В Украине социальная ответственность бизнеса продолжает оставаться экзотикой. У нас пока мало кто понимает, что инвестиции в социальные проекты могли бы вернуться компании сторицей.
Невзирая на то что на Западе разразился настоящий бум социальной ответственности, большинство украинских бизнес-игроков продолжают исповедовать принцип нобелевского лауреата Милтона Фридмана «Бизнес бизнеса — есть бизнес». Общепринятая у нас логика проста: основная задача компаний заключается в производстве товаров и услуг на том уровне эффективности, какого ожидают власти и общество. Если бизнес нарушает законы, искажает работу рынка и не обеспечивает эффективного выпуска продуктов, он «ведет себя» безответственно.
Наша хата и здесь «с краю»
Исследование, проводимое ООН в Украине в 2005 г., показало: практически 50% украинских компаний относят решение социальных проблем исключительно к функциям государственных структур, тогда как бизнес должен обеспечивать получение собственникам прибыли, а государству — своевременных и полных налогов. В числе основных сторонников такой позиции — представители малого и среднего бизнеса, для которых проблемы собственного выживания гораздо значимее «призрачной» социальной ответственности. И чем крупнее компания, тем более зрелое отношение она проявляет к социальному измерению своей деятельности. Вследствие этого крупный бизнес в Украине выступает локомотивом социальной ответственности. Хотя даже среди «первопроходцев» лишь единицы относятся к затратам на корпоративные социальные проекты как к сулящим отдачу инвестициям, а не как к неизбежным издержкам бизнеса. Реакция большинства коммерческих структур на общественные ожидания зачастую ограничивается конкретной суммой, направленной на благотворительность.
Юлия Бегма: «Приоритеты социальной ответственности должны формироваться путем диалога с участием всех групп влияния».
«&»: Что представляет собой социальная ответственность бизнеса по-украински?
Юлия Бегма, директор Центра корпоративного гражданства: В Украине социальная ответственность присуща, во-первых, компаниям, подверженным западным веяниям (скажем, с иностранным капиталом или топ-менеджментом, имеющим западных партнеров, ориентированных на развитые рынки). Во-вторых, это компании из отраслей, в которых конкуренция выше средних показателей. Сюда входят секторы коммуникации, строительства, нефтехимии, производство промышленных и потребительских товаров. Остальные формы социальной активности в Украине — это патерналистские практики, которые я называю ответственностью советского образца. Она внедряется не в ответ на общественный спрос, а вызвана какой-то внутренней мотивацией руководителя предприятия (к примеру, тот является публичной персоной или же получил образование западного образца).
У нас социальные политики внедряются исходя из каких-то внутрикорпоративных убеждений, без изучения конъюнктуры рынка и потребностей стейкхолдеров. Отсюда, к примеру, массовая помощь детским домам, которая идет вразрез с госстратегией семейных форм воспитания.
Алина Севастюк, руководитель Экспертного совета «Форума социально ответственного бизнеса Украины», PR-менеджер Avon Cosmetics Ukraine: Социальная ответственность бизнеса — термин более широкий, чем благотворительность или меценатство. Она предполагает ответственность по отношению к сотрудникам, потребителям, партнерам, окружающей среде и обществу в целом.
Важно, чтобы мотивом для социальных проектов не была коммерческая выгода, то есть продвижение конкретного товара или услуги. Социальная деятельность создает репутационный капитал, который влияет и на узнаваемость компании, и на ее позитивный имидж, но это не должно быть самоцелью. Это новый уровень сознания организации в целом и самого руководителя в частности — добровольное желание делать больше, чем предусмотрено законодательством.
Социальная ответственность — не разовое событие, а систематическая деятельность, нацеленная на решение актуальных проблем в конкретном регионе для конкретной аудитории. Она является частью стратегии компании, влияет на систему управления, отражает миссию организации.
Курс на прозрачность
Настоящим испытанием для компаний эксперты называют внедрение социальной ответственности в самое ядро процесса принятия стратегических решений. Для этого организации должны рассмотреть в социополитических сферах не только риски (для разрушительных ограничений), но и новые возможности. Нужно сканировать горизонты новых трендов и вводить отклики на них в свою стратегию, с тем чтобы социальные инициативы имели непрерывный, а не разовый, конвульсивный характер.
В развитых странах публичные нефинансовые отчеты все активнее используются как инструмент совершенствования планирования, управления и оценки деятельности компании, а также повышения прозрачности бизнеса и урегулирования отношений с партнерами. В России, к примеру, в 2005 г. вышло более 20 такого рода отчетов. Для Украины же пока нефинансовая отчетность — западная экзотика. По результатам исследования ООН, 74% из 1220 опрошенных представителей предприятий сообщили, что никогда не готовили таких отчетов ни в качестве самостоятельного документа, ни как раздел в общем отчете.
«&»: Какие выгоды может получить компания от внедрения социальной ответственности и публикации нефинансовых отчетов?
Сергей Макаренко, менеджер по корпоративным вопросам «Бритиш Американ Тобакко Украина»: Социальная ответственность помогает управлять нефинансовыми рисками путем развития диалога со всеми заинтересованными сторонами. Социальная ответственность охватывает различные аспекты деятельности компаний: создание благоприятных условий для работы и профессионального развития сотрудников, учет интересов коммерческих партнеров, соблюдение экологических стандартов, открытый диалог с органами власти, информационная открытость и т. д. Это способ информирования широких кругов о реализации бизнесом принципов социальной ответственности, демонстрация открытости компании и ее серьезного отношения к обязательствам перед обществом. В подобной информации могут быть заинтересованы прежде всего нынешние и потенциальные инвесторы, сотрудники, представители местной общины, органов власти и другие общественные круги.
