Профессиональным продавцам следует помнить, что покупательское «нет» часто означает «может быть», и учиться это «может быть» превращать в твердое «да».
Искусство обработки возражений покупателя — неотъемлемая часть мастерства продаж. Без совершенствования в этой области невозможен профессиональный рост продавца. И в масштабах компании серьезные резервы повышения эффективности работы сбыта лежат в области улучшения навыков торгового персонала в работе с возражениями. Необходимо только выработать у своих продавцов верные установки и организовать процесс непрерывного обучения.
«И никуда нам не деться от этого»
Наверное, на конкурсе самых неприятных аспектов профессии продавца Гран-при взяла бы необходимость постоянной работы с возражениями клиента. Именно на ее совести львиная доля безвременно почивших в младенчестве торговых карьер. Нет ничего удивительного в таком отношении к возражениям. Так уж воспитаны многие из нас: понимать «нет» именно как «нет» и с уважением относиться к решению собеседника. И профессиональная необходимость вести себя иначе не может не вызывать (по крайней мере, вначале) психологического дискомфорта. Ведь что получается: когда мы продолжаем попытки продать после вроде бы твердого «нет» со стороны покупателя или хотя бы «просто» серьезных возражений, строго говоря, мы показываем ему, что слова и решения его — такого взрослого, солидного и ответственного человека — на самом деле мы всерьез не принимаем. Даже беремся изменить его точку зрения и побудить принять нужное нам решение. Как говорит известный тренер по продажам Майкл Бэнг, «продажа — это искусство изменять мнение людей о чем-либо».
С другой стороны, по словам одного американского специалиста по продажам, «если продавать только тем, кто готов купить, не заработаешь и на трамвайный билет». Поэтому возражения неразлучно связаны с продажами. Более того, тренер Александр Деревицкий дает такое определение продажам: «Продажа — это победа над нестандартным возражением клиента». Все сделки, при которых таких возражений не было, и продажами назвать нельзя — это просто отпуск товара по требованию покупателя.
Вот и приходится профессиональным торговцам брать на вооружение активно эксплуатируемый ловеласами всех времен и народов принцип «нет» почти всегда означает «может быть» и учиться это «может быть» превращать в твердое «да».
Не можешь избежать — полюби
Как и в любом другом виде деятельности, в работе с возражениями ключевое значение имеет настрой исполнителя, его отношение к процессу. Избегание возражений так же «смертельно» для продавца, как водобоязнь для рыбы. И на пути к профессиональному мастерству приходится преодолевать метаморфозу отношения к работе с возражениями — от страха и активного неприятия до энтузиазма и нежной любви, проходя через такие пункты, как осознание неизбежности, восприятие естественности, интерес и увлеченность.
Что поделать, в каждой профессии есть какие-то не очень приятные исполнителю элементы рутинной последовательности действий. И превращение встречи с возражением из повода к панике в просто неизбежный атрибут своей работы — уже серьезный шаг вперед.
Следующий шаг — восприятие возражения как чего-то естественного. Бизнес-тренер группы компаний NORDIC Вера Шацкая на своих тренингах старается донести до участников следующую мысль: «Возражение — это совершенно естественный элемент процесса общения двух людей — клиента и продавца». Если нечто является естественным элементом положительно воспринимаемого нами процесса, то и отношение к этому «нечто» будет соответствующим.
Дальше появляются спортивный интерес («А я могу не хуже!») и увлеченность («Можно попробовать еще и так»). Именно на этой фазе возможен действительно заметный рост профессионального мастерства. Руководству компании стоит искать любые пути для разжигания такого спортивного азарта. И обеспечивать организационную поддержку процесса самосовершенствования. Например, полезным может оказаться опыт некоторых компаний, где продавцы каждое рабочее утро начинают с того, что коллективно отыскивают способы справиться с теми возражениями, с которыми их коллеги не смогли совладать вчера.
А потом приходит просто радость от встречи с возражением. Потому что, как утверждает американский консультант Том Хопкинс, возражения являются признаком того, что клиент заинтересован и может купить. «Люди, которые не возражают, не чувствуют увлеченности вашим товаром. Они ничего не купят, потому что им не хочется спорить с вами о цене, запрашивать дополнительные преимущества или задавать себе вопрос, нужно ли им то, что вы предлагаете».
Как известно, опираться можно только на то, что сопротивляется. Не получая обратной связи в виде возражений, трудно удерживать контроль над процессом продажи. На определенном этапе профессионального развития возражение становится той опорой, которая позволяет перевернуть отношение клиента к сделке и самому продавцу и его компании. «Возражение нужно превратить в ступеньку к продаже, которая приведет к еще большему числу продаж, — говорит тренер, консультант WISE, учредитель тренинговой компании «Школа продуктивности» Андрей Рублевский. — Ведь цель продавца — не просто продать что-нибудь, а сделать так, чтобы клиент вернулся вновь, привел своих знакомых, друзей и близких».
Не все «нет» являются возражением
Прежде всего нужно убедиться в работе, что имеешь дело именно с возражением. Ведь, помимо возражений, существуют и так называемые непреодолимые условия. Они действительно являются причиной, чтобы не продолжать. Например, отсутствие у клиента денег. Лучше вежливо расстаться с несостоявшимся покупателем.
К условиям можно отнести и заведомую ненужность товара потенциальному клиенту, поскольку уважающий себя продавец на самом деле не будет пытаться продать песок бедуину или снег эскимосу. В большинстве случаев столкновение на поздних этапах продажи с непреодолимым условием является следствием серьезных ошибок на первых этапах — поиска и оценки перспективного покупателя. Но порой граница между обычным возражением и непреодолимым условием скрыта в тумане: возражение может маскироваться под условие, а за непритязательным вопросом — скрываться непреодолимое условие. Поэтому в сомнительных случаях «попробуйте отнестись к условию так же, как к возражению, — советует Том Хопкинс. — Если не получается, то это условие».
Довольно часто за возражением по форме скрывается жалоба по содержанию. Например, клиент говорит, что не хочет покупать, поскольку «…ваши изделия быстро приходят в негодность». За этим утверждением может скрываться фактически жалоба на плохое качество когда-то купленного в этой компании товара. Или потенциальный покупатель прямо говорит о том, что когда-то имел с этой компанией дело и больше не хочет. Жалобы требуют другого алгоритма обработки.
Порой за возражением скрывается провокация: потенциальный покупатель проверяет реакцию продавца, диагностирует его как личность, получает полезную для построения своей «игры» информацию. Не стоит забывать, что не только продавец может пытаться манипулировать покупателем — это желание бывает обоюдным. Соответственно форма возражения может использоваться и для давления на продавца с целью, например, добиться более выгодных условий. Обработка таких «возражений» обычным образом может не привести к желаемым результатам.
И очень часто возражения просто неискренни. Человек приводит надуманное возражение, чтобы скрыть действительную причину отказа.
Все это многообразие возможностей показывает, почему даже хорошее владение техникой обработки возражений еще не гарантирует стопроцентного успеха.
Возражение — это вопрос
Настоящее же возражение, по словам Андрея Рублевского, — это какое-то несогласие. «Почему может возникнуть несогласие между продавцом и покупателем? Потому что их «реальности» — субъективные картины мира — не совпадают».
Поэтому специалисты по продажам возражение рекомендуют рассматривать как некое заявление клиента, что ему хочется знать больше.
«В последнее время на тренингах я всегда направляю участников к восприятию возражений как просто вопросов, — рассказывает Вера Шацкая. — Чаще всего у людей, выдвигающих возражения, имеется недостаток информации о продуктах или у них присутствуют страхи, сомнения, желание удостовериться, что решение о покупке будет верным».
При этом Том Хопкинс считает, что существует два типа возражений: серьезные и несерьезные. Несерьезные возражения — это защитный механизм. Люди пользуются ими, чтобы замедлить ход событий.
А по их содержанию, утверждает Андрей Рублевский, можно рассматривать два типа возражений. Первый — когда у покупателя есть сомнение или непонимание относительно компании или товара. Второй тип возражения — когда клиент проверяет лояльность продавца. В качестве ответа покупатель хочет услышать, например, какие-то гарантии того, что условия сделки будут выполнены.
Самая распространенная реакция на возражения является и самой худшей. Это стремление броситься в бой, забрасывая оппонента мощными аргументами. Да и это «худшее» исполняется часто не наилучшим образом. «В начале работы на тренинге видно, — говорит Вера Шацкая, — что у большинства участников есть привычка сразу прибегать к аргументам, приводить какие-то преимущества своей компании или своего товара. Но при этом редко кто высказывает свои аргументы именно в форме преимущества или выгоды для клиента. Чаще всего их приводят как описание какого-то свойства компании или товара, например, «мы десять лет на рынке».
В то время как единственно правильной формой обработки возражения является продолжение спокойного диалога, а основным инструментом — вопросы, позволяющие вскрыть суть возражения, сомнения или страхи клиента, которые стоят за ним, и помочь ему самостоятельно развеять эти страхи.
По мнению Андрея Рублевского, тремя основными правилами завершения сделки являются:
1) никогда не делать клиента неправым;
2) всегда восстанавливать согласие, которое было до этого возражения. Ведь с чем-то же клиент был согласен;
3) всегда доводить сделку до конца, не оставлять ее в подвешенном состоянии. Даже если у клиента сейчас нет денег, он должен принять решение, когда именно он купит.
Ведь уже проделан огромный объем работы: Сизиф почти закатил камень на гору. И в этот момент мы можем его упустить, чтобы потом начинать сначала.
Когда торг уместен
Один из самых болезненных для продавцов типов возражений связан с утверждением «Слишком дорого!». Одна из самых распространенных (и неверных) реакций на него — дать скидку.
Скидка сама по себе не является шагом к продаже. «Я специально на семинарах опрашивал участников: часто ли после согласия дать скидку клиент действительно совершал покупку? — рассказывает Андрей Рублевский. — Оказалось, что в 60-70% случаев продажа не состоялась — клиент исчезал со словами: «Пойду, подумаю». Как правило, эти люди покупали в другом месте. Быстро данная скидка таким образом улучшала продажи только конкурентов.
Когда возражение правильно обрабатывается, возможны три варианта реакции клиента: он купит, даст то же возражение, даст другое возражение.
Если клиент покупает, само собой, скидка уже не требуется. Когда же он находит другое возражение, с этим возражением работают по тому же алгоритму, что и с первым. Если клиент повторяет то же возражение, следует еще раз повторить уже пройденный алгоритм. Но если и после этого покупатель продолжает упираться в то же возражение, вот тут самое время говорить о скидке.
Дело в том, что если весь процесс продажи был построен правильно, то к моменту презентации у человека уже нет недоверия к продавцу и жесткого сопротивления по поводу цены скорее всего не будет.
Если же продавец схалтурил на первых этапах продажи: не установил должным образом контакт, не завоевал доверие клиента, не оценил его, не разобрался в его потребностях, то при презентации он будет предлагать не то, что нужно покупателю, и сопровождать это не теми аргументами. И тогда обязательно будет возражение «дорого», с которым продавец не сможет справиться.
Уметь работать с жалобами Продавцы очень часто не различают жалобы и возражения. А это совершенно разные вещи. Что такое жалоба? Это когда человек недоволен тем, что он уже получил от компании. Можно провести эксперимент: прийти в магазин, выбрать продавца и начать ему жаловаться. И скорее всего придется столкнуться с возмущением продавца, его отпором. Вторая популярная реакция: продавец будет объясняться или извиняться. Это две типичные реакции, которые демонстрируют некомпетентность продавцов. Обученный же продавец в первую очередь позволит клиенту «выпустить пар». «Я действительно вас понимаю. Раз вы жалуетесь, значит, есть основания. Расскажите мне, с чем вы не согласны, чем вы недовольны?» Второй шаг: просмотреть первоначальное соглашение. Зачастую оказывается, что соглашение не было выполнено или клиент его понял не так. Если нет письменной договоренности, нужно спросить: «О чем мы с вами договаривались, как должно было быть?». Третий шаг: если соглашение действительно было нарушено компанией, нужно извиниться от лица компании. Четвертый шаг: спросить у человека, какое он видит решение, чтобы он остался доволен. Иногда продавцы думают, что обиженный покупатель попросит что-то такое, что просто нереально. Но когда сделаны предыдущие три шага, клиент скорее всего практически ничего просить и не будет. Иногда он может предложить какое-то решение, которое выходит за рамки того, что может себе позволить продавец. Но тогда находится компромиссное решение, которое приемлемо для обоих. Если же человек сам не видит решения, то нужно предложить ему свой вариант. По материалам компании «Школа продуктивности».
Начинать нужно с «азбуки» Узнать истинную причину возражения Важно, чтобы коммерсант знал реальную, истинную причину отрицательной реакции. Слишком часто покупатель высказывает повод, а не причину своего отказа купить товар. Но не зная истинной причины отказа покупателя, вы не в состоянии удовлетворить его истинной потребности. Вот пример подобной ситуации. Джон старается убедить своего хорошего приятеля Тома отправиться вместе с ним покататься на каноэ. Том не умеет плавать, он ужасно боится, что лодка перевернется и он утонет. Но не хочет признаться в этом страхе. Поэтому он говорит, что ему не улыбается идея плавания на каноэ по столь грязной речушке. Как Джон ни старался убедить Тома, что вода в реке чистая и экологически безопасная, он не смог уговорить приятеля. Ведь он не говорит, что Том не утонет в реке потому, что каноэ — вполне безопасная лодка. Настоящее, реальное возражение Тома — страх утонуть — не получает ответа в словах Джона. По материалам книги Роберта Шука
— Я считаю, что сначала нужно научиться основам. Добиться того, чтобы на возражения отвечать с устойчивым результатом, уверенно применяя одну-две простые техники. И только по-настоящему овладев базовыми навыками, можно переходить к изучению более изощренных методов продажи. Для нашего же менталитета характерно стремление узнавать все более сложные вещи, не освоив и не применяя на практике даже элементарных инструментов. В этом вся сложность. Сейчас слушатели приходят на тренинги и рассказывают, мол, каким хитрым вещам их учили! При этом они и пользоваться этим «хитрым» не умеют, и до конца не понимают, что это такое, и как должно работать.
«Как стать профессиональным коммерсантом».
Система обработки возражений Том Хопкинс формулирует три принципа обработки возражений: Система обработки возражения включает в себя следующие шаги.
1) никогда не спорьте;
2) никогда не нападайте на клиента, когда вы отвечаете на его возражения. В ваших интересах помочь ему сохранить лицо, а не доказать, что он неправ. Никогда не давайте клиенту почувствовать, что имеется опасность, когда ему придется признать поражение;
3) всегда подводите клиентов к тому, чтобы они возражали на свои же возражения. Большинство клиентов ответят на свои возражения, если только направить на это усилия, предоставить им время и подвести их к этому.
• Выслушивание возражения. Слишком много продавцов пытаются ухватиться за возражение еще до того, как собеседник его высказал.
• Обеспечение обратной связи выдвинутому возражению. Это наилучший способ заставить клиента ответить на собственное возражение.
• Постановка выдвинутого возражения под вопрос. Попросите клиентов более подробно изложить свое возражение.
• Ответ на возражение.
• Подтверждение ответа. Не оставляйте без внимания ваш ответ на возражения. Спросите что-нибудь вроде «Теперь мы это полностью решили, не так ли?».
• Со словами «Кстати…» начинаем движение дальше.
Научиться держать паузу — Есть возражения, которые действительно являются проблематичными. Например, возражение, которое встретилось в конце продажи, когда, казалось бы, все уже обсуждено и клиент должен быть готов купить. Это возражение — провокация, своеобразная проверка: человек купит, если вы завершите продажу красиво. Например, когда уже обо всем договорились, вот тут клиент и говорит: «А гарантии-то у вас липовые!». Что-то вроде того, как если бы он совершенно неожиданно из-за двери бросил гнилым помидором и захлопнул дверь. И ждет, что вы будете делать. Что обычно делают продавцы? Они делают клиента неправым («За что в меня помидором-то?!»), и на этом проваливается самое большое количество продавцов. Здесь нужно выслушать, дать подтверждение, выяснить, в чем суть возражения, и сделать клиента правым. И дальше — молчим. Вроде того: «Да, помидор попал! У тебя были основания бросить его в меня!». И — тишина. И что делать «метателю помидоров»? Ничего не происходит, никто не возмущается и не ломится в закрытую дверь. Ничего не остается, как открывать дверь и выходить самому. Например, клиент вдруг говорит: «Этот прибор все равно сломается!». Ответ может быть такой: «Я понял вас. Вы действительно правы, это материальная вещь, она может ломаться». И тишина. Главное, чтобы продавец научился выдерживать эту паузу. И клиенту ничего не остается, как говорить что-то самому. И тогда продавец приступает к восстановлению согласия: «Вы согласны, что вам нужен именно такой тип прибора?» и т. д.
