Результаты медиаисследований — это «валюта» медиарынка. И она должна использоваться в соответствии со своим «номиналом».
В определенной мере СМИ являются обычным товаром. Поэтому для наращивания продаж им нужно знать своего потребителя: читателя, зрителя, слушателя. Но многие СМИ являются не только товаром, имеющим собственную потребительскую ценность, но и неким посредником, через которого к тем же потребителям попадает информация рекламодателей (мы понимаем, что несколько упрощаем схему). И от того, насколько эффективен этот посредник, к какой аудитории он дает доступ рекламодателю, как общается с этой аудиторией, зависит судьба рекламных бюджетов, исчисляемых десятками и сотнями тысяч долларов.
Степень удовлетворенности участников рынка информацией об аудитории зависит от категории СМИ. На телерекламу приходится основная часть общего рекламного пирога. Кроме того, контакты зрителя с телевидением относительно легко отслеживать. Поэтому телеаудитория и телесмотрение, по крайней мере основных каналов, изучается на относительно хорошем уровне. В других же категориях и денег меньше, и СМИ эти больше, чем телевидение, фрагментированы. Это мешает им объединиться и организовать качественное изучение собственной аудитории.
Далее мы будем говорить о печатных СМИ (прессе) и особенно — о деловых изданиях. В последнее время в этой среде происходит много «завихрений», существует много неоднозначностей, которые необходимо снять, чтобы снизить риск неэффективного использования рекламных бюджетов и реализации ошибочной стратегии развития издания.
Три категории потребителей информации
В получении информации об аудитории печатных СМИ заинтересованы три группы субъектов рынка: издатели, рекламные агентства и рекламодатели. У каждой стороны существуют свои бизнес-интересы.
Издатели заинтересованы в наиболее объемной информации об аудитории. Она необходима для собственного развития, отстраивания от конкурентов. Качественные и количественные характеристики аудитории являются необходимым атрибутом продаж рекламы, которыми многие издания занимаются самостоятельно. Перечень требуемых характеристик включает:
• оценки размеров аудиторий и их социодемографические параметры;
• сопоставимость данных от исследования к исследованию;
• качественные характеристики потребительского поведения и стиля жизни читательской аудитории, которые важны как для анализа собственно аудитории, так и для определения рекламной эффективности издания;
• наличие аналогичных показателей по конкурентным изданиям.
Рекламодатели имеют потребности, аналогичные рекламным агентствам. Кроме того, им важно, чтобы рынок обладал:
• валютой, которая позволяла бы оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт;
• стабильными и сопоставимыми данными;
• детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель.
Исследуется то, что финансируется
Теоретически каждое издание может самостоятельно исследовать свою аудиторию. Но, во-первых, это достаточно дорого и трудоемко. Во-вторых, данным собственного изготовления рынок будет мало доверять. Эти данные используются как инструмент в конкурентной борьбе, поэтому такой инструмент должен быть единым и независимым.
На практике исследование аудитории прессы проводится по одной из нескольких схем.
Первая — индустриальный комитет, представляющий основных субъектов индустрии, проводит тендер среди исследовательских компаний, обеспечивает финансирование работ, следит за корректным исполнением исследователем взятых на себя обязательств.
Вторая — исследовательские компании сами проводят исследования и привлекают субъектов индустрии в качестве подписчиков.
Третья — объединения из нескольких субъектов рынка организуют разовые исследования.
Первая схема — самая правильная, так как в этом случае заказчик/потребитель полностью руководит процессом. В Украине по этой схеме измеряется аудитория зрителей телеканалов. Аудитория же прессы изучается компанией TNS Ukraine в рамках двух синдикативных проектов: MMI (Marketing & Media Index) Ukraine и MMI Regions. Третья схема в Украине пока практически не применяется. Периодически исследователи предлагают субъектам рынка собрать средства и заказать подобное исследование. Но пока безуспешно. Последнюю по времени такую попытку сделало агентство GfK-USM, презентовавшее в начале июля свой проект на основе методики LAE, применяемой сетью GfK в нескольких европейских странах. Но эта презентация пока не нашла отклика у издателей. В то же время шесть издательских домов через отраслевую ассоциацию УАИПП направили свою предварительную заявку в TNS Ukraine для проведения исследования, направленного на изучение аудитории читателей деловых изданий. Переговоры о судьбе этого исследования пока продолжаются.
