Медиааудит призван оценить, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты. Эта услуга в скором времени станет очень востребованной.
Медиааудит — независимая экспертиза качества рекламных кампаний в СМИ. Не нужно путать медиааудит с медиамониторингом, который просто подтверждает выход/невыход рекламы, и с анализом коммуникационных кампаний конкурентов. Медиааудитор — это своеобразное ОТК рекламодателей. Он проверяет, насколько правильно, с точки зрения маркетинговых целей, спланирована и проведена рекламная кампания. Это не формальная сверка цен и пунктов рейтинга. Ключевое слово здесь — эффективность.
Независимый взгляд на результат
Медиааудит — сравнительно новая услуга. Он возник в Великобритании в 1970-е гг. Причинами для этого стали подорожание рекламы, усложнение математики медиапланирования и появление специализированных медиаагентств. Прежде всего это касалось телекампаний. До сих пор телевидение остается основным сегментом, подвергающимся аудиту.
Рекламодатели нанимают медиааудиторов, чтобы услышать точку зрения, отличную от той, которую так сложно излагает им их агентство, чтобы понять, получают ли они качественный товар по выгодной цене. 
Сегодня в мире известны четыре ведущих медиааудитора: billetts/MPMA, Media Audits, EMM и Fairbrother Lenz Eley. Это компании, не связанные ни с одной медиа- или рекламной структурой, основанные выходцами из рекламных агентств. У всех штаб-квартиры расположены в Британии, филиалы или партнеры имеются во многих странах. Кроме них, на рынках успешно работают локальные аудиторы. Например, The Faulkner Group в Австралии, Smart Report в Канаде, Media Check Point в Польше, объединившийся в августе прошлого года с Media Audits.
Самый развитый рынок медиааудита — европейский. Но и на нем картина очень неоднородная. В Британии аудируется, по разным оценкам, от 60 до 75% медиабюджетов. В Испании, Германии, Франции и Нидерландах — около 20%.
В США и Японии — на двух самых больших рекламных рынках мира — на данный момент подвергается аудиту только 3-5% рекламных бюджетов.
Это быстрорастущий рынок: темпы роста в континентальной Европе — 35%, в США и Азии — 15% (по количеству клиентов).
По данным Media Audits, начавшей работать с российским рынком в 2003 г., в мае прошлого года в России аудировалось около 20% рекламных телебюджетов.
Аудиторы оказывают дополнительные услуги
Традиционно медиааудит проводится поквартально либо по завершении рекламной кампании. Аудитор берет клиентский бриф, представленный медиаагентством отчет, оценивает рыночную ситуацию, рейтинги и дает ответ на вопрос, насколько грамотно агентство решило поставленные рекламодателем маркетинговые задачи и что нужно сделать по-другому в будущем. Например, Media Audits одному из российских клиентов посоветовал при планировании телеразмещений сместить фокус с индекса соответствия аудитории на эффективный охват. Вместо стратегии максимизации аффинити (индекс соответствия целевой группе) и GRP применить стратегию увеличения числа людей, увидевших рекламу оптимальное количество раз по лучшей возможной цене. Иными словами, купить больше программ с меньшим аффинити. После применения этого подхода эффективность кампаний возросла на 27%. В целом Media Audits с удивлением констатирует, что их вмешательство в работу российских агентств в некоторых случаях повышало эффективность на 80% при ожидаемых средних 10-20%. 
Гонорар медиааудитора не зависит от проверяемого бюджета, а только от объема работ. Оплата не зависит и от сэкономленного за счет пересмотра бюджета, хотя в Media Audits заявляют, что инвестиции в их услуги дают 5-10-кратную отдачу в первый же год.
Украинский рынок созрел
Из украинских рекламщиков с медиааудитом пока сталкивались только те, кто ведет европейских рекламодателей. Роксолана Петрушак, руководитель отдела маркетинга компании GlaxoSmithKline Healthcare Ukraine: «Медиааудит — это достаточно распространенная практика нашей компании в других странах. В прошлом году мы также провели аудит рекламных инвестиций. Это было сделано с целью оценить эффективность использования медиабюджетов в условиях постоянного роста стоимости медиа. Результаты аудита были очень полезны: они дали оценку стратегического и тактического планирования медиакампаний и подсказали пути более эффективного распределения инвестиций в телевидение с учетом целевой аудитории каждого бренда и специфики нашего медиапространства».
