Управляемый взрыв

Для того чтобы быстрый рост сети не сменился столь же стремительным обвалом, ритейлору приходится внимательно следить за тылами.

Салоны мобильной связи в Украине сейчас открываются один за другим. При этом операторы розничных сетей пытаются не только заработать, но и застолбить зоны присутствия и влияния. В ближайшие два-три года определятся основные игроки, которые в дальнейшем и будут «делать погоду» на рынке. В этой борьбе сеть «Алло» удерживает лидерские позиции на начало августа текущего года. 325 салонов в 67 городах. Ее основные конкуренты — сети «Евросеть» (около 200 салонов), «Мобилочка» (54) и «Астел»(100).

Стратегия быстрого роста

Взяв курс на географическую экспансию, компания отдает предпочтение развитию собственной сети магазинов, не прибегая к поглощению конкурентов. Александр Авдеев, директор компании ООО «Алло»: «Покупка бизнеса конкурента имеет смысл в том случае, если сеть магазинов хочет быстро выйти на рынок определенного региона. Так как мы уже присутствуем практически везде, для нас этот подход не актуален. Нам проще открывать свои магазины — это дешевле. Во-первых, не требуется оплачивать гуд-вилл на несколько лет вперед. Во-вторых, при покупке бизнеса пришлось бы вкладывать деньги в реконструкцию помещений, поскольку все наши магазины стандартизированы».

Способствует быстрому развитию сети и то, что компания размещает свои салоны только в арендованных помещениях, что позволяет не замораживать капитал. Наличие собственного строительного подразделения помогает быстро, с минимальными затратами адаптировать торговую площадку под корпоративные требования.

Сейчас в сеть входят 78 филиалов, каждый из которых возглавляет представитель компании «Алло». В задачи представителей, помимо контроля работы функционирующих салонов, входят подготовительные работы по открытию новых точек: поиск помещений, сотрудников, анализ рынка, получение всех необходимых разрешительных документов. Для сотрудников филиалов разработаны подробные инструкции, как действовать в тех или иных ситуациях. Такая структура позволяет открывать салоны одновременно в нескольких городах.

Тактика сохранения управляемости при быстром росте

Чтобы количество не переросло в отрицательное качество, компании пришлось пересмотреть свои подходы к управлению. Появилась необходимость в привлечении консультантов и проведении реорганизации. Преодолеть «болезнь роста» удалось, перейдя от авторитарного стиля руководства к такому, который основан на балансе делегирования полномочий и контроля над их реализацией. Этот переход повлек за собой изменение организационной структуры. Внутри компании были выделены подразделения, перед которыми поставили задачи, подчиненные достижению единых стратегических целей компании.

2005 год прошел для «Алло» под знаком реструктуризации. Матричная структура изменилась на дивизиональную, что позволило отделить основной бизнес от дополнительного и сделать его более управляемым. Теперь компания приобрела вид корпорации, состоящей из нескольких подразделений: розница — торговая сеть «Алло»; дистрибуция и опт — «Цифротех»; сервис — «Алло сервис»; контент — «Алло контент»; строительная компания.

В компании принята вертикальная структура управления. Цели спускаются сверху вниз, однако для их разработки привлекаются менеджеры среднего и нижнего звена, что позволяет им видеть свое участие в развитии компании. Кроме этого, поощряется инициатива сотрудников — все новые идеи проходят оценку и в случае соответствия целям компании внедряются в жизнь.

«Алло» придерживается концепции, согласно которой каждый менеджер компании — это предприниматель, участвующий в создании ценности компании. Его система мотивации завязана на том, насколько успешно он достигает поставленных целей. Причем ему предоставлена определенная свобода в средствах их достижения. Активности членов команды способствует и задекларированный принцип поиска кадровых резервов в первую очередь внутри самой компании. Реальная возможность в течение одного-двух лет сделать успешную карьеру положительно влияет на лояльность сотрудников.

Для управления персоналом применяется комплексный подход, включающий в себя обучение в подготовительном центре, систему аттестации и программу «таинственный покупатель». Каждый новый сотрудник проходит двухнедельную стажировку и недельную подготовку в учебном центре.

В головной офис ежедневно приходят отчеты от всех торговых точек. Его сотрудники, менеджеры среднего и высшего звена, посещают удаленные магазины, чтобы удостовериться в соблюдении экспертами и консультантами салонов необходимых стандартов обслуживания. Работники торговых точек осознают, что менеджер головного офиса — не бюрократ, который постоянно находится в кресле, он в любой момент может зайти в салон и поинтересоваться их работой, проблемами.

Компания использует систему сбалансированных показателей (ССП). Александр Авдеев: «ССП работает в совокупности с соответствующим программным обеспечением. Поэтому сейчас мы приступили к внедрению ERP-системы Oracle, в которой заложена возможность применения ССП. Это, пожалуй, самый серьезный и дорогостоящий проект за всю историю существования нашей компании. Мы возлагаем на него большие надежды».

Для поддержания конкурентных цен компания совершенствует свою логистическую систему и тесно взаимодействует с вендорами. Сеть «Алло» использует собственный распределительный центр, региональные склады, автопарк. В расчете на повышение эффективности логистики компания делает вклады в строительство нового распределительного центра общей площадью 2000 кв. м.

Завтра начинается сегодня

Начав с продажи мобильных телефонов и услуг операторов мобильной связи, компания значительно расширила свой ассортимент, включив в него такие группы товаров, как цифровые фотокамеры, радиотелефоны DECT, МР3-плееры и карты памяти. Цифровая техника появилась в сети в январе 2005 г. В настоящее время цифровая техника занимает 4% от общего объема реализованного товара (в физическом выражении).

В данный момент торговая сеть «Алло» переживает новый этап развития — начато внедрение формата «Алло-техно». Это салоны цифровой техники с широким перечнем дополнительных услуг: печать цифровых фотографий; загрузка мелодий, логотипов, заставок, java-игр на мобильный телефон; монтаж видеороликов; изготовление заставок для мобильных телефонов, а также консультирование и обучение клиентов. Первый салон «Алло-техно» был открыт в июне в Днепропетровске. Вскоре новые салоны должны появиться еще в нескольких городах, частично заменив прежний формат. Поскольку головной офис находится в Днепропетровске, было принято решение начинать новый проект именно в этом городе, чтобы всегда можно было держать «руку на пульсе».

Александр Авдеев: «Исследования рынка показали, что потребность в таком формате уже созрела. Мы готовы предложить людям мобильный вариант цифрового супермаркета. В первую очередь это касается небольших городов, районных центров, где существует проблема доступа в Интернет. Кроме того, специфика нашего рынка заключается в его динамичности: с одной стороны, постоянно появляются новые, улучшенные продукты, с другой — все это становится более доступным массовому потребителю. Поэтому важной задачей мы считаем оказание помощи покупателю в ознакомлении с цифровыми технологиями».

Поиск новых возможностей не ограничивается развитием нового формата сети «Алло», реализуются и другие проекты. Один из них — торговля онлайн. Несколько месяцев назад подразделением «Аллоконтент» был запущен в тестовом режиме интернет-магазин. Он рассчитан на жителей крупных городов и по мере повышения спроса будет развиваться и модифицироваться. В перспективе Интернет может оттянуть на себя до 10% продаж сети. Но пока развитию подобных проектов препятствует слабая распространенность Интернета, отсутствие традиции пользоваться онлайн-магазинами и высокая стоимость логистики.

Специалисты компании также работают над созданием собственного колл-центра и занимаются разработкой специального веб-ресурса «Алло-техно», который предоставит потенциальным покупателям возможность сравнивать различные модели цифровых товаров и получать рекомендации экспертов.  

На полках — только товары лидеров рынка В ассортименте розничной сети «Алло»: мобильные телефоны Alcatel, BenQ-Siemens, Fly, LG, Motorola, Nokia, Panasonic, Samsung, Sony Ericsson; цифровые фотокамеры Canon, Casio, Fujifilm, Kodak, Minolta, Nikon, Olympus, Panasonic, Pentax, Sony, Ufo; радиотелефоны DECT Panasonic, Philips, Siemens; МР3-плееры Apaser, DiaNet, iPod, Iriver, LG, Olympus, Panasonic, SanDisk, Samsung, Sony; карты памяти Olympus, SanDisk, Transcend.