Подбор респондентов — определяющий фактор успеха исследования
Успех любого маркетингового исследования в огромной степени зависит от правильности подбора респондентов, то есть выборки исследования. Состав респондентов должен отражать мнение тех людей, которые важны для заказчика/потребителя исследования (что называется генеральной совокупностью). Поэтому в выборку должны попасть те люди и в той пропорции, которая имеет место быть в генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной. Но ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной. Она, например, может соответствовать генеральной совокупности по полу и возрасту, но не уровню дохода и т. п. О том, как формируется выборка в исследовании TNS на стр. 24-27 рассказывают руководители этой компании.
Но формирование выборки — далеко не единственная проблема подобных исследований.
Например, как провести грань между «читал» и «не читал»? Прочитал от корки до корки? Тогда рейтинг большинства изданий будет нулевым. Взял в руки? Тогда рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым ящикам, будет запредельным. Их ведь нужно взять в руки, чтобы освободить ящик. Возможно, именно поэтому методика LAE оперирует понятием «использование медиа», под которым понимается и прочтение, и пролистывание.
Михаил Дымшиц, российский маркетинговый консультант, указывает на существование исследований, которые показали, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения, а многие, кто не читает издание постоянно, не упоминают о нем вовсе.
Опираясь на размытые результаты исследований,
опытный планировщик может легко
подыграть сам себе
Для всех специализированных СМИ, к которым относятся и деловые издания, есть еще одна особенность исследований, подобных MMI. Выборка таких проектов претендует на репрезентативность вообще населению городов (крупнейших или всех 50000+). Далеко не все эти люди вообще читают прессу, а уж деловую — еще меньше. В результате читателей конкретного издания в выборке может оказаться лишь несколько десятков. Специалисты утверждают, что в этом случае медиаданные становятся невалидными, то есть мало достоверными. Поэтому выводы о предпочтениях аудитории издания, ее составе, полученные на основании подобных исследований, могут быть получены и другими, более дешевыми методами. Например, интуитивно.
Важно для медиапланирования
Теория теорией, но в процессе размещения рекламы часто большую роль играет такой фактор, как величина отката. Кстати, отсутствие достоверных медиапоказателей (как и системы оценки эффективности рекламы) играет на руку откатчикам, позволяя им в случае чего обосновать свой выбор издания вполне объективными причинами.
Если же есть стремление добиться эффективного размещения рекламы, то в расчет берутся и другие факторы.
География распространения, которая как минимум должна соответствовать регионам продаж рекламируемого товара.
Система распространения. Дело в том, что ни тиражи, ни данные медиаизмерений не позволяют предсказать число читателей с высокой точностью. Поэтому важно знать, какая часть читателей получает издание по подписке, какая — покупает в розницу, а какая — получает бесплатно. Те, кто покупают в розницу, читают с интересом. Этого нельзя сказать обо всех тех, кто получает издание по подписке. Еще менее определенно можно сказать о судьбе части тиража, распространяемой бесплатно.
Медиапоказатели:
• охват изданием целевой аудитории (cover). Оценивается по средней аудитории одного номера;
• индекс соответствия целевой аудитории (affinity). Определяется как отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом. Если этот индекс меньше единицы, то издание выбрано неудачно. Но и слишком большое значение должно насторожить, так как оно может быть следствием деления малой величины на еще меньшую;
• стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT, cost per thousand). Определяется в результате деления стоимости размещения рекламы на охват изданием целевой аудитории.