Но есть основания предполагать, что скоро об этой услуге не понаслышке узнают многие агентства. Темпы инфляции на телевидении в 2005 г. достигли 44%. В 2006 г. подорожание телекампаний прогнозируется на уровне 50-70%. Уже сейчас средний бюджет телекампании составляет сто тысяч долларов. При таких суммах риск неправильного размещения становится очень дорогим.
IDS Group (основные бренды — «Миргородская», «Моршинская», «Аляска», «Боржоми», «Старый Миргород») в текущем году заключила контракт с экспертной группой Kwendi на годовое обслуживание с поквартальным медиааудитом. Юлия Романова, директор по маркетингу IDS Group, констатирует, что «решение было принято осознанно: сегодня медиабюджет компании исчисляется не одним миллионом долларов, поэтому цена даже малейшей ошибки очень высока. Работа с независимыми медиаспециалистами помогает более четко оценить нашу работу, быстрее реагировать на изменения медиарынка и оптимизировать планирование».
С другой стороны, потребность в участии независимых специалистов нарастает из-за сложности, нестабильности и непрозрачности украинского медиарынка.
Сложности — потому что, например, при расчете размещения роликов нужно принять во внимание до 20 параметров только для одного канала.
Нестабильности — потому что украинский медиаландшафт все еще переживает период тектонических сдвигов. Медиарешения, которые работали в прошлом году, в этом уже несостоятельны.
Непрозрачности — потому что основная скидка, называемая, как ни странно, дополнительной, не рассчитывается исходя из заданных параметров и дается сейлс-хаусами индивидуально в условиях строгой конфиденциальности.
Плюс ко всему в украинской телерекламе неожиданно сложился рынок продавца, и сейлс-хаусы могут диктовать условия не только по цене, но и по выбору каналов.
С удорожанием рекламы растет и цена риска неправильного ее размещения
В такой ситуации компания, работающая в высококонкурентном сегменте, либо нанимает себе медиаменеджера, обладающего достаточными знаниями и опытом для эффективного размещения медиабюджетов, либо обращается к аутсорсеру. При существующем сегодня в Украине кадровом голоде второе более вероятно для большинства рекламодателей.
Существование спроса на аудит показывает и то, что в Украине практикуются искаженные формы этой услуги. Например, проверка одного агентства другим и частная просьба к специалисту оценить предложение, кампанию, помочь сделать выбор.
Сергей Скачек, медиадиректор агентства AИTИ: «Мы проходили медиааудит дважды за последний год. Один раз нас проверял международный аудитор EMM, второй — украинское рекламное агентство полного цикла. Как говорится, мы почувствовали разницу. Агентство поставило перед собой задачу написать побольше критики. А так как придраться они ни к чему не могли, отчет получился просто нелепым. Например, агентство, будучи знакомым с менеджерами клиента, но не с его продуктами, сделало сравнительный анализ размещений двух брендов. Оба бренда принадлежали клиенту, оба размещали мы, но ревизор об этом не знал, поэтому одна кампания у него оценивалась как катастрофическая, а вторая — как образцовая. Рекомендации давались совершенно необъяснимые: например, разместить рекламу на нерейтинговом музыкальном канале, в ночное время — и это для целевой аудитории «женщины 30-35, доход средний, с детьми». Второй же медиааудит был для нас полезен. Прежде всего аудиторы помогли объяснить центральному офису клиента обоснованность украинской телевизионной инфляции в 70% на фоне среднеевропейских 5-10%».
В аудите заинтересовано и агентство
Обычно заказчиками медиааудита выступают рекламодатели. То есть рекламное агентство ставится перед фактом: «Вас будут проверять». Зарубежные эксперты советуют: лучшее, что может сделать агентство в этом случае, — это с энтузиазмом поприветствовать медиааудитора и использовать его в своих интересах. Потому что если агентство работало хорошо, то клиент получит независимое подтверждение этого. К тому же медиааудит помогает агентствам стандартизировать (читай — упростить) работу с клиентами и пополнить багаж знаний в медиапланировании как агентства, так и клиента. А еще упоминание того, что агентство успешно проходит медиааудиты будет изюминкой при промоушне.
Бывают случаи, когда на аудите настаивает именно агентство: если утрачено доверие между ним и клиентом. Но тут важно найти аудитора, который сосредоточится не на ценах, а на качестве. Вообще, хотя вмешательство профессионального аудитора часто ведет к экономии бюджета, суть проверки не в том, как потратить меньше, а в том, как потратить лучше.