Генералы базальтовых карьеров

Если лидер рынка не хочет развязывать ценовую войну, его удел — улучшать сервис потребителей, находить новые ниши и развивать в целом товарную категорию.

Спорить о достоинствах и недостатках позиции лидера на рынке можно очень долго. Но в лидирующей позиции заключена магия, от которой мало кто готов добровольно отказаться. Легендарный экс-руководитель корпорации General Electric Джек Уэлш, комментируя в одном из интервью стремление компании быть непременно первой на рынке, сказал: «Слишком часто мы измеряем все, что только можно, и ничего при этом не понимаем». По его мнению, есть три самых важных показателя, которые нужно измерять в бизнесе. Это удовлетворенность потребителей, удовлетворенность сотрудников и движение финансовых потоков. Если повышается удовлетворенность потребителей, то растет и доля на рынке. Удовлетворенность сотрудников ведет к продуктивности, качеству и творчеству. А финансовые потоки — основной индикатор «здоровья» компании. Если повышать эти показатели, то лидерство может случиться как бы само собой, даже если специально не стремиться к нему. И тогда, чтобы удержаться, «верху» компании придется думать не только о тех показателях, на которые указал Уэлш.

Это справедливо практически для всех рынков. Частный пример тому — опыт компании Rockwool, работающей на таком узкоспециализированном рынке, как поставка изделий из минеральной ваты на основе базальтового волокна.

Стратегия удержания лидерства
Поставляя больше всех продукции (56,5% рынка в 2006 г. в натуральном выражении, в тоннах) и получая самую большую выручку (38,4%), Rockwool является лидером мирового рынка. На украинский рынок компания вышла не первой в своем сегменте. Но быстро сумела нивелировать влияние временной форы, которую имели конкуренты, и выйти в лидеры также местного рынка.























Строитель лоялен, если знает, что это — простое и доступное решение, оно всегда под рукой и цена на него разумная.

На этапе закрепления своих позиций в Украине компания, конечно же, внимательно измеряла показатели Уэлша. Но поскольку ее стремление к лидерству было сознательным, то для удержания достигнутого положения потребовалось больше внимания уделять также развитию в целом товарной категории и поиску новых рыночных ниш для своей продукции.

По собственным оценкам компании, ей в настоящее время принадлежат около 70% украинского рынка базальтового утеплителя.

Удовлетворенность потребителей
По мнению Виктора Киндзерского, исполнительного директора компании «Rockwool Украина», на удовлетворенности их потребителей сказываются несколько факторов.

Во-первых, инновационная продукция и широкий, продуманный ассортимент. Причинно-следственная связь здесь простая: строители — одни из самых консервативных потребителей. Они не склонны долго выбирать поставщиков, покупать у одних одно, у других — другое, если качество у всех примерно одинаковое. Они стремятся идти от одной испытанной технологии к другой. Поэтому, например, если им понравилась вата для фасада, то они купят той же марки и вату для кровли.

У некоторых конкурентов Rockwool (например Paroc) ассортимент также широк. Но они не предлагают его в полном объеме в Украине. Другие же (Isover, URSA) больше занимаются ватой для внутренних работ.

Во-вторых, широкая дистрибьюторская сеть, превосходящая по числу партнеров и охвату все конкурентные. Причем система дистрибуции гибкая и соответствует состоянию рынка. Например, стал оживать спрос в регионах — основные усилия были переброшены туда. Появились крупные специализированные торговые центры строительных материалов (типа «Эпицентра») — они сразу же были включены в сеть как один из приоритетных каналов продаж.

В-третьих, техническая поддержка потребителей. В штате компании есть технические консультанты, работает горячая линия. Впрочем, техническая поддержка примерно одинакового уровня есть у всех лидеров этого рынка. Но Rockwool опередил конкурентов в количестве украинских сертификатов, которые имеет его продукция. Для строителей наличие подобных документов очень важно, так как к ним постоянно обращаются различные проверяющие с вопросами, соответствует ли тот или иной материал требованиям данного документа, проводились ли такие-то испытания?

В-четвертых, логистика. Особенность изделий из минеральной ваты состоит в том, что при их перевозке до 80% объема приходится на воздух. Транспортные расходы велики. Поэтому оптимизация логистических схем оказывается очень эффективной. Rockwool единственный в Украине производитель ваты, кто использует два канала доставки продукции с заводов (они расположены в Польше). Первый канал — дистрибьюторы сами закупают продукцию на заводе и завозят ее в страну. Второй — товар в Украину поставляет сама «Rockwool Украина». Такая схема доставки является более гибкой с точки зрения удовлетворения заявок потребителей.
 
Причем раньше товар сначала поступал на склад в Киеве, а уже оттуда развозился по стране. Потом в компании учли, что недостатки такого варианта превышают его достоинства (широкий ассортимент и удаленность завода-производителя на 1200 км требовали замораживания больших средств в складских запасах, при перегрузке товара возможны его порча и повреждение). Через полгода, проработав новые схемы движения товара, в декабре 2005 г. склад закрыли. Товар теперь поставляется прямо на стройки с завода-изготовителя. Время доставки сокращено с 14 до 6 дней. Большие объекты могут позволить себе большие объемы запасов на стройке, поэтому компания перешла на прямые поставки автомобилями, что дало экономию во времени по сравнению с железнодорожным транспортом.