Тираж. Сведения о его величине используют, если нет данных исследований.
Практика конкурентов — если в издании рекламы какой-либо группы товаров значительно больше, чем в других, то что-то за этим есть. Но следует учитывать, что многие СМИ «приручают» рекламодателей, заманивая нескольких из них сверхвыгодными условиями. Расчет на то, что через некоторое время другие, поддавшись стадному инстинкту, принесут и свою рекламу, не задумываясь, насколько это оправданно.
Кроме того, желательно учитывать так называемый индекс состава аудитории, характеризующий значение издания для данной целевой аудитории.
Но на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланера, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в конкретном издании.
Дополнить цифры «качеством»
Стремление к завышенным рейтингам изданий — это желание получить больше от общего рекламного пирога. Но как только рынок захочет и научится объективно оценивать эффективность рекламных расходов, неизбежно поднимется значимость качественных характеристик изданий.
Под качественными характеристиками обычно понимают:
• подробное описание целевых групп, на которые работает издание. В это описание включаются: социодемография (пол, возраст, образование, доход, семейное положение и т. д.), потребительский профиль (предпочтения категорий и брендов), стиль жизни, медиапредпочтения. Эти данные можно получить из исследований MMI, но если выборка будет достаточно велика;
• стиль чтения (место приобретения издания, место чтения, как читалось издание), отношения к рекламе.
Для эффективности конкретного рекламного сообщения важны тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения. Михаил Дымшиц приводит такой пример: читательницы журнала Cosmopolitan игнорируют рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи. Но эти же объявления хорошо воспринимаются читательницами «Домашнего очага».
Результаты медиаисследований — это «валюта» рынка, которая должна использоваться
в соответствии со своим «номиналом»
Используя качественные характеристики, издание, занимающее в рейтинге не первые места, в адекватно описанной целевой группе может выходить на привлекательные позиции и заинтересовывать рекламодателей тем, что их реклама будет попадать именно к нужным потребителям, не будет затрат на «стрельбу по площадям».
Рынок пользуется комбинированными методами Андрей Таранов, Алена Бициган, Евгений Погодин, Никита Жиглинский, Татьяна Дядюшко, Виктория Кривученко, Тамара Рудяченко,
управляющий партнер экспертной группы Kwendi:
— В сегодняшней ситуации данные TNS используются медиапланировщиками не полностью, можно сказать, что они избыточны. К примеру, мало востребованными остаются психографические показатели. Или некоторые сегменты прессы недостаточно развиты, и в них есть явный лидер и все остальные. Поэтому если рекламодатель хочет донести свое сообщение через издание из такого сегмента, то выбор очевиден. Данные TNS используют все планировщики — это устраивающий стандарт. Здравый смысл и опыт больше нужны для работы с прессой специального интереса, которая мало представлена в исследовании.
генеральный директор РА «В4В»:
— Если цель кампании — достижение широких целевых групп, которые хорошо представлены в выборке TNS, то данных исследования достаточно для точного планирования. Если же речь идет о труднодостижимой аудитории — руководителях, высокообеспеченных людях — то для успешного планирования необходимо проанализировать дополнительную информацию об изданиях: контент, соответствие позиционирования издания позиционированию рекламируемого продукта, наличие дополнительных возможностей размещения (спецпозиции, спецпроекты, вклейки, вкладки и др.), тираж (желательно сертифицированный), географию распространения и т. д. И, конечно же, в обоих случаях при планировании мы учитываем опыт агентства при проведении прошлых рекламных кампаний.
Сейчас на основании данных TNS можно констатировать только то, что «Бизнес» находится на первом месте, рейтинги всех остальных деловых изданий, за исключением парочки, которые явно отстают, находятся в пределах ошибки выборки и значимо не отличаются друг от друга. На мой взгляд, предоставление рынку дополнительной информации для оценки деловых изданий как рекламоносителей является острой необходимостью.