Эффективное управление корпоративной социальной ответственностью требует создания внутри компании механизмов, которые предупреждали бы репутационные (нефинансовые) риски.
А. С.: Как показывает международный и украинский опыт, социальная ответственность и публичная отчетность дают ряд конкурентных преимуществ:
• создание репутационного капитала и улучшение инвестиционной привлекательности компании;
• повышение капитализации компании и стоимости нематериальных активов;
• непрямое увеличение прибыли благодаря повышению эффективности бизнеса и качества управления организацией;
• улучшение качества управления людскими ресурсами;
• доступ к новым инвестиционным фондам и источникам финансирования;
• доступ к новым рынкам сбыта.
Однако если компания хочет измерить выгоду от запуска социальных проектов, это будет достаточно проблематично. Как, к примеру, измерить число человеческих жизней, которые были спасены в результате какой-либо программы?
Игра по правилам или без?
Большинство опрошенных «&» экспертов уверены: приоритеты социальной ответственности бизнеса должны формироваться путем диалога между компанией и ее стейкхолдерами (как прямыми — акционеры, сотрудники, потребители, партнеры, регуляторные органы, так и опосредованными — местные сообщества, профсоюзы, СМИ, неправительственные организации). Бизнес-лидерам стоит принимать участие в этих дебатах не только по той причине, что им определенно будет что сказать, но и потому, что они могли бы иметь в этом стратегический интерес. Важно понять, что общественные и политические группы могут создать ценные рыночные возможности, подняв на поверхность социальные нужды и потребительские предпочтения.
Но должно ли государство регулировать социальную ответственность и отчетность бизнеса? Пожалуй, этот вопрос сегодня едва ли не самый спорный. Государство, которому самой природой заложено создавать наиболее комфортные условия для развития общества, могло бы тем самым привлекать бизнес к решению острых социальных проблем — уверяют сторонники государственного вмешательства. Но социальная ответственность во всем мире является политикой добровольной, и регулировать ее означало бы накрыть бизнес «императивным колпаком», лишив его правомерной свободы — парируют их оппоненты. В противном случае это станет лишь новой вариацией «продразверстки». Такая версия доминирует и в Украине.
«&»: Должно ли государство регулировать социальную ответственность украинского бизнеса и его публичную отчетность?
Владимир Бевз, заведующий отделом главной социально-экономической службы Секретариата Президента Украины: Я бы очень осторожно относился к слову «регулировать». Скорее, государство должно поощрять и стимулировать национальный бизнес. Помогать мы будем прежде всего своей позицией — лоббировать эти вопросы в Секретариате Президента, докладывать о них Президенту, популяризовать в СМИ, привлекать общественные объединения. Стоит пойти путем общественных инициатив, экспертных групп, форумов. Обучение компании — тоже одна из функций государства.
Разумеется, желание загнать процесс перехода компании к социальной ответственности в какое-то организационное русло существует. Но на данном этапе нецелесообразно, чтобы социальная ответственность приняла императивный характер. Так что требовать тех же социальных отчетов от компаний было бы неправильно.
Я не исключаю возможности предоставления социально ответственным компаниям стимулов на государственном уровне. Хотя здесь стоит действовать аккуратно, чтобы не допустить какой бы то ни было элитарности.
Ю. Б.: В США вообще стараются подальше отойти от государства, размежевать государственный сектор и частный. В Европе же существуют органы, которые регулируют социальную ответственность и занимаются распространением соответствующей экспертизы. Там считается, что если мы хотим получить от компании нефинансовую отчетность, то вначале должны научить правильно ее составлять. В Великобритании, к примеру, создано министерство по социальной ответственности, которое требует формальных нефинансовых отчетов. Однако в этих документах делается акцент на экологическую маркировку, качество товара, управление поставщиками (чтобы не использовался детский труд, некачественное сырье) и др. Но при этом в стране существует госструктура, занимающаяся обучением составлению такой отчетности. Вот и получается: если государство захочет чего-то требовать от частного сектора, вначале оно должно создать соответствующую информационно-консультационную инфраструктуру.
У нас самое больное место — внедрение системы управления социальной ответственностью. Мне кажется, что если не проводить консультации в этом направлении, то украинские компании здесь не будут иметь конкурентного преимущества, а в руки западному капиталу попадет еще один козырь.
Основная сложность в том, что нам пока недостает информации о госстратегии как по каждому из аспектов социальной ответственности (потребления, энергосбережения, социального развития и др.), так и общенациональной стратегии развития предпринимательства.
А. С.: Я считаю, что регулироваться это не должно. Социальная ответственность — добровольное обязательство организации перед потребителями, сотрудниками, партнерами и обществом в целом. Чтобы изменить ситуацию в Украине, очень важно заручиться поддержкой государства на законодательном уровне. Также необходимо получить поддержку исполнительной власти на местах и предусмотренную законодательством возможность публикации информации о социально значимых проектах.
Что же касается льгот для социально ответственных компаний, то опыт других стран подтверждает: они для коммерческих организаций действительно существуют и могут способствовать развитию общества. Главное, чтобы эти льготы были конкретно и прозрачно описаны, дабы не стать зоной для злоупотреблений и псевдосоциальной ответственности.