Когда на рынке возникает ситуация действительной конкуренции, работающая идея становится определяющим ресурсом. Опыт решения такой ситуации — на примере рекламной компании выставки SIA.
Весной 2006 г. на украинском выставочном рынке развивалась мини-интрига. Много лет бесспорным фаворитом автомобильных выставок считалась SIA, проводимая компанией «Автоэкспо». К любой выставке имеются претензии участников. SIA не была исключением. Официальные импортеры легковых авто долго обвиняли «Автоэкспо», что она чрезмерно тематически расширяет экспозицию. В конце концов многие импортеры объединились и объявили о проведении своей выставки — Automotive Ukraine, запланировав ее практически в те же сроки, что и SIA’2006, то есть всего на неделю позже.
У организаторов SIA появилась реальная угроза, что вследствие «выпадения» из экспозиции многих популярных марок авто на выставку не придут и посетители. По потоку же посетителей прежде всего оценивается эффективность выставки для участников.
Чтобы не допустить спада интереса к выставке, у организаторов был практически единственный выход — превратить ее в событие интригующее, обещающе-яркое и потому притягивающее внимание.
Для этого нужно было найти соответствующую идею, разработать кампанию по ее продвижению. Эта работа была принципиально иной, чем та, которую «Автоэкспо» выполняла самостоятельно перед предыдущими выставками, фактически только информируя о дате и времени проведения события. Поэтому было решено обратиться к специалистам. Выбор пал на креативное бюро «Сахар», проекты которого иногда вызывают противоречивые отклики, но никогда не остаются незамеченными.
Сразу оговоримся, что когда продавец делает интригующе-обещающие заявления, он достаточно сильно рискует. Если потребители, поверившие им, окажутся неудовлетворенными, то разочарование у них неминуемо сохранится в памяти. О работе для SIA’2006 нам рассказал Андрей Федоров, председатель правления креативного бюро «Сахар».
Работа с событийным клиентом имеет особенности
Наше сотрудничество с «Автоэкспо» я считаю отражением зарождающейся на рынке тенденции. Суть ее в том, что заказчики начинают лучше понимать, что не могут отдельно существовать продукт, реклама, бренд и бизнес компании вообще.
У нас на тот момент был фактически единственный опыт организации столь комплексного проекта, связанного с маркетингом событий. В марте 2004 г. с помощью постеров «До 16 марта ты ничего не знал о баскетболе», «Шоу стоимостью 10 млн.» и др. мы помогли заполнить трибуны во время баскетбольного турнира FIBA в Киеве. Разработали концепцию оформления Дворца спорта. Мы также делали рекламу для грандиозного русского тура «Океана Эльзы» в 2004 г., который ожидался с ажиотажем, но был отменен из-за «оранжевой революции».
Главными козырями решения для SIA’2006 стали простота и сфокусированность.
Работа с событийным клиентом имеет свои особенности, главная из которых состоит в том, что нет времени и пространства для того, чтобы развивать сложную систему решений. Мы же чаще всего работаем с долгосрочными брендами, у нас и «повернуто» все в сторону многоходовок. Поэтому потребовалось время, чтобы мы полностью настроились на работу над проектом SIA, лучше поняли с заказчиком друг друга. Для этого потребовалось месяца два. Мы долго работали с заданием клиента, пытаясь понять как можно больше существенных нюансов. Но когда этот этап «вхождения» был завершен, работа пошла быстро.
В начале работы было важно решить, что из прошлых элементов визуального оформления SIA мы оставляем, потому что позиция «давайте поменяем все» — не самая мудрая. Тем более что SIA уже проводилась в 14-й раз. Мы настояли на сохранении логотипа и «фирменного» зеленого цвета. Ранее организаторами в рекламе использовались графические образы, 3D-графика: машина выезжает из яйца и т. п. Мы решили дополнить графику фотообразами, потому что это всегда выглядит дороже, солиднее.
Автомобили — «пришельцы» и одновременно — «живые существа»
На наш взгляд, главными козырями решения для SIA явились простота и четкая нацеленность на особенности тех или иных носителей, на конкретные потребности клиента. При этом нам во многом помогло общение со специалистами компании-организатора шоу. Именно в процессе общения мы пришли к решению, что нужно обыгрывать не только тему «автомобили-пришельцы», которая была выбрана из нескольких предложенных нами вариантов, но и «автомобили-живые существа». С ними у людей сложились определенные взаимоотношения, которые можно выразить очень просто: они живут среди нас.
Использованная нами метафора фары-глаза не выглядит самой свежей в истории креатива. Но, во-первых, было решено выразить главный посыл выставки очень лаконично, а не комплексом мероприятий. Во-вторых, мы понимали, что акцент в рекламе будет сделан на плакаты, приглашения, иную полиграфию. И здесь этот графический образ будет работать намного лучше, чем какое-то более сложное изображение.
Долго длился спор — какими должны быть эти глаза? Изначальный наш вариант был более агрессивным. Глаза были больше похожи на инопланетные. Но клиент настоял на том, чтобы смягчить этот образ. Сделать его более позитивным. Мы согласились с ним.
Заслугой клиента является и то, что он принял предложенное нами ядро графического образа, как свое, и развил его в оформлении автосалона, в каких-то дополнительных вещах. Инвестировал деньги, усилия, мысли и сделал так, чтобы посетителям было интереснее. Очень помог опыт креативного директора SIA’2006 Андрея Быстрякова, который сделал образ объемным и массивным, органично вписал его в графическое окружение. Появились какие-то вещи, которые являются необязательными, требуют много усилий, но вызывают у людей какие-то дополнительные эмоции. Например, очки в виде этих же фар.
Мы вместе придумали сделать из деталей автомобилей фигуры неких пришельцев. Сначала клиент отнесся к этой идее без энтузиазма, но в итоге фигуры все же появились, и их поставили у входа в Экспоцентр. В результате получилось, что реклама обещала посетителям SIA встречу с пришельцами. Они приходили и видели их, причем сначала в привычном, человекоподобном виде. Этим подкреплялась смысловая связка «автомобили-пришельцы».
Точечное, направленное решение, как шпага
Всегда хочется все делать суперправильно. Но всегда же приходится учитывать и реальность — например, временные ограничения. Поэтому телереклама для SIA была двухэтапной. Сначала был запущен даже не тизер, а минималистический ролик: зеленый фон, крупный логотип SIA’2006 и даты. Но тем самым мы получили время для разработки более серьезного ролика, который уже и завершил кампанию. Причем я не считаю, что это было вынужденное решение. Это нормальная практика, если не отрываться от реальности.
Да, ролик был минималистичный, почти примитивный, скажем так. Но мы не стыдимся этого. Нас назвали самым креативным агентством страны (по результатам рейтинга Всеукраинской рекламной коалиции), но это не вопрос творчества — мы являемся также ремесленниками. В данном случае это явилось очень точечным, направленным решением, как шпага, и у нас была одна возможность сделать «выпад» ею: если бы не там «проткнули», то посетители бы просто не пришли. Не было у нас права на вторую кампанию, на изменения, корректировку восприятия.
Четыре ключевых вопроса стратегии коммуникации
Несмотря на то что в данном проекте нами выполнялись различные задачи, хочу подчеркнуть: мы работали как креативное агентство, а не как фулсервисное. Сервисное агентство в нашем понимании — это «кнопка 112», где есть у клиента один контакт, который решает все его проблемы. Мы же концентрируемся на идеологическом наполнении. Разрабатываем стратегию коммуникации, то есть ищем ответы на четыре вопроса: к кому обращаемся? через какие каналы? что говорим? в какой форме?
Рекламные материалы всегда доводим до финального вида. То есть ролик сдаем не как идею, а в виде кассеты. Печатную рекламу сдаем в виде макета. Но в отличие от фулсервисного агентства мы не адаптируем этот макет под разные издания, не производим самостоятельно «сувенирку». Наш макет клиенту служит шаблоном, на основе которого он делает все остальное самостоятельно или с привлечением подрядчиков. Так было и с SIA.
Проделанная работа оказалась удачной. Об этом свидетельствует статистика организаторов. По их подсчетам, SIA’2006 посетили 500 тыс. человек, что примерно столько же, сколько и в прошлом году. Насколько ожидания посетителей SIA’2006 совпали с тем, что они на самом деле получили от экспозиции и всего шоу в целом, во многом покажет SIA’2007.