начальник отдела рекламы и связей с общественностью ПУМБ:
— При выборе изданий мы обязательно учитываем их направленность: возрастные категории, профессиональные группы. Для размещения рекламы в массовых изданиях принимаем во внимание их рейтинг. Также очень важными факторами при выборе СМИ является тираж и способ распространения издания: подписка, адресная рассылка, свободная продажа, распространение в гостиницах, магазинах, аэропортах и т. п.
Безусловно, при выборе издания приоритет для нас имеет его целевая аудитория. Тем не менее содержание издания тоже имеет значение. Мы не размещаем рекламу в изданиях, в которых содержание уходит на второй план и теряется между страницами рекламы. Мы предпочитаем СМИ, которые имеют рейтинг, популярны, интересны читателю. Обычно перед подачей рекламы специалист нашего рекламного отдела внимательно изучает издание, чтобы принять решение о целесообразности публикации рекламы, а также для определения страницы и рубрики, наиболее читаемой нашей целевой аудиторией. Стиль подачи материалов, пожалуй, наименее критичен при выборе издания. Важнее то, как сформированы рубрики.
Екатерина Гайдидей,
маркетинг-менеджер подразделения телекомпании «Самсунг Электроникс Украина»:
— При выборе изданий для размещения рекламы для нас основными критериями являются их аудитория, тираж и покрытие. Однако, к сожалению, или, наверное, все-таки к счастью, здравый смысл в этом случае остается самым важным. Одни сухие цифры не позволят правильно спланировать.
Как пример можно вспомнить запуск одного из самых необычных, эксклюзивных телефонов Samsung — модель Е910. При планировании медиа нашей задачей было достичь высокодоходную, то есть достаточно избранную аудиторию, о которой имеющиеся данные исследований говорят мало. И тираж издания не играл самую важную роль. Основной отбор велся по нацеленности изданий на нужную нам аудиторию. Здесь имеет значение все, начиная от качества печати и бумаги, привлекательности верстки и, конечно, профессионализма и стиля подачи материалов.
начальник отдела рекламы торгового дома «Нико»:
— Мы используем результаты исследований TNS для отбора прессы по нашей ЦА для конкретных кампаний, а также для отслеживания общих тенденций на рынке прессы (изменение популярности различных изданий, общая аудитория автомобильных изданий и т. д.).
По значимости критерии, которые берутся в расчет при выборе изданий, можно расположить так: тематика, периодичность, попадание в ЦА и охват, география распространения, стоимость размещения (CPT), цветность, заявленный тираж.
Основная проблема при работе с украинской прессой — отсутствие цивилизованных схем закупки площадей. С большинством изданий выгоднее работать напрямую на основе личных знакомств. Еще одна проблема — сертификация тиражей.
маркетинг-менеджер по глобальным брендам компании «САН Интербрю Украина»:
— Сами мы не приобретаем результаты исследования TNS. Наша компания сотрудничает с агентством, которое оказывает нам целый комплекс услуг не только по предоставлению тех или иных данных из исследований, но и по оценке коммерческих предложений изданий (насколько издание соответствует целевой аудитории марки либо задачам рекламной кампании, насколько расценки на рекламу в издании адекватны эффекту от размещения и т. д.).
При выборе изданий для нас приоритет — соответствие целевой аудитории издания и рекламируемой марки, на втором месте я бы поставила тиражи и адекватность ценового предложения.
координатор по прессе и радио агентства Media Expert:
— Здравый смысл и опыт всегда имеют большое значение при планировании рекламных кампаний. Но с помощью исследований проще и нагляднее можно показать преимущества выбора тех или иных изданий, представлять планируемый результат. Особенно это касается планирования рекламных кампаний для сетевых клиентов, которые мало знакомы с украинским рынком прессы.
начальник отдела рекламы и PR страховой компании «ИНГО Украина»:
— При выборе издания мы учитываем: рейтинг, индекс соответствия (Affinity index), распространение издания, качество публикаций, стоимость контакта.