60% компаний намерены выстраивать свою стратегию с помощью специализации, а оставшиеся 40% — с помощью диверсификации. Наиболее распространенными формами специализации являются продуктовая, географическая специализации и специализация на особую целевую аудиторию. Например, российская компания Arbyte является одним из большого числа компьютерных сборщиков на рынке. Несмотря на постоянный рост продаж, ее руководители приняли решение отмежеваться от конкурентов с помощью нишевой стратегии. С этой целью было выделено самое перспективное направление развития — производство бесшумных серверов и тихих настольных систем, имевшее конкурентное преимущество за счет внедрения более высокого внутрифирменного стандарта на предельные уровни шума и вибрации для ПК и серверов.
Осваивая узкую нишу (например, уникальных дисков), компании концентрируются на одном продукте или услуге, максимизируя прибыль.
Достижение лидерства в нише позволяет бизнесу чувствовать себя спокойно и уверенно. Однако, превращаясь в заметного игрока даже на узком пятачке рынка, компания рискует привлечь внимание лидеров. Поэтому часто нишевые компании выбирают небольшие сегменты, не представляющие интереса для гигантов. Существуют и обратные примеры, когда нишевые компании начинают тягаться с лидерами. Так, для компании Logitech производство компьютерной периферии (манипуляторов, клавиатур, мышек) является целевым бизнесом. Именно за счет наиболее полного ряда продуктов она со временем превратилась в одного из лидеров не только ниши, но и целого сегмента. Главным конкурентом Logitech на рынке периферии стала знаменитая Microsoft, которая после достижения успеха в сегменте программного обеспечения также наладила производство манипуляторов и игровых приспособлений в качестве дополнительного бизнеса. Тем не менее Microsoft так и не смогла догнать швейцарскую Logitech, продажи которой выросли в 2004 г. до $1,24 млрд.
Рекламные бюджеты нишевых брендов на 23,1% меньше маркетинговых издержек глобальных брендов
Для того чтобы составить достойную конкуренцию массовым компаниям, нишевые игроки стараются создать в данном узком сегменте рынка уникальную систему координат, которая коренным образом отличается от методов работы лидеров. Когда в 2001 г. американская компания XM Satellite Radio предложила воспользоваться платным спутниковым радиовещанием, мало кто мог предположить что через четыре года ее аудитория составит 5 млн. человек. Интересно, что из преимуществ компании-операторы спутникового радио предложили потребителям лишь цифровой звук CD-качества и возможности проехать через все США без потери сигнала и без рекламы. «Для таких компаний, как наша, работающих на рынке с сильной конкуренцией и относительно минимальными собственными финансовыми возможностями, важно искать свои решения, а не следовать общепринятым правилам игры. Самый успешный способ сохранить свою нишу — найти свою целевую аудиторию по психологическому принципу и лелеять ее», — рассказал Максим Васильев.
Кладезь ниш C распространением главного инструмента глобализации — Интернета — эксперты заговорили о нем как о площадке для нишевых компаний. По мнению экспертов журнала EContent Mag, 90% сайтов смело можно называть нишевыми. Для сравнения исследователи взяли интернет-страницы Amazon, Netflix, Target, Overstock и SecondSpin. Все они вовлечены в сферу электронной коммерции, торгуя и предоставляя услуги через Сеть. Однако каждый сайт имеет индивидуальный вид, систему членства, а также главную страницу, демонстрирующую отличие целей. Поэтому в данном случае занять свою нишу — значит четко обозначить целевую аудиторию, достичь ее с помощью баннерной рекламы или спама. Частный фактор В условиях глобализации и усиливающейся конкуренции локальные компании прибегают к ожесточенной борьбе за кошелек потребителя. На подмогу нишевым производителям приходит концепция private labels (частных марок торговых сетей), которая позволяет диверсифицировать предложение на рынке. По мнению экспертов, эта тенденция может стать основой экономического подъема для производителей в развивающихся странах. Такая стратегия работы позволяет экономить миллиарды на создании и поддержке массовых торговых марок, что может поставить в равные конкурентные условия мультинациональных производителей и локальные производства. Сегодня в Восточной Европе, по данным AC Nielsen, доля private labels в общих продажах составляет: в Венгрии — 12,3%, Словакии — 6,8%, Чехии — 6,2%, Польше — 3,3%.