Поиск новых рыночных ниш
Особенность Rockwool состоит в том, что это узкоспециализированная компания. Фактически у нее один товар — базальтовая вата. Но поставляет она его под разными «соусами» — не только в виде различных изоляционных плит для строительства, но и в качестве субстрата для выращивания овощей в теплицах, шумопоглощающих панелей для установки вдоль железных и автомобильных дорог.

Для расширения рынков сбыта компания вступает в различные альянсы с производителями решений для строительства. Например — вентилируемых фасадов.

До недавнего времени практически 100% потребителей Rockwool были профессионалами, то есть строителями. Но сейчас до 10% потребителей — это индивидуалы, самостоятельно занимающиеся строительством или ремонтом своих домов, квартир. Для работы с ними консультанты компании, например, по субботам работают в том же «Эпицентре». Они общаются с покупателями, одновременно преследуя две цели: продвижение собственной продукции и исследование спроса. На основании полученных данных проводится анализ, из которого делаются выводы о знаниях этой группы клиентов: вот здесь и здесь клиенты не знают, что решить; здесь покупают конкурентные решения, потому что в самой компании недосмотрели, недодумали. К примеру, в процессе такого анализа было замечено, что люди покупают для шумоизоляции квартир продукцию из пенопласта. Но эффект от ее применения почти нулевой. В то же время у Rockwool есть продукт, который очень эффективен для использования в этих целях. Торговые представители были сразу нацелены на его продвижение. Но уже не только среди физлиц, но и профессионалов, архитекторов, которые часто ломают голову над решением вопросов шумоизоляции.

Виктор Киндзерский: «Лидер силен последователями. Если их не будет, кто докажет, что я — лидер?».

Вообще же торговые представители и консультанты компании нацелены на два вида работ по продвижению продукции. Первый — диалог с профессионалами, разъяснение им преимуществ товара и особенностей работы с ним. Второй вид — посещение строительных площадок и других объектов для ознакомления с процессами с целью обнаружения ниш, куда еще можно предложить свою продукцию в готовом виде, несколько видоизмененном или вообще заказать новую разработку. Например, специально для Украины были разработаны плиты с повышенной механической прочностью, предназначенные для плоских кровель. Это потребовалось потому, что в стране действуют строительные нормы, каких нет нигде в мире.

Развитие товарной категории
Слишком увлекшись экспериментами с индивидуальными продуктами и брендами, компании теряют из виду ценность, которую могли бы создать для себя и для потребителей, подняв планку всей товарной категории.

В последнее время темы экологии, энергосбережения популярны во всем мире. Rockwool справедливо решила, что в связи с этим для поставщиков минеральной ваты могут открыться новые масштабные рынки, поскольку их товар обладает очень хорошими тепло- и звукоизолирующими свойствами.

Компания начала проводить соответствующие информационные кампании, налаживать сотрудничество с муниципальными органами, оказывать содействие при разработке государственных программ по энергосбережению. В Киеве совместно с компанией Ceresit бесплатно утеплили здание детского сада, чтобы показать на практике, насколько предлагаемые ими решения являются эффективными.

Все эти шаги направлены на популяризацию категории минеральной ваты. Но поскольку Rockwool выступает инициатором, есть надежда на то, что у потребителей возникнет прямая ассоциация — «теплосбережение = Rockwool». Кроме того, у лидера объективно больше шансов воспользоваться расширением рынка. 

Ценовые войны без победителей
У лидера рынка есть искушение — развязать ценовую войну. Раз он лидер, то обычно у него есть больший запас ресурсов. За счет этого можно на время пожертвовать своей прибылью, резко понизить цены и тем самым выдавить более слабых конкурентов с рынка. А после вновь поднять цены.

Но стратегия эта очень рискованная. Во-первых, клиенты быстро привыкают к низким ценам и потом «отыграть» ситуацию бывает очень трудно. Во-вторых, когда цены начнут повышаться, недовольные клиенты могут стать легкой добычей недавних конкурентов, которые способны вновь вернуться на рынок.

Позиция «создателя стандартов» в отрасли позволила Rockwool набрать внушительную конкурентную инерцию

Поэтому «Rockwool Украина» не прибегает к ценовым атакам. Более того, она время от времени повышает цены (последнее из них произошло в июне). И конкуренты подняли цены вслед за лидером. Причиной такого повышения стал не только рост издержек поставщиков, связанный с повышением транспортных тарифов, но и дисбаланс спроса и предложения на рынке.
Кроме того, по словам Виктора Киндзерского, Rockwool не заинтересован в полном вытеснении конкурентов с рынка, так как тогда исчезнет мощный фактор его развития.

Изоляция от холода и шума
Минеральная вата — это общее название разных волокнистых неорганических материалов. По типу сырья она разделяется на подгруппы: минеральную вату из различных горных пород (в основном базальта), стеклянную вату и шлаковую или силикатную вату.

Для получения ваты базальтовый щебень нагревают до температуры 1100 градусов, при которой он плавится. Расплавленная масса поступает в центрифуги, где из капелек образуются волокна средней толщиной в 0,005 мм и длиной 4-5 мм. Базальтовые супертонкие волокна получают со средней толщиной 0,002 мм.

Для соединения волокон между собой в массу вводят пластическое связующее вещество. А для придания волокнистой массе водоотталкивающих свойств она обрабатывается гидрофобными веществами.