Успешно освоив продвижение сериалов и развлекательных программ, украинское телевидение вынуждено задуматься об изменении своей роли и в спортивной сфере.
Если раньше телевидение лишь связывало аудиторию и место проведения спортивного события, то сегодня оно может выступать инициатором и организатором состязаний. Эксклюзивный продукт, высокий рейтинг и как результат – высокие поступления средств от рекламодателей. Эксперты утверждают, что и здесь действуют классические законы рынка, требующие финансовой целесообразности производства. Ни один телеканал на постсоветском пространстве не станет вкладывать деньги в создание спортивного мероприятия, если не будет гарантий рентабельности. «Раскручивать вид спорта – задача его промоутера, а не независимого коммерческого телеканала», – говорит Эльдар Марченко, директор по маркетингу продюсерского центра «Русское кольцо». «Теоретически телекомпания может организовать свой кубок или соревнование, но это будет скорее эпизод, идея, которая найдет спонсоров, но не будет иметь продолжения», – говорит Александр Денисов, шеф-редактор спортивных программ ТРК «Украина». В результате возникает вопрос, каковы шансы у спорта в Украине превратиться в востребованный и долгосрочный телевизионный продукт?
Неспортивные препятствия
Благодаря телевидению в Европе и США спортивное событие превратилось в товар. Например, с целью заработать больше денег в 1992 г. была организована английская Премьер-лига (The FA Premier League), которая, отделившись от футбольной ассоциации, получила право самостоятельно продавать лицензии на телевизионные трансляции поединков ведущих клубов Англии. Только за первые пять лет деятельности лиги, благодаря вливаниям канала Sky Sports, за телевизионные права удалось выручить более 305 млн. фунтов стерлингов, а трансляции сделать одними из самых рейтинговых передач. Другой пример – США, где некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф (Golf Channel) или игры регулярного чемпионата по баскетболу (NBA Channel). Интересно, что аудитория последнего только в США составляет около 45 млн. человек. Наконец продажа телевизионных прав сегодня является важнейшей статьей доходов от проведения спортивных событий. Так, Олимпиада в Афинах принесла ее организаторам $1,488 млрд. «телевизионных» денег (56% от всех доходов), а зимние Олимпийские игры в Турине 470 млн. евро (48% доходов).
Украинское телевидение пока достаточно слабый игрок в системе производства и продажи спортивных медиасобытий. Святослав Алексюк, директор спортивного канала «Мегаспорт», рассказывает: «Мы периодически сталкиваемся с тем, что менеджеры рекламных компаний не готовы работать со спортивной тематикой. Иногда они просто не знают о существовании соревнований уровня «Уимблдона». Поэтому центральным телеканалам иногда выгоднее привлечь спонсоров к показам телесериалов или художественных фильмов, чем к спорту, ведь телевизионная зрительская аудитория спортивных соревнований является более узкой и труднодоступной». Отчасти здесь скрывается причина ухода спорта на платные телеканалы США и стран Европы.
В то же время жизненный цикл спортивной телепередачи ограничен. Ее нельзя показывать снова и снова с минимальной потерей аудитории подобно сериалу «Семнадцать мгновений весны». Поэтому успешность спортивного состязания у телезрителей зависит от яркости спортивного шоу и качества организованной трансляции. Как заметил Сергей Харченко, директор компании «Медиа Спорт Промоушн»: «Если раньше матчи чемпионата Украины транслировали четырьмя камерами с одним повтором, то сегодня используется уже шесть камер и два повтора. Тем не менее все еще остро стоит проблема качества трансляции, а также нехватки передвижных трансляционных станций и персонала. Это приводит к тому, что зрители сегодня имеют возможность смотреть только 50% игр чемпионата Украины по футболу».
Спорту навстречу
В мире спортивного телевещания как и в бизнесе, важно установить деловые отношения. Совмещение интересов канала и спорта является основой создания качественного шоу. По мнению экспертов, в Украине существует проблема готовности телеканалов и непосредственных организаторов спортивных мероприятий идти на компромисс. «В России футбольный союз пошел навстречу центральному телевидению и перенес начало матчей футбольного чемпионата на дневное время. В результате канал ОРТ обеспечил трансляцию тридцати игр. Уверен, если бы украинские команды играли в дневное время, канал «Интер» также рассмотрел бы возможность подобных трансляций», – отметил Олег Шумейко, редактор спортивных программ телеканала «Интер». В европейских странах и США сотрудничество с телевизионными каналами происходит намного активнее. Например, в Италии футбольный чемпионат начинается лишь после того, как все клубы заключили контракты на телетрансляцию матчей. Так, в 2002 г. итальянская серия А стартовала на месяц позже намеченного срока, только после того, как были достигнуты договоренности о компромиссной 28% скидке от цены, которую государственный канал RAI платит за показ фрагментов матчей небольших клубов.
В Украине процесс создания телевизионного рынка спортивных событий только начинается. В 2005 г. был создан единый телевизионный пул футбольного чемпионата Украины. «Профессиональная футбольная лига распределяет матчи между телеканалами УТ-1 и ТРК «Украина». При этом пока что мы гарантируем производство этих трансляций за средства от спонсоров чемпионата, а телеканалы предоставляют эфир на все матчи и порядка 4 минут в каждой трансляции для представления спонсоров чемпионата», – рассказывает Сергей Харченко. В итоге, по данным «Медиа Спорт Промоушн», стоимость телевизионного пула украинского чемпионата составляет $2350 тыс. (для сравнения, в России эта цифра достигает $27 млн.). Как отметил в одном из интервью «&» Сергей Палкин, генеральный директор ФК «Шахтер», «Украинский телевизионный рынок намного меньше, чем у других европейских государств. Поэтому для успешной продажи прав на трансляцию клубам нужно громкое имя, которое не формируется несколькими попаданиями в Лигу чемпионов».
Платная альтернатива
Однако на просторах СНГ пока преобладает классическая модель, подталкивающая телеканалы производить «рейтингово конкурентные» продукты для привлечения денег спонсоров и рекламодателей. Итог – чем выше у телеканала общий рейтинг, тем меньше спорта «украинского производства» он освещает. Например, в телевизионный пул чемпионата Украины по футболу входят каналы СТБ, ТРК «Украина» и УТ-1 – соответственно пятая, шестая и седьмая кнопки по охвату аудитории. В то время как лидеры рынка («Интер», «1+1» и ICTV) в лучшем случае отдают предпочтение покупке дорогостоящих прав на трансляцию имиджевых соревнований, таких как чемпионат мира по футболу или Олимпиады. Тем не менее даже такие знаковые в истории спорта события имеют рейтинг, сравнимый с популярными сериалами. В результате продажа рекламного времени в сериале приносит существенный и стабильный доход, чего не скажешь о спортивном телевизионном продукте, особенно украинского происхождения.
Спортивный шоу-бизнес
В условиях неоформленности спортивного спроса и предложения «зеленый свет» на телевизионных каналах получают лишь наиболее известные в народе виды спорта и клубы. По словам экспертов, в нашей стране повышенный интерес вызывает лишь футбол. Успешность остальных спортивных соревнований, а значит, и возможность попасть на экраны телевизоров, напрямую зависит от усилий промоутерских компаний и их взаимодействия с каналами. Яркими мировыми примерами сильной промоутерской позиции в отношении бокса могут служить платные каналы HBO и ESPN-2, которые нередко диктуют удобные для себя условия трансляции и организации поединков.
Производство телепередач на околоспортивную тематику позволяет существенно расширить зрительскую аудиторию, например, за счет женщин. Так, организаторы проекта «Охота на кумира» (ТРК «Украина») взяли за основу идею конкурса красоты, жюри которого составляют «звездные» футбольные холостяки из украинских клубов. Победительница конкурса получает возможность поужинать со своим кумиром, а сами футболисты на некоторое время становятся активными участниками шоу.
Спорт, как известно, не привлекает внимание в условиях отсутствия «звездных» личностей. Телекомпания «НТВ-Плюс» (Россия), создавая новые каналы, активно сотрудничает с известными спортