На Западе социальная ответственность бизнеса уже является нормой. Компании осознают: очевидная безответственность может обойтись им гораздо дороже.
Похоже, философия общественного договора Жан-Жака Руссо сегодня обрела второе дыхание. Это проявляется в повышении внимания крупных компаний к социальной ответственности бизнеса (в зарубежной терминологии — корпоративной социальной ответственности, или корпоративного гражданства). Причем этот мегатренд эксперты уже окрестили одним из тех, что определят абрис новой глобальной экономики. Особенно данная тенденция набирает силу на Западе. Украина же, как всегда, на периферии.
Когда социальные вопросы становятся стратегическими
Бизнес, в особенности крупный, вряд ли когда-нибудь будет горячо любим. Но в его силах делать так, чтобы общество признавало его заслуги. Именно поэтому лидеры делового мира стараются все убедительнее демонстрировать социуму положительные стороны своего бизнеса — его интеллектуальный, социальный, экономический потенциал и огромный вклад в общественное благосостояние. Около 60% участников недавнего опроса McKinsey (респондентами выступили 25 тыс. человек из 23 стран) подтвердили, что оценивают любую корпорацию в зависимости от послужного списка ее социальных заслуг. 90% хотели бы, чтобы компании думали не только о своих прибылях. В итоге крупные западные корпорации оказались в незавидном положении. Им приходится преследовать две цели: удовлетворять интересы акционеров, вполне оправданно желающих получать стабильно растущие доходы и одновременно соответствовать требованиям потребителей и властей, призывающих бизнес к большей социальной ответственности. Причем компании стараются выполнять эти требования еще и потому, что очевидная социальная безответственность может обойтись им гораздо дороже.
Сила, с которой считаются
В развитых странах активисты, требующие, чтобы бизнес взял на себя большее бремя социальной ответственности, представляют собой эффективную сплоченную силу, готовую при случае постоять за себя (по данным McKinsey, с 1990 г. в мире возникло более 100 тыс. общественных организаций). Активистское лобби научилось сколачивать союзы из, казалось бы, несовместимых представителей разных групп политического спектра и, умело используя СМИ, всколыхнуть общественность и заставить ее обсуждать эмоционально значимые вопросы. Многие мультинациональные компании на себе ощутили, сколь эффективным может оказаться подобная тактика. Так, концерн Royal Dutch/Shell в 1995 г. лишился значительной доли германского рынка, когда активисты убедили потребителей, что запланированное размещение нефтедобывающей платформы Brent Spar в Северном море нанесет непоправимый вред окружающей среде. Даже после того, как национальное правительство и независимые ученые одобрили предложение компании, считая его наименьшим злом, автомобилисты попросту бойкотировали заправочные станции Shell.
Влияние общественных и политических групп на процесс социальной ответственности компании триедино. Во-первых, эти силы могут изменить ландшафт индустрии практически до неузнаваемости. Так, в фармацевтической отрасли общественные опасения по поводу безопасности лекарственных препаратов и доступа к ним в последнее десятилетие вылились в ужесточение регуляторной среды. Во-вторых, краткосрочный финансовый и более долгосрочный репутационный эффект социальных проектов может быть огромен. Доказательство тому — американский производитель генетически модифицированных продуктов Monsato, который потерял значительную долю рынка после законодательных прений в ЕС относительно легитимности продажи такого рода продуктов. В-третьих, общественные и политические силы могут формировать новые продукты или рыночные стратегии. К примеру, McDonald’s под давлением европейских правозащитников вынужден был не только ввести в меню более здоровые блюда, но и переформатировать свою рекламную кампанию.
В таких обстоятельствах вполне понятен тот факт, что на Западе настойчивые призывы к переменам сегодня нередко раздаются не только из стана потребителей, но и из рядов самих бизнес-руководителей. Опрос McKinsey топ-менеджеров из 123 стран показал: 85% респондентов соглашаются с тем, что генерирование высоких дивидендов для инвесторов должно сопровождаться созданием «общественных благ» (организацией оптимальных условий труда, филантропией, минимизацией негативных экологических последствий своей деятельности и т. д.). Да и сами акционеры становятся все более сознательными. С недавних пор влиятельные пенсионные фонды активно интересуются позицией отдельных компаний по социальным вопросам, и социально ориентированные инвестиции быстро набирают темп. В США количество активов так называемых этичных фондов выросло с $ 682 млн. в 1995 г. до $ 2,16 трлн. в 1999-м.
Между тем, если концепция социальной ответственности бизнеса на Западе развивалась в течение десятилетий, то Россия преодолевает этот путь ускоренными темпами. По мнению большинства из опрошенных «&» российских предпринимателей, толчком к этому стал скандал с финансовой отчетностью «ЮКОСа». В 2005 г. социальная ответственность закрепилась в повестке дня многих компаний («Лукойл», «РУСАЛ», РАО ЕЭС, «Вимм-Билль-Данн», «Альфа-Банк» и др.), хотя большинство из них еще несколько лет назад не имели о ней четкого представления. «Прогрессивная часть делового сообщества уже не считает, что корпоративная ответственность — это благотворительность или вложение компании в собственный PR, — отмечает исполнительный директор Ассоциации менеджеров России Сергей Литовченко. — Сейчас она понимается как система управления рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса». И хотя переоценивать масштабы данного процесса не стоит (по словам экспертов, та же филантропия в России «живет отдельной от общества жизнью», а большинство благотворительных акций представляют собой «простые, как матрешки, проекты»), первые уверенные шаги уже сделаны.
Постулаты социальной ответственности бизнеса Источник: «Форум социально ответственного бизнеса Украины».
• Социальная ответственность бизнеса — это ответственное отношение компании к своему продукту или услуге, потребителям, сотрудникам, партнерам и обществу в целом; активная социальная позиция компании, которая заключается в гармоничном сосуществовании и постоянном диалоге с обществом, участии в решении острых социальных проблем.
• Социальная ответственность бизнеса — это добровольное желание организации делать больше, чем предусмотрено законодательством.
• Организация, которая ведет внешнюю благотворительную деятельность, но не относится ответственно к потребителям, партнерам, персоналу и окружающей среде, не может быть признана социально ответственной.