Оптимизация движения

Падение рынков в кризис заставило многие компании в очередной раз внимательно посмотреть на свои системы доставки товаров до конечного потребителя.

Стимулированное кризисом рассматривание компаниями своих систем доставки товаров до конечного потребителя в ряде случаев привело к преобразованиям в сфере дистрибуции и продаж. Это в итоге помогло не только сохранить продажи, но кое-кому даже нарастить их.

Справедливости ради напомним, что такими эпитетами, как «лишнее звено», «отмирающий бизнес», менеджеры крупных торговых сетей и компаний-производителей награждали своих дистрибьюторов еще шесть-семь лет назад. Тогда же многие производители бросились создавать собственные торговые дома, напрямую работавшие с торговыми сетями. Но через пару лет энтузиазма поубавилось, массового отказа от дистрибьюторов как профессиональных посредников не произошло.

Об эволюции отношений удобно рассказать на примере пивного рынка, являющегося наиболее показательным. Еще в середине 1990-х двери производителей пива были открыты: любой желающий мог приехать и купить партию товара. За тем, по какой цене потом пиво попадало в розничные точки и как было представлено на полке, никто не следил. Но в начале 2000-х пивовары в расчете на рост продаж решили сломать традицию. Прежде всего они произвели отсев партеров, выбрав самых крупных, давно работающих на рынке и имеющих ресурсы для наращивания транспортного парка и складских площадей. Потом они стали требовать формирования команд торговых представителей, которые занимались бы исключительно работой с их марками. Производители обучали их стандартам мерчандайзинга компании, умению наладить контроль за их соблюдением в местах продаж. В обмен на жертвы производители обещали сотрудничество на несколько лет (правда, не всегда сдерживали свое слово). Прямые поставки остались только в крупные сети, да и то если расстояния были не очень большими. На заработках дистрибьюторов перемены сказались не лучшим образом. Если раньше они могли увеличивать свою прибыль, играя наценкой, то теперь производители внимательно следят за тем, чтобы ценовое позиционирование брендов не нарушалось, поэтому устанавливают четкий ценовой коридор. Более того, они стремятся следить за расходами дистрибьюторов (на бензин, аренду складских помещений и проч.), сопоставляя их со среднерыночными ставками.

В ответ некоторые дистрибьюторы превратились в чистых логистиков, хотя основная часть пока остается в бизнесе за счет дополнения основной деятельности другими видами (которые, впрочем, со временем могут становиться основными). Речь идет о создании собственных розничных сетей, маркетинге или производстве товаров под собственными марками, усилении логистики и строительстве собственных терминалов, о создании отделов продвижения со штатами мерчандайзеров, промоутеров и др. То есть можно констатировать, что в целом наши компании идут по пути, который в свое время прошли западные дистрибьюторы.

По мере развития конкуренции на рынках все большее количество производителей утверждают, что торговый представитель дистрибьютора, обремененный большим прайс-листом, их не устраивает. Поэтому продажу и сбор заказов (особенно в крупных городах) осуществляют торговые представители производителя, а доставку — дистрибьютор.

Подобная схема работы весьма затратна для производителя, соответственно многие из них ограничиваются тем, что вмешиваются в работу дистрибьютора с розницей. Это сводится не только к формированию выделенных команд торговых представителей той или иной степени эксклюзивности, но и к рекомендациям по уровням наценок (чтобы избежать перетока товара по регионам). Кроме того, производитель может внимательнее изучить потребителей, определить для дистрибьютора целевую розницу и сформировать для него обоснованно высокий план продаж. В качестве благодарности для дистрибьютора могут быть дополнительные бонусы и более гибкая кредитная политика.

Не секрет, что в кризис многие сети увеличили отсрочку платежа. В результате оказалось, что некоторым производителям стало выгоднее работать не с сетями, а с дистрибьюторами, поставляющими товар мелким ритейлерам.