Синдикативный компромисс

При такой «тонкой» работе, как медиапланирование, необходимо не забывать о здравом смысле.

С начала 2006 г. ряд исследований, проводившихся ранее компанией TNS Ukraine, стали единым проектом Marketing & Media Index (MMI), который состоит из MMI Ukraine и MMI Regions. Исследования аудиторий специализированных изданий, которые ранее входили в проект Print Media Index (PMI) Regions и Print Media Index Kiev, стали частью проекта MMI Regions. Также его частью стал National Readership Survey (изучение региональных изданий) и Radio Index (изучение аудиторий региональных радиостанций). Кроме того, теперь в проекте MMI Ukraine количество респондентов увеличено — с 16000 до 20000 в год.
О сути перемен мы говорили с Анной Добривечер, заместителем генерального директора компании TNS Ukraine.

«&»: Почему в этом году вы изменили набор своих проектов?
А. Д.: Мы не меняем методики и сами исследования из-за своей прихоти, а отталкиваемся от требований рынка. Перед каждой волной наши подписчики заполняют анкеты, в которых оценивают предлагаемые нами изменения. Регулярно общаемся со всеми подписчиками, специально просим их критиковать нас, вносить предложения. То, что набирает наибольшее количество голосов, реализуется. Так, в прошлом году большинство подписчиков высказались за единую базу данных, потому как полноценное планирование в разрозненных базах данных невозможно. В прошлом году, когда проводились несколько исследований, наши подписчики получили до 64 баз.

«Если число читателей составляет менее
50 человек, то данные находятся на грани
ошибки выборки».

Единая база данных позволяет получить сравнительную характеристику потребителей по Украине в целом и по каждому из исследуемых городов в частности, чтобы понять положение своего продукта, бренда, издания не только в сравнении со всеукраинскими, но и в сравнении с локальными региональными аналогами. Поскольку база единая, то результаты исследований дают возможность сравнивать данные по Украине и по отдельным городам, чтобы получить максимально точную информацию по достижению своей целевой аудитории (ЦА).

«&»: Не все специализированные издания довольны закрытием проекта PMI.
А. Д.: Исследование Marketing & Media Index синдикативное. Поэтому выборка строится исходя из интересов не отдельного издания или группы, а всей индустрии. Например, наша задача в MMI Ukraine — репрезентировать население городов 50000+ (с количеством жителей более 50 тыс.), а в MMI Regions — население 8 крупнейших городов. При этом мы не делаем бустеры, то есть не выделяем, например, группу хорошо обеспеченного населения или определенного возраста. Мы берем наиболее типичных представителей. Поэтому аудиторию некоторых изданий, например деловых, закрываем недостаточно полно. В силу своей нацеленности на узкие аудитории на общих выборках эти издания всегда будут набирать низкие показатели. Мы могли организовать синдикативные проекты под специализированные направления. Но запросов на такие исследования пока нет. Заинтересованные стороны должны договориться о том, что им нужно, и решить вопрос финансирования. Так, кстати, в свое время поступили издатели глянцевых журналов.

«&»: Сейчас на рынке насчитывается несколько сотен изданий. Какие из них попадают в ваше исследование?
А. Д.: Конечно, мы бы хотели изучать все издания. Но это физически невозможно. Анкеты, которые предъявляются респондентам, должны иметь разумную величину, то же самое можно сказать и о продолжительности интервью. Поэтому мы включаем в исследования только издания, отвечающие ряду критериев.

Первый — издание должно просуществовать на рынке не менее 6 месяцев к моменту начала исследования, так как мы исследуем аудиторию за минувшие полгода.

Второй — тираж издания должен быть не менее 40 тыс. экземпляров. Иначе его аудитория на данной выборке будет просто незаметна. В настоящее время этот минимум 40 тыс. экземпляров. Сведения о тираже мы получаем из официальной заявки издания. Бывает, что издания завышают тиражи. Но в результатах исследования это сразу становится заметным. Поэтому у нас есть второй критерий: если издание имеет полугодовую аудитории меньше 50 человек, такое издание исключаем минимум на полгода.

Со второго полугодия 2006 г. мы вводим и финансовые критерии.

Но есть два исключения. Издательские дома, которые приобрели базу данных, могут оставить свои издания в анкете при любом их тираже. Второе — издание может быть включено по требованию индустрии. Достаточно, чтобы не менее 10 наших подписчиков сделали соответствующую заявку — и издание включается на одну волну исследования бесплатно. Так в свое время были включены журналы Pink и «Эксперт-Украина».

«&»: Согласно вашим исследованиям, в выборку попадают по 40-70 читателей деловых изданий. Насколько обоснованы при этом заявления, например: «Среди наших читателей самый большой процент тех, кто собирается купить автомобиль»?
А. Д.: Используя наши базы данных, математически можно получить такие результаты. Но мы не устаем напоминать клиентам об аккуратном использовании данных и об ограничениях, которые существуют при их использовании. В первую очередь они касаются количества респондентов, на которых производится расчет. Если целевая группа, которую вы анализируете, составляет менее 50 человек, то нужно очень аккуратно относиться к этим данным, так как находятся на грани ошибки выборки. Я не поддерживаю мифы о том, что кто-то не понимает сути исследования и его результатов. Все наши клиенты проходят соответствующее пятидневное обучение, сдают тесты на получение соответствующего сертификата.

Согласно кодексу международной маркетинговой ассоциации ESOMAR, если данные исследования обработаны редакцией, то все претензии к ней. Но на практике все равно вопросы задаются нам.

«Здравый смысл при такой «тонкой» работе,
как медиапланирование, никто не отменял»

«&»: В мире существуют инструменты наказания участников рынка, которые сознательно передергивают полученные статистические данные в свою пользу и вводят в заблуждение потребителей, других участников рынка?
А. Д.: На Западе этим все давно переболели, и сейчас даже трудно найти следы. Но не нужно забывать, что это — интерактивный процесс. Манипуляции есть потому, что им верят. Или по каким-то причинам делают вид, что верят. Если бы рекламодатели, например, сказали, что за ерунду вы нам показываете, то, уверяю вас, подобная практика сразу бы прекратилась.

Тут мы, исследователи, не имеем никаких административных рычагов. Единственное — во всех случаях, когда приводятся наши результаты, мы настаиваем, чтобы указывались название проекта, номер его волны, целевая группа.

«&»: Вы спрашиваете у респондента: «читал?», «не читал?». Как провести грань?
А. Д.: Для нас «читал» означает читал или просматривал. Таким образом фиксируется контакт с изданием. Пролистывал — значит, имел возможность контактировать с рекламой и составить свое впечатление об издании, то есть либо стать регулярным читателем, либо больше к этому изданию не возвращаться. Однако не стоит забывать, что всего суммарная аудитория за полгода (читал или просматривал издание хотя бы один раз за последние 6 месяцев) — это лишь один из показателей чтения. В исследовании есть возможность анализировать и массу других параметров.

«&»: Что бы вы посоветовали тем, кто планирует размещение рекламы?
А. Д.: Мои советы могут касаться только исследований, которые при этом используются.
Медиапланировщику нужно, во-первых, обращать внимание на величину подвыборки, с которой он намерен работать. Во-вторых, самое главное — нельзя забывать о существовании такого понятия, как здравый смысл. При такой тонкой работе, как медиапланирование, его никто не отменял. Результаты нашего исследования — это цифры, которые можно понимать по-разному. Но очень важно видеть само издание, с его контентом, стилем подачи материалов и т. п. Это не описывается цифрами.

Планировщики, конечно, все понимают. Но когда речь заходит о баинге, то есть закупке рекламных площадей, конечно, они хотят получить лучшую цену. Поэтому издатели должны думать, как выводить аргументацию стоимости рекламы на качественно иной уровень, а не впадать в панику и пытаться найти в наших исследованиях подтверждения высоких рейтингов специализированных изданий, которых там не может быть в принципе.