Современным производителям косметики приходится быть и медиками, и фармацевтами, и копирайтерами, и законодателями мод.
Каждый бизнес строится в информационном пространстве, которое создают его игроки вокруг себя и отрасли в целом. Майкл Масальский, основатель швейцарской компании Dermalab — производителя средств по уходу за кожей премиум-класса под маркой Swiss Line, рассказывает о том, чем сегодня «дышит» косметическая отрасль и как в такой среде можно развивать свой бизнес.
Проработав в этой индустрии почти 30 лет, он убедился, что нужно в первую очередь чувствовать тренды. Основные риски и возможности заложены именно в них.
Польза «от» или «для»медицины
«&»: Какие тренды кажутся вам наиболее определяющими на косметическом рынке?
М. М.: Косметические средства будут все более склоняться к фармацевтике, а вся отрасль, связанная с заботой о себе, — к медицине в целом. Лет через 10 косметический уход будет в значительной мере фармацевтическим.
Тенденция видна уже сейчас. Согласно законодательству ряда стран, функциональная косметика (солнцезащитный крем с определенным фактором защиты, кремы с эффектом отбеливания и против акне и др.) уже считается фармацевтической продукцией. Причем производителю нужно доказать, что продукция действительно выполняет ту или иную функцию. Ведь речь идет о медицинском влиянии на кожу.
Что касается отрасли в целом, то во многих странах косметологам запрещено производить инъекции ботокса и других препаратов, которые делают человека красивее без хирургического вмешательства. Эти процедуры может делать только доктор.
«&»: Как может выглядеть эта «медицинско-косметологическая» практика? Ведь таким образом фактически смешиваются разные специальности.
М. М.: Примерно так и есть.
В Осаке расположен очень известный салон диагностики состояния кожи. Он функционирует по принципу медицинского учреждения. Посетительница приходит на ресепшн, где ее регистрируют и выдают карточку, которая очень напоминает медицинскую. Потом ждет, пока ее вызовут в кабинет, где установлено современное оборудование диагностики. Квалифицированная медсестра проводит осмотр и выписывает программу «лечения». Посетительница идет к другому специалисту, который делает нужные процедуры. Через две-три недели она снова приходит на осмотр и получает новую программу с учетом произошедших изменений.
У салона показатель лояльности — более 80%. Потому что в нем создана система с медицинским уклоном, которая вызывает доверие посетителей. Человек думает: эти люди так много знают о моей коже, что нет смысла улучшать ее состояние где-либо еще и как-либо еще. Человеку нужно верить в то, что ему говорят.
В конечном итоге здесь больше всего именно веры. Даже суперсовременный прибор — это лишь инструмент продаж. Когда ваш доктор-косметолог не знает, что именно вам нужно, он все равно что-то пропишет. Либо продукт, от которого он получает самые высокие комиссионные, либо еще что-то. При этом правда и то, что он наверняка может сказать, какой продукт вам нельзя или не стоит использовать, поскольку он не пойдет коже на пользу.
«&»: В Украине профильные доктора говорят о том, что даже очень подходящий коже крем нужно периодически менять. Некоторые советуют это делать каждые 3-4 месяца…
М. М.: Как правило, доктора не профессионалы в косметической отрасли. Чтобы что-то знать о косметике, нужно быть по крайней мере химиком.
Но все косметические товары состоят из компонентов, которые перечислены в международной утвержденной системе. Медики могут посмотреть на определенные ингредиенты и определить, нет ли у пациента аллергии на какой-либо из них.
Доктора сегодня уловили, что косметика — это интересный, хороший бизнес. Врач уверенно говорит, и вы ему верите, потому что это «ваш доктор».
«&»: Исходя из описанной вами тенденции производители, в том числе ваша компания, создают все более специализированные и сильные продукты? Почему происходит именно так?
М. М.: Да, мы тоже в этом «поезде». В наших продуктах много от медицины, потому что они дают видимый сильный эффект (в них содержится много активных компонентов). Мы сотрудничаем с докторами, которые занимаются неинвазионной медициной (без операционного вмешательства). Наша заявленная цель — сделать людей более красивыми на какое-то время.
Основной причиной такого подхода стало то, что молодые образованные женщины хотят получить результат. Они задаются вопросом, за что именно платят деньги. Читают инструкции, состав. Им нужно знать, за что платить больше, если то же самое можно купить под ТМ Nivea или Vichy. В любом случае нужно, чтобы покупатель получил вескую причину купить ваш продукт.
«&»: Но почему ваша цель не звучит «по-медицински»?
М. М.: AFDA (American Food and Drug Administration) определяет косметику как нечто, способное временно улучшить состояние эпидермиса, поверхность кожи. То есть средства не могут воздействовать глубоко или долгое время. Хотя почти вся косметика для кожи сейчас это делает.
Приведенное определение хорошо описывает базовые намерения косметологов — временно улучшить состояние кожи пользователя. Если они намерены и могут изменить структуру кожи, то уже производят не косметику. Они могут это делать, но говорить об этом нельзя.
В косметической отрасли вы не имеете права делать заявления медицинского характера. Вы не можете сказать: «Благодаря нашему крему у вас пропадут морщины». Но можете сказать: «Используя наш крем, вы будете выглядеть намного лучше». Ведь сегодня значительная часть косметических средств разрабатывается без медицинских исследований.
Компании сплошь и рядом нарушают данную установку, потому что женщины не хотят покупать дорогой крем, не зная, каким образом он подействует. Получается, многие производители ведут своеобразную двойную игру.
Сейчас в США идут судебные разбирательства с Dior, Chanel, Garnier. Обвинение состоит в том, что они делают запрещенные заявления.
Критические вопросы жизненного цикла
«&»: По какому принципу вы выбирали сегмент (а именно, средства по уходу за кожей), в котором стали работать?
М. М.: На косметическом рынке выделяется три группы продуктов — парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей. Они сильно разнятся между собой — по способу и условиям ведения бизнеса, жизненному циклу товаров.
В сегменте парфюмерии у новых игроков шансы выжить очень невысоки. Ежегодно выпускается 300 тыс. новых запахов с огромной рекламной поддержкой. На четвертый год с момента выпуска «выживают» лишь 7, из которых 4 принадлежат крупным международным корпорациям.
Пик продаж парфума должен наступить в течение максимум 18 месяцев, а то и сразу после выпуска. Только так на этом рынке можно заработать.
Выбор духов — рациональное решение. Если человеку запах не понравился, он не сделает покупку, будь то Chanel или другая известная марка. Кроме того, большинство женщин сейчас пользуются одновременно 3-5 духами. Мало кто является приверженцем одного определенного аромата.
В этом бизнесе заложены серьезные финансовые риски. Если вы на новых духах не заработаете сразу, то не сделаете этого никогда.
Декоративная косметика имеет очень короткий жизненный цикл, потому что это направление очень подвержено модным тенденциям. Меняются цвета, технологии — и продукт устаревает. Ежегодно во Франции осенью формируется и тиражируется новая тенденция. Причем мода определяется на каждый из четырех сезонов года. Это чрезвычайно сложный бизнес с точки зрения возможностей заработать. Единственный способ получить хорошую выгоду — выпускать огромные объемы продукции, причем правильных цветов и в нужное время. Поэтому на рынке декоративной косметики доминируют очень крупные марки.
На этой косметике мало кто зарабатывает нормальные деньги. «Машина» для зарабатывания денег — средства по уходу за кожей. Они имеют долгий жизненный цикл. Только через 4-6 лет продажи достигнут пика. Финансовую отдачу можно в лучшем случае ощутить на третий год. Жизненный цикл одного такого продукта — 6-7 лет. И лишь по истечении этого срока нужно делать что-то новое — менять формулу, делать средство мощнее, лучше, эффективнее. Сейчас все больше компаний стремятся работать в сфере ухода за кожей именно из-за долгого жизненного цикла продуктов. Кроме того, не нужно постоянно много инвестировать в новые разработки.
Потребуется много времени, чтобы отстроить этот бизнес. Но если вы это сделали, то будете вознаграждены приверженностью потребителей, которая здесь довольно высокая. Потребитель будет постоянно использовать выбранное средство. Более того, даже если вы допустили серьезную ошибку в отношении какого-то продукта, его продажи будут падать очень медленно. А если сделали просто нормальный продукт, кривая его роста скорее всего будет медленно подниматься вверх.
Финансовая отдача каждого из трех направлений также отличается. Так, прибыльность бизнеса декоративной косметики до налогообложения в лучшем случае составляет 5%, парфюмерии — 20-25% (посмотрите на звезд, которые, пользуясь своим именем, выходят именно на этот рынок), средств по уходу за кожей — около 12%.
«&»: При всех отличиях названных бизнесов они являются частью единой отрасли. Какие общие тенденции характерны для них?
М. М.: Весь косметический рынок стал более динамичным.
Как я говорил, молодые женщины изменили рынок. Они хотят средства нового поколения, поэтому частота выпуска новых продуктов в целом увеличилась. Так, Dior и другие крупные компании выпускают новые линии средств по уходу за кожей каждые два года. Ранее это происходило раз в 4-5 лет. Также в существующих линиях появляются 1-2 новых продукта каждые полгода.
Вездесущий аутсорсинг
«&»: В рекламе косметических товаров нередко говорится, что он разработан в лаборатории. Более того, в лаборатории имени производителя. Означает ли это, что компании имеют полный цикл производства?
М. М.: У нас есть фармацевтический и химический центры, но нет своей лаборатории. В мире их сейчас — переизбыток. Наша продукция отличается от продукции конкурентов тем, что содержит больше активных компонентов. Эти наиболее современные компоненты разрабатываются в научных лабораториях и патентуются. У нас же есть лицензия на их использование. Обычно срок ее действия зависит от объемов закупок. На практике этот срок сопоставим с жизненным циклом продукта, в котором используется компонент.
В основном отрасль функционирует по принципу аутсорсинга. Например, компания Intercourse производит продукцию для L’Оreal, Estee Lauder и многих других. Объемы ее продаж достигают $700 млн. в год.
Настоящие исследования проводятся при университетах и в крупных специализированных лабораториях, которые работают совместно с госпиталями и профильными институтами. А косметические лаборатории создают формулы из готовых ингредиентов, проверяя их на совместимость, тестируя эффективность, запах и проч.
Косметический бизнес строится на игре слов. Очень важен копирайт. Ведь потребителю должно понравиться то, что сказано. И если продукт при этом выглядит хорошо, его купят.
Косметический бизнес — это Бродвей или Голливуд, это шоу-бизнес!
Кому — в аптеку, кому — в салон
«&»: Для любого бизнеса критичным является вопрос организации сбыта. От чего зависит выбор того или иного канала продаж в косметической отрасли?
М. М.: Ранее вся система продвижения различных марок разрабатывалась, как правило, под один канал продаж. Показательный пример Estee Lauder. Марка изначально создавалась для продажи в крупных универмагах, бизнес был адаптирован под этот канал сбыта. Vichy всегда продавалась в аптеках.
Но мир изменился, молодежь любит делать покупки во всевозможных местах продажи — в универмагах, специализированных магазинах. Причем в разных странах ситуация может отличаться. В нашем случае, чтобы марка считалась hi-end, нужно присутствовать в специализированных точках продаж. Мы присутствуем в высококлассных салонах и качественных магазинах косметики.
В Киеве приоритетным каналом продаж являются специализированные магазины, расположенные преимущественно в торговых центрах. Также нужно присутствовать в таких сетях, как Brocard. Но есть рынки другого типа. Например, в США мы в первую очередь представлены в высококлассных салонах, в том числе SPA.
«&»: Почему вы обошли вниманием аптеки, в которых сейчас представлен целый ряд сильнодействующей косметики?
М. М.: Действительно, во всем мире сейчас есть высококлассные аптеки. Но все дело в позиционировании — в том, какой имидж у продукта. Если у вас дорогой товар, канал продаж должен быть таким, в котором продаются дорогие вещи. Потребитель приходит туда в готовности увидеть дорогой продукт.
Если поделить рынок на три ценовых сегмента (дешевой продукции, среднеценовой и дорогой), то мы находимся в верхнем. Swiss Line дешевле, чем La Prairie, но дороже, чем Clinique, Clarins и многие другие.
Ценовое позиционирование всегда должно быть очень четким. Вы не можете продавать дорогую косметику рядом с фармацевтической продукцией. Во-первых, большинство ваших конкурентов будут вдвое дешевле. Во-вторых, потребитель, который приходит в аптеку, не готов потратить такую сумму.
«&»: Вы уже исследовали рынок сбыта Украины? Что в нашей системе продаж обратило на себя ваше внимание?
М. М.: Главная угроза для бизнеса — если ваш продукт продает ограниченная девушка, которая не заинтересована ни в продукте, ни в своей работе.
Я был очень расстроен, увидев продавцов украинских косметических магазинов. Они могут стоять и болтать между собой, не заботясь о клиенте. Это очень-очень плохо. Нужно многое изменить, чтобы они были более активными. Возможно, изменить систему оплаты: меньше выдавать в виде ставки и увеличить комиссионные.
Всегда нужно много времени тратить на обучение людей — продавцов, консультантов.
Продавец надежд Он окончил Стокгольмский университет, факультет экономики и статистики, затем учился в Marketing Institute Harvard Business School. По окончании университета в течение трех месяцев продавал вакуумные очистители Electrolux. И только потом устроился на первую «настоящую» работу — в Coca-Cola, где проработал более пяти лет. Около пяти лет работал в Volvo. Еще четыре года занимался развитием собственной мебельной компании в Германии. С 1978 г. — генеральный директор Revlon — сначала в Швеции, потом в США и Франции. Позднее был консультантом Estee Lauder, президентом в La Prairie. После того как La Prairie была продана компании Beiersdorf, пригласил четырех человек из числа топ-менеджеров и основал компанию Dermalab. В 1992 г. завершился процесс регистрации компании и были выпущены первые продукты. Помимо Dermalab, Майкл Масальский является основным акционером четырех компаний, а также миноритарным акционером еще нескольких. Три из пяти «основных» компаний работают в индустрии красоты. Еще одна производит упаковку (в Китае). Она прямо не связана с косметическим бизнесом, но позволяет экономить на упаковке. Компания — Dermalab S.A. (ТМ — Swiss Line). Специализация — средства по уходу за кожей лица премиум-класса, есть линия по уходу за кожей тела. Аудитория — исключительно женская. В компании убеждены, что сегмент мужской продукции ограничивается средствами для/после бритья, дезодорантами и лосьонами для тела. Несмотря на то что многие производители выводят специальные линии, многие мужчины пользуются средствами своих жен. Число основных ассортиментных позиций — постоянно — около 50. Ежегодно появляется до 6 новых продуктов. Присутствует в 28 странах мира. Общая численность торговых точек, где продается продукция Swiss Line, — около 4 тыс. В течение последних пяти лет рост продаж составляет 14-20% в год. Dermalab позиционирует себя как производящую нишевый продукт маленькую международную компанию. Объем розничных продаж — около $35 млн. в год. Компания принципиально не привлекает банковские средства и не стремится стать публичной. «Даже если мы выйдем на фондовый рынок, для меня важно, чтобы я удерживал 51% акций. Это дает уверенность нашим региональным партнерам-дистрибьюторам», — говорит основатель компании. Блиц «&»: Почему в конечном итоге вы сосредоточились на косметическом бизнесе? «&»: Как вы считаете, этот бизнес лучше дается мужчинам или женщинам? Встречаются очень артистичные мужчины, с художественным талантом. У них нередко очень развита творческая жилка, отличный вкус. Такова реальность, и она заслуживает уважения. В моей компании трое мужчин, остальные — женщины. В сфере ухода за кожей женщины однозначно знают лучше, что им нужно, чего они хотят. «&»: Но вы ведь тоже должны чувствовать своего потребителя… Но для нас проблемы или потенциальные риски находятся не здесь. Более важно чувствовать тренды, потому что любая косметика — это во многом мода. Более 60% продаж — импульсные. Женщина, выходя за продуктами, может прикупить себе и помаду. «&»: Что вами движет в бизнесе? «&»: В названии торговой марки присутствует «ссылка» на страну происхождения продукции. Почему? «Серый» рынок очень живучий Майкл Масальский: «В Украине розничный магазин зарабатывает в зависимости от того, о какой цене договорились с поставщиком. В США величина скидки зависит от объема закупки. Так и появляются предпосылки для существования «серого» рынка. Потому что магазины закупают объемы, которые не могут продать. Нераспроданный товар попадает на «серый» рынок. В Украине много подобной продукции. «Серый» бизнес очень крупный. Есть дилеры во Флориде, в Дубаи, которые выкупают нераспроданные партии во всех магазинах мира, а потом перепродают. Производители, которые серьезно относятся к своей селективной дистрибуции, оснащают товар всевозможными метками, чтобы можно было определить происхождение товара. Но далеко не каждая компания озабочена вопросами контроля за контрафактом. Потому что продукция-то в конечном итоге продается. В результате «серые» продажи некоторых производителей превышают официальные».
М. М.: Я увидел, что заниматься косметикой — увлекательно. В этой сфере продвинутые технологии продаж, мерчандайзинга. В ней немного от моды, немного от театра, здесь есть милые вещи, красивая упаковка, нужно творчество.
М. М.: В декоративной косметике многие женщины — отличные разработчики, а мужчины нередко — хорошие визажисты. Первые лучше чувствуют, что делать, каким должен быть концепт, вторые умеют применять полученный продукт.
М. М.: У нас есть свои SPA-салоны, через которые мы контактируем с конечным потребителем напрямую. Также в работе опираемся на данные потребительской панели.
М. М.: Наиболее важная вещь для меня — наслаждаться тем, что я делаю, получать удовольствие. Есть люди, которые работают для того, чтобы стать богаче. Радость мне приносят не деньги. Более важен интеллектуальный вызов. Так, сейчас мы маленькая компания, а почти все конкуренты — очень крупные. Единственный способ, который может позволить мне продавать свою продукцию — перехитрить конкурентов, в чем-то их обойти.
М. М.: Как многие другие швейцарские компании, мы продаем идею Швейцарии вместе с продукцией, все, что ассоциируется с этой страной. Мы говорим: итальянцы и французы продают мечты и надежды. А швейцарцы продают мечты, надежды и результат.