Чтобы PR действительно работал, не нужно лгать прессе и манипулировать ею. Журналист должен поверить в то, что пишет. Та же искренность нужна и в отношениях между компанией и агентством.
В Украине ежегодно увеличивается число PR-агентств и PR-менеджеров. При этом отношения с общественностью для многих остаются не совсем нужной и не до конца понятной сферой деятельности, которая вызывает недопонимание, массу споров и вопросов.
Свою точку зрения по этому поводу высказывает Майкл Виллард, президент группы компаний полного цикла «Виллард Груп», представленной в Украине, России и Турции. Майкл имеет значительный опыт работы в журналистике, коммерческом и политическом PR, приобретенный в разных частях света.
Запад — не пример
Украинская PR-индустрия кажется постоянно взрослеющим ребенком, который пока еще не повзрослел. На мой взгляд, причина в том, что украинский PR «съехал» не на те рельсы. Слишком большой интерес сосредоточен на имиджевых вопросах. Нередко специалисты по связям с общественностью объясняют свои действия тем, что они направлены на формирование или поддержание имиджа конкретного человека, компании. При этом очень мало внимания уделяется решению фундаментальных проблем, хотя истинный PR находится именно в этой плоскости. Нет достаточно глубокого понимания того, что проблемы с имиджем обусловлены чем-то более глубинным.
Многие упускают стадию анализа первопричин и сразу переходят к полировке имиджа. Это все равно, что покрасить забор белой краской, не отшлифовав его перед этим.
PR — намного больше, чем организация пресс-конференции или данная кому-то установка улыбаться в видеокамеру.
Агентства могут не понимать, что PR-компания — это партнер, который прежде всего имеет дело со стратегиями. Это советник в бизнесе по построению отношений с общественностью, работе со СМИ. К решению имиджевых проблем можно подходить только с этой точки зрения.
К примеру, когда к нам приходит клиент, мы его выслушиваем, просим назвать ошибки, которые, по его мнению, привели к сложной ситуации (и вообще допускались в прошлом), и что можно было бы сделать, чтобы исправить положение. После этого мы разработаем PR-программу, которая подходит данной компании, будет подчеркивать ее положительные черты и при этом соответствовать ее стратегии развития.
Ситуация в сфере PR не выглядит идеальной даже на Западе. В последнее время произошло несколько неприятных историй в США, когда на телевидении выходили заказные сюжеты под видом редакционных новостей, и все это вписывалось в рамки проходивших в то время PR-кампаний. Также известна практика, когда агентство создавало видимость работы, получая почасовую оплату.
Ситуация в последнее время несколько ухудшилась из-за смены в акцентах работы PR-структур. Многие агентства были выкуплены транснациональными игроками, вошли в состав холдингов. Из-за этого возникает постоянное давление: выполнять план, увеличивать прибыльность, чтобы выдать на-гора хороший отчет и продемонстрировать акционерам высокие показатели всего холдинга.
Мне кажется, агентства, являющиеся частью транснациональных структур, слишком зажаты аргументами бизнес-достижений, они более агрессивны, чем следует, и даже где-то переступают черту.
Клиент не всегда прав
При общении с клиентами мы просим их о двух вещах: быть прагматичными, открытыми к пониманию и говорить правду. Я не могу сказать, что проблемы закрытости и неправдивости касаются всех в Украине. Но случаи такие есть.
Каждый клиент хочет, чтобы о его компании было написано что-то хорошее. Причем так, как нужно именно ему. Каждый желает видеть себя в свете рампы, а не тускло освещенным.
В реальности получается немного иначе, потому что журналисту надо получить историю, повод для интересного разговора. Нередко он и сам не знает наверняка, какой именно получится эта история в конечном итоге, но руководствуется стремлением сделать что-то интересное. Поэтому если вы можете «провести» журналиста в нужном для вас русле, но с учетом его интересов, от этого все только выиграют. Однако это крайне сложно.
Если же статья вышла не совсем такой, какой вы себе ее представляли, посмотрите на полученный результат спокойно и внимательно. В публикацию, которая не вредит вашему бизнесу, вмешиваться не нужно. Оставьте все как есть. Только если она действительно некорректна и может нанести ущерб, позвоните ее автору или встретьтесь с ним и пообщайтесь в неагрессивной манере. Скажите, что вы понимаете: каждый может допустить ошибку, может быть, это как раз такой случай. Расскажите, как есть все на самом деле.
Главная проблема, с которой нам приходится бороться, заключается в желании компании получить быстрые ответы на сложные комплексные вопросы.
Другая проблема — компании ступают на скользкий путь, когда практикуют оплату статей в прессе. Можно получить такую историю, какую вам хотелось бы, но если вы не проникнетесь спецификой работы журналиста, статья получится «ненастоящей», ей не поверят читатели. В результате будет непонятно, за что же вы платили.
Статья должна быть правдоподобной и порождать доверие. Это как реклама, которая может быть красивой, но неправдоподобной, неискренней. Вы ей не верите, поэтому она не работает.
Чтобы вам поверили, нужно получить независимую журналистскую историю, в которой выражалось бы несколько точек зрения. Однобокость и недосказанность, как правило, вызывают недоверие.
И, наконец, еще одна проблема. Она более специфична и возникает, когда иностранная компания, придя в Украину, хочет работать не так, как это делают, к примеру, в Англии или США. Я сторонник того, чтобы никогда не отступать от ценностей и установок, присущих компании изначально, с которыми она ехала в страну. Подобными «метаниями» компания может сама пошатнуть свои позиции.
Проблемы обычно не решаются «с сегодня на завтра»
Сколько времени нужно на решение PR-задач? Каков минимальный срок, за который PR начинает работать, давать результаты как система? Нет однозначных ответов на эти вопросы.
Если возникает кризисная ситуация, ответная реакция и результат должны быть очень быстрыми. То же касается и предкризисной ситуации. Специалист должен идентифицировать проблему и ответить вовремя.
Но есть вопросы другого типа, связанные с изменением восприятия — бренда, человека. Например, имеется какое-то лекарство, получившее все необходимые сертификаты, проведенные тесты говорят о том, что оно качественное и эффективное. Однако потребители не доверяют ему. Изменение восприятия требует много времени и серьезных бюджетов. Причем чем шире аудитория, тем больше усилий и средств нужно потратить.
Бывает так: приходит клиент и просит решить какую-то определенную проблему за 60 дней. Мы видим, что в эти сроки нам не уложиться, на самом деле нужен более длительный период инвестиций — полгода, год, два. Аргумент для клиента должен состоять в том, что подобные инвестиции позволят заложить прочную основу на будущее, это будут хорошие инвестиции.
Проблемы обычно не решаются «с сегодня на завтра». Дайте время. В долгосрочной перспективе это окажется не так дорого, особенно если сравнить с обычной массированной рекламной кампанией.
Услуги обычно стоят запрашиваемой цены
Создается впечатление, что на украинском рынке PR-агентства появляются непрерывно. Образно говоря, если бросить камень в любом направлении, то скорее всего можно будет попасть в такое агентство.
Чтобы определить, к кому именно обращаться, я воспользовался бы несколькими критериями.
Во-первых, компания должна почувствовать, что они с агентством подходят друг другу. Для этого нужно просто встретиться и поговорить.
Во-вторых, стоит присмотреться к агентству, которое, несомненно, должно обладать требуемыми качествами, но и к его сотрудникам, обратить внимание на их квалификацию, опыт работы. И сотрудники, и агентство в целом должны быть успешными. Потому что в пиаре часто можно получить удар сзади. Нужно знать, как с этим работать.
В-третьих, следует посмотреть, кто числится среди клиентов агентства, какие работы выполняли для того или иного заказчика (проводили ли PR-кампанию, насколько она была заметной на рынке, помогла ли укрепить позиции бренда). Например, обслуживая «Крафт Фудз Украина», для рекламы шоколада «Корона» мы пригласили исполнить песню Ани Лорак. Уже не первый год эта идея доказывает свою состоятельность, она успешна.
Не стоит ориентироваться исключительно на расценки за услуги. Как правило, вы получите услуги именно на ту сумму, которую заплатили. А меньшая стоимость может означать, например, что в компании работают недостаточно опытные специалисты.
Если вы это не сделаете, то совершите большую ошибку
В работе с клиентами мы руководствуемся тем же принципом, о котором я сказал выше: мы должны подходить друг другу. У меня было несколько случаев, когда в США я разрывал деловые отношения с несколькими клиентами. Два таких случая произошли и в Украине. Я просто понял, что мы не подходим друг другу. Это вполне естественный процесс: каждый находит и теряет клиентов.
Мы постоянно стремимся прийти к взаимопониманию с клиентом, делая все, что от нас зависит. Но бывает и так, что в определенный момент — неважно, сколько продолжается ваша совместная работа — вы понимаете, что ничего не получится.
В конечном итоге клиент всегда босс. Однако в любом случае вы должны быть смелым, держаться на высоте, чтобы сказать ему: «Если вы не сделаете это, то совершите большую ошибку. Мы хотим с вами работать. Ежели вы осознанно пойдете по иному пути, то далее вместе работать мы не сможем».
В политике ответ вообще простой. К нам нередко приходили представители разных политиков, но мы отказывались от сотрудничества только потому, что сотрудничаем с крупными коммерческими компаниями. Я не уверен, что, к примеру, компании «Филип Моррис» будет приятно, если мы станем представлять кого-то из политиков. При этом политическим силам мы можем дать консультацию неформально.
Что касается основных аргументов для отказа, мы не будем работать с клиентом, если уверены: то, о чем он просит, — абсолютно неверно. Мы не будем лгать представителям прессы, стараясь ее направлять, не будем ею манипулировать. Также не сделаем ничего противозаконного.
Ищите хороших журналистов
Как сделать так, чтобы журналист был объективным по отношению к компании? Ведь порой случается, что он не углубляется в детали, не перепроверяет информацию, переписывает дословно у коллеги… Я думаю, нужно не столько заставлять или подталкивать, сколько вытягивать. Задача PR-агентства и компании состоит в том, чтобы обеспечить журналиста информацией, провести максимально возможную «образовательную» работу. Наверное, это единственный способ.
В США я как пиарщик могу организовать мероприятие по вопросам депрессии для фармацевтической компании. И это будет интересно журналистам, потому что я приглашу людей, мнению которых доверяют в обществе: эксперта по рынку, специалиста от науки, жену вице-президента, давно страдающую этим недугом. Будут предоставлены данные исследования о том, сколько человеко-часов теряется вследствие депрессии, и т. п.
И для меня, и для журналистов подобное мероприятие в США может рассчитывать стать новостью. В Украине же сразу поставят клеймо: компания проспонсировала присутствие экспертов, она хочет рекламы. В результате новости не получится.
PR-агентство может и должно говорить: да, речь идет о коммерческой компании, но есть хорошая исходная информация, спрашивайте все, что вам нужно, мы готовы ответить. Если даже вовлечены коммерческая компания и PR-агентство, это не означает, что новость должна быть оплачиваемой.
Я знаю, что в отличие от западного мира в Украине часто компании стремятся просматривать авторскую работу журналиста, пытаясь внести в нее правки. На медиатренингах, которые мы проводим для клиентов, я неоднократно повторяю: «Никогда не просите выслать текст до печати. Если журналист предложил это сам — непременно соглашайтесь. Но сами не просите».
Если бы я был журналистом, то такая просьба меня бы просто оскорбила. Когда мне было 19 лет, я работал репортером в газете. И не было ни единого раза, чтобы кто-либо просил посмотреть текст заранее. А если бы попросили, я, наверное, рассмеялся.
Представитель компании обычно видится с журналистом. Обязательно скажите ему: «Если у вас есть вопросы или они возникнут позже, пожалуйста, позвоните мне». Может, автору нужно будет уточнить название компании или написание имени, узнать дополнительные факты. Конечно, не забудьте оставить ему свою визитную карточку. И человек, и компания должны быть доступны для общения с прессой.
Открытое личное «&»: Вы стараетесь всегда готовиться к каждой встрече, продумывать ход беседы. Как готовились ко встрече со мной? «&»: Что из вашего опыта было для вас наиболее захватывающим и полезным? Было очень интересно в 1994 г. в Украине, когда я приехал в качестве лидера американской группы по приватизации. А ведь еще за год до того я жил на своей лодке, скучающий и уставший от работы… «&»: Как вам работается сейчас в Украине? «&»: Вы все же планируете выучить русский язык? Когда мы сможем свободно общаться по-русски? И я тоже не сдался. 12-летний срок пребывания в стране свидетельствует о моей привязанности к ней. Периодически беру уроки и вскоре намерен заняться активным изучением. Надеюсь, через год смогу уже говорить. «&»: Какое выражение или принцип помогают вам в жизни? Наверное, у каждого есть какая-то установка, которая «застряла» в голове и служит постоянной направляющей. Первая меньше касается бизнеса: «Никто не сделает вас счастливыми, пока вы это не сделаете сами». Я не понимаю людей, которые ждут, чтобы другие их осчастливили. Вторая: «В бизнесе и в жизни всегда есть выбор. Если одна альтернатива не подходит, ищите и пробуйте другую, третью». Хотя, наверное, есть у меня еще и третья установка: «Постоянно ставьте перед собой задачу научиться большему». Я пока еще не выучил русский, но написал пять книг. Очень люблю писать картины маслом. В Украине прошли две мои выставки (в галереях L-art и «Лавра»). Сейчас мне 61 год, но я по-прежнему молод.
М. В.: Мне было спокойно, потому что мы ведь собирались говорить о моем опыте, а это как раз то, с чем я жил. Я, конечно, задумывался, о чем могла бы спросить такая леди, как вы, есть ли какие-то ужасные моменты, которые нельзя было бы привести в качестве ответа на вопрос. Но таковых я не нашел.
М. В.: Моя жизнь иногда напоминает мне историю Фореста Гампа. Все кажется таким разным и интересным. Я немало поездил по миру, встречался с лидерами разных стран. На наших встречах обсуждались очень важные вопросы. Например, в 1979 г. я приехал в СССР, неизвестную мне страну, встречался с Громыко. Тема обсуждения касалась сокращения стратегической оборонной инициативы.
М. В.: Я очень часто слышу мнение иностранцев, что в Украине сложно и страшновато работать из-за постоянной смены правительства. Я им на это говорю: «Знаете, я тут уже 12 лет, и за это время сменилось около 10 премьер-министров. Это нация потребителей, у которой есть средний класс, пьющий кока-колу, чистящий ванны и раковины, заправляющий автомобили, употребляющий крупы. Если у вас долгосрочные планы, вы здесь не для того, чтобы сорвать быстрый куш, если вы действительно приходите сюда как солидная компания — стройте завод, платите налоги, нанимайте персонал». Примеров, когда серьезные намерения иностранных компаний увенчались успехом, немало.
М. В.: Мне этот вопрос задавали неоднократно. Например, несколько лет назад, когда я презентовал свою книгу на русском языке. Я сказал, что приехал, когда мне было пятьдесят, и еще не видел никого, кто бы в этом возрасте освоил русский. Но несколько человек подняли руки — эти люди таких знали.
М. В.: Таких установок у меня две.
Неслучайные случайности судьбы Был советником сенатора Роберта Берда (лидера демократического большинства в сенате США) по внешним и внутренним коммуникациям, иностранным делам и вопросам внутренней политики. Сопровождал сенатора как уполномоченного представителя президента США на переговорах с лидерами мировых держав. В течение 10 лет был владельцем рекламной и PR-компании в Западной Вирджинии. В 1993 г. продал свой бизнес и перешел в глобальное PR-агентство Burson Marsteller. В 1995 г. открыл офис Burson Marsteller в Киеве, а в 2000 г. — в Москве. Позднее основал компанию The Willard Group. Уже семь лет выпускает журнал The Observer, освещающий вопросы, касающиеся бизнеса, политики и культуры в Украине. Контур пиара «&»: Какой смысл вы вкладываете в понятие PR? В целом же PR изучить и понять не так сложно. Во многом это здравый смысл. «&»: Но каким образом PR как здравый смысл отличается от здравого смысла в обычном понимании? Для меня это мышление в три этапа или на три шага вперед. Не мгновенная реакция на происходящее, а продумывание: что произойдет при определенных условиях, что будет после происшедшего и после того. Надо обладать видением будущего, стратегическим мышлением. «&»: Должен ли пиарщик предварительно поработать журналистом?
М. В.: Когда меня просят дать определение понятию PR, я отвечаю, что, как правило, это объяснение клиенту того, что он и так знает, но в такой форме, чтобы он сделал правильный шаг.
М. В.: Отличие в том, что PR — это как бы политический здравый смысл.
М. В.: Да. Это очень помогает понимать, что думает и чего хочет журналист. Конечно, это необязательно, но очень желательно в большинстве случаев.