Партнеры по лайфу

В условиях роста рынка преимущество получат те компании по страхованию жизни, которые смогут повысить эффективность системы дистрибуции. Резервы — в более активном привлечении посредников.

Рынок страхования из года в год демонстрирует устойчивый рост. На этот факт, а также на экономико-демографические показатели Украины уже успели обратить внимание многие иностранные компании. Особенно активно в последнее время они выходят на рынок лайфового страхования. Даже несмотря на тот факт, что его активное развитие все еще сдерживается целым рядом факторов. В условиях грядущего роста конкуренции решающие преимущества получат те компании, которые уже сегодня заложат фундамент для выстраивания продуманной и эффективной системы дистрибуции полисов по страхованию жизни.

То, что сегодня работает

Эксперты отмечают, что в данный момент большинство страховых компаний для продвижения полисов страхования жизни используют, как правило, три основных канала продаж: собственную агентскую сеть; страховых посредников (брокеров); корпоративные продажи. Каждый канал продаж, естественно, имеет свои недостатки и преимущества.

Плохая новость: приближается большой страшный волк. Хорошая новость: у меня есть выгодные для вас условия по страхованию жизни.

«С точки зрения затратности и быстроты запуска преимущество стоит отдать продажам через брокеров: компании не нужно платить за аренду офисов, не надо заниматься подбором персонала, и т. п. — все это уже есть у брокерской фирмы. Вы даете брокеру страховой продукт, проводите обучающий тренинг, а далее ваша задача сводится к поддержке этого партнера и обслуживанию клиентов, купивших полис через него», — рассказывает Алексей Стрельник, руководитель департамента продаж и маркетинга компании ALICO AIG Life. В то же время эксперты отмечают, что собственная агентская сеть — гораздо более дорогостоящий и трудоемкий канал продаж. Но его несомненное преимущество заключается в возможности контроля. С брокером отношения могут прерваться по разным причинам: от несогласий в принятии каких-либо решений до «перекупки» брокера конкурентом, который сулит ему больший заработок. Потеряв одного брокера, компания может лишиться целой сети из десятков, сотен, а то и тысяч агентов. Собственная агентская сеть — это целиком и полностью достояние страховой компании, где она сама может устанавливать правила, подбирать и развивать свой персонал. Поэтому с точки зрения долгосрочности агентство — наиболее надежный канал продаж. С подобным утверждением также согласна и Татьяна Мищук, председатель правления компании «Граве Украина»: «В Украине наиболее продуктивным способом продажи полисов по страхованию жизни являются системы агентов, работающих по принципу многоуровневого маркетинга. Нельзя сказать, что этот способ самый эффективный, но в Украине он зарекомендовал себя хорошо. Прежде всего это объясняется тем, что система многоуровневого маркетинга предполагает не только систему продаж, но также и подготовку агентов, их обучение, а главное — мотивирование. Альтернативой такому виду сбыта являются линейные агентские сети, но сегодня в Украине их нельзя назвать эффективными. Хотя могу предположить, что в будущем скорее всего произойдет смещение центра тяжести в сторону прямых продаж как более качественных».

Персональное страхование

Отдельного внимания заслуживают корпоративные продажи. Опрошенные «&» эксперты сходятся во мнении, что на данном этапе корпоративное страхование становится все более востребованным. По словам Романа Дэниса, члена правления компании «Граве Украина», причин для этого вполне достаточно: экономика Украины весьма активно развивается, на рынок приходит все больше иностранных компаний, соответственно возникает потребность в квалифицированных специалистах, которых, как всегда, не хватает. Кроме того, компании борются за сотрудников, предлагают новые способы мотивации, которые смогут заинтересовать специалиста, а корпоративное страхование — очень сильный инструмент мотивации.

Основное преимущество этого канала дистрибуции для страховой компании заключается в том, что при относительно небольших затратах (которые в основном приходятся на заработную плату сотрудников, отвечающих за корпоративные продажи) она может получить крупного клиента, который застрахует сотрудников на немалую сумму. Таким образом, несколько сотрудников страховщика могут одной успешной сделкой привлечь страховой компании столько же клиентов, сколько десяток агентов за несколько месяцев. Впрочем, процесс заключения корпоративных договоров страхования очень трудоемок и занимает много времени. Особенно это относится к работе с мультинациональными корпорациями, в которых зачастую такие решения принимаются в головных офисах, находящихся за пределами Украины. Весь процесс одной сделки — от начала переговоров до выпуска полисов, может затянуться на несколько месяцев. К тому же Остин Кимм, глава правления СК Renaissance Life, отмечает, что при обслуживании корпоративных клиентов страховые компании должны понимать преимущества такого страхования не только для персонала, но и для компании. Менеджеры по продажам также должны иметь достаточный уровень профессионализма, уметь вести переговоры и обладать другими необходимыми качествами, чтобы убедить, к примеру, финансового директора и менеджера по персоналу не только в полезности такой программы страхования для повышения корпоративной культуры, но и в выгодности для самой компании, ее управленцев. Так, эксперты отмечают, что, во-первых, корпоративное страхование предусматривает налоговые льготы, а это, естественно, выгодно для предприятия. Во-вторых, в договоре страхования можно ограничить права получения полиса, допустим, только через 5-10 лет работы в компании, тем самым мотивируя сотрудников к продолжительной трудовой деятельности на предприятии. Вместе с тем Остин Кимм отмечает, что несмотря на налоговые преференции, главным двигателем корпоративного страхования должен быть другой стимул. По мнению г-на Кимма, если сегодня при устройстве на хорошую работу кандидат в числе первых вопросов интересуется наличием медицинской страховки, то ключевым двигателем корпоративного страхования должен стать вопрос о наличии полиса страхования жизни. В качестве примера Остин Кимм приводит Великобританию и США, страны, в которых при устройстве на работу вопрос возможности получения полиса страхования жизни является для потенциального сотрудника одним из ключевых. Эксперты отмечают: несмотря на то что на сегодняшний день спрос на такую составляющую социального пакета в Украине стремится к нулю, его уровень в перспективе может достичь объемов спроса на медицинское страхование.

Путь к клиенту лежит через банки

Следующим довольно перспективным, по мнению экспертов, каналом продвижения полисов страхования жизни является страхование через банки (bancassurance). В отличие от других видов страхования, которые с переменным успехом продвигаются через банки уже несколько лет, компании по страхованию жизни только начинают развивать сотрудничество с финучреждениями. «Страховщики пробуют использовать возможности банков как посредников для продажи полисов страхования жизни. И я считаю, что банковское страхование займет свое место на рынке, хотя в ближайшем будущем оно не будет превалировать», — прогнозирует Татьяна Мищук.

В данный момент в Украине этот канал продаж развит достаточно слабо, невзирая на то, что количество банков, предоставляющих услуги физическим лицам, растет, спрос на ипотечные, автомобильные и потребительские кредиты превышает предложения банков. Основной проблемой недостаточного развития банковского страхования, по мнению Снежаны Быковой, директора по развитию альтернативных каналов продаж СК Renaissance Life, является недопонимание прежде всего самими заемщиками преимуществ страхования жизни при получении кредита и недоступность кредитов населению в целом. Кроме того, сами банки не имеют еще достаточного опыта внедрения подобных проектов, а инициативу страховых компаний сдерживают несовершенство законодательной базы и отсутствие специалистов.

Я могу застраховать вас, но не вашего сына.

Впрочем, в долгосрочной перспективе доля банковского страхования может быть весьма впечатляющей. Дело в том что за рубежом банковское страхование — это один из ключевых каналов дистрибуции полисов страхования жизни. Концепция банковского страхования давно принята, освоена и превалирует за рубежом. Там этот канал продаж очень развит и приносит прибыль не только лайфовым страховым компаниям, но и банкам. Например, по данным McKinsey EFIC Research, в 2002 г. доля полисов страхования жизни, заключенных через банковскую систему Португалии, составила 77%, Испании — 67%, Франции — 59%. Эксперты отмечают, что причины использования банковского страхования могут быть разными. К примеру, для банков это является способом диверсификации и источником дополнительных доходов, для страховых компаний — способом увеличения доли рынка и премий, для клиента — идеальной возможностью получить весь спектр финансовых услуг в одном офисе. Таким образом, в данном случае в выигрыше остается каждая из сторон.

«Залогом успеха развития банковского страхования в Украине может стать только взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество между банками и лайфовыми страховыми компаниями. Просто каждой из сторон необходимо понять для себя преимущества банковского страхования», — считает Снежана Быкова. Так, клиент и его семья могут быть спокойны, зная, что в случае потери трудоспособности или смерти кормильца они смогут погасить кредит за счет страховой компании. Для банка подобная страховка — дополнительная гарантия возврата кредита, а также дополнительное преимущество в борьбе с конкурентами за потенциального заемщика. Для страховой компании такой механизм является, во-первых, методом получения новых клиентов, а во-вторых, что не менее важно, своеобразным ключом к получению доверия со стороны клиента. Ведь человек, однажды получивший положительный опыт работы со страховой компанией, с высокой долей вероятности может стать потребителем других ее услуг. Таких, как, например, накопительное пенсионное страхование, детские страховые программы и т. д.

Также на руку страховщикам и складывающаяся ситуация на банковском рынке. С повышением конкуренции на рынке банковских услуг и с увеличением количества доступных предложений для клиента доход банка от продаж основных банковских продуктов будет неизбежно снижаться. По словам Алексея Стрельника, в странах Западной и Восточной Европы многие банки уже сейчас зарабатывают до половины всего годового дохода от продаж альтернативных услуг и продуктов, в том числе продажи полисов страхования жизни. Безусловно, банки имеют много преимуществ как дистрибьюторы полисов страхования жизни. Это и наличие собственных клиентских баз, и инфраструктуры, которые могут быть использованы при продажах страховых продуктов. Кроме того, они могут влиять на рынок и на потенциальных страхователей благодаря своей репутации как на локальном, так и на региональном рынках. Ведущие игроки банковского рынка тоже имеют преимущества в использовании перекрестных продаж, в использовании директ-мейла.

Вместе с тем большинству отечественных банков не хватает опыта в нескольких важных направлениях банковского страхования, таких, как разработка и продажа страховых продуктов. К тому же, как отмечает Остин Кимм, банки, как правило, не обладают специально обученными специалистами. «Как только мы сталкиваемся с более сложными запросами и нуждами клиента, например, в рамках страхования на 15 лет, а также тем, что может случиться за это время, мы приходим к выводу, что именно страховой специалист сможет обслужить клиента более квалифицированно. Именно он в состоянии предложить целую линейку страховых продуктов и посоветовать те из них, которые наиболее полно удовлетворяют нужды клиента», — делится опытом г-н Кимм. Существуют и другие риски ведения совместного бизнеса. В частности, при работе по реализации кросс-продаж на более или менее продолжительную перспективу эксперты советуют учесть формирование взаимозависимости партнеров, вероятность возникновения проблем с обеспечением качества услуг, а также наличие рисков, связанных с адекватным формированием продуктового ряда. Впрочем, при грамотном подходе, предусматривающем предварительную детальную проработку продуктового ряда, вопросов использования тех или иных каналов продаж, подготовки кадров и выгод для каждой из сторон, их вполне возможно свести к минимуму.

Диверсификация в перспективе неизбежна

Наряду с указанными выше каналами дистрибуции полисов страхования жизни иностранные страховые компании применяют и другие альтернативные каналы продаж. Их поиск и развитие индивидуален в каждой стране. Например, в США можно приобрести полис страхования жизни на кассе супермаркета, в Румынии — заправляя автомобиль на АЗС и т. д. Впрочем, эксперты говорят о нереальности адаптации зарубежного опыта реализации страховых продуктов через альтернативные каналы в ближайшее время. «Думаю, опыт других государств не всегда успешно адаптируется в Украине, и продажа полисов через супермаркеты, заправки и другие подобные сети не будет успешен у нас, по крайней мере в ближайшее время. И не потому, что такие сети — плохой канал продаж. Просто украинцы не всегда готовы покупать полисы страхования жизни даже традиционным путем», — рассказывает Снежана Быкова.

Вы уже застрахованы от пожара, наводнения, несчастного случая, ограбления, болезни, но у меня к вам есть интересное предложение по страхованию жизни.

Опрошенные «&» эксперты сходятся во мнении, что с каждым годом такие каналы дистрибуции, как корпоративное и банковское страхование, будут занимать все большие сектора в структуре реализации страховых продуктов. В то же время целенаправленный поиск альтернативных каналов уже сегодня позволит страховой компании заложить фундамент конкурентного преимущества на будущее, когда традиционные способы дистрибуции практически исчерпают свою эффективность. Поскольку, по мнению экспертов, в настоящее время становится очевидным, что со временем лишь та страховая компания, которая будет иметь диверсифицированные каналы продаж (предполагающие учитывать особенности тех или иных групп населения, того или иного региона), сможет добиться успеха в долгосрочной перспективе. Лишь страховая компания, которая будет ориентироваться на стратегические цели и нужды клиентов, способна завоевать рынок.

Опыт опыту рознь Алексей Стрельник, руководитель департамента продаж и маркетинга компании ALICO AIG Life: — В западных странах, где от 60 до 90% населения застраховано, перед страховыми компаниями стоит задача не просто продать страховой полис, а продать второй, третий, иногда шестой или десятый полис. И здесь используются самые разнообразные механизмы — от директ-мейла до продажи страховки как сопутствующего товара. Например, покупая горные лыжи, вы можете увидеть на ценнике следующую надпись: «Купив эти лыжи, вы в течение года будете застрахованы от несчастного случая на лыжах». В Украине перед страховыми компаниями стоят совсем другие задачи, а потому говорить о применении подобных западных методик пока преждевременно. Другое дело, что западные методики построения, скажем, агентской сети, вполне могут использоваться в Украине. 4 года назад, только начиная свой путь в Украине, мы перенесли сюда структуру агентства, которая является унифицированной для всех стран, где работает компания ALICO (а их более 50). Другими словами, та модель, которая используется десятилетиями во всем мире, была перенесена в Украину, и именно в соответствии с ней создавалась и продолжает создаваться собственная агентская сеть нашей компании. Сегодня компания имеет 19 офисов в 13 городах, где работает около 400 агентов, что, несомненно, хороший показатель. «Комбинированные» продажи Татьяна Логвин, заместитель председателя правления СК «Эталон Жизни»: — В ближайшей перспективе наиболее эффективными могут стать следующие каналы дистрибуции полисов страхования жизни: • продажи через отделения банков. Страховой продукт простой для понимания и привлекательный по дизайну и цене, подходящий для целевой аудитории банка и канала продаж. Высокий уровень доверия к банкам и их рекомендациям; • cобственная агентская сеть, принадлежащая страховщику. Создание крепкой и стабильной продающей структуры. Свободные ритейловые продажи, высокий уровень качества продаж; • прямые продажи — сотрудниками компании. Качественный подход к клиентам, возможность перекрестных продаж; • независимые брокеры или эксклюзивные брокеры страховщиков. Совместные маркетинговые проекты по продвижению страховых продуктов. Наличие общей информационной базы улучшает взаимодействие и ускоряет бизнес-процессы. Чтобы грамотно выбрать, какой канал дистрибуции использовать в том или ином регионе для определенной группы населения, необходимо применять целевой маркетинг, осуществлять анализ рынка и оценку потребности в продукте и услугах в том или ином регионе. Например, удовлетворить единичные потребности семей со средним уровнем доходов могут программы по накоплению на нужды образования, пенсионному обеспечению, накоплению и инвестициям. Для семей более высокого социального уровня подойдет участие в программе, которая поможет накопить деньги для будущего бизнеса ребенка. Через преграды к выгодам Антон Романчук, директор департамента розничных продуктов и маркетинга банка «Аваль»: — Банковское страхование — перспективное направление. Во-первых — это дополнительный сервис для клиента. Во-вторых, такая деятельность предполагает дополнительные комиссионные доходы для банка. Кроме того, страхование жизни — это защита самого банка при выдаче кредита заемщику. Существуют два варианта продаж страховых продуктов через банки. Этим занимаются либо сотрудники страховых компаний на территории банка, либо банковские сотрудники, прошедшие специальное обучение. В банке «Аваль» продажи страховых продуктов осуществляется самими сотрудниками, поскольку это позволяет клиенту получить наиболее полный перечень финансовых услуг у одного менеджера. Среди возможных проблем следует отметить необходимость технического оснащения. Банки бывают разные по своим размерам. Если банк небольшой, то можно обойтись и без специального программного обеспечения. Соответственно, если брать средний или крупный банк, то без ПО тут не обойтись и это может стать существенным препятствием при реализации проекта. Также необходимо отметить, что клиенты все еще относятся к страховке как к обузе. То есть отсутствует привычка страховаться.

Преимущества банковского страхования Для банка: • диверсификация продуктового портфеля; • увеличение рентабельности активов; • снижение и покрытие операционных расходов; • доступ к резервам по страхованию жизни; • источник дополнительного дохода без отсутствия риска. Для страховой компании: • снижение издержек и диверсификация каналов продаж; • увеличение количества клиентов и выход на новые клиентские сегменты; • улучшение качества бизнеса за счет продаж банковских услуг; • инвестиции для расширения бизнеса; • быстрый охват рынка без построения собственной агентской сети; • возможности продаж комбинированных финансовых услуг; • совокупное получение страховой премии и инвестиционного дохода. Источник: СК Renaissance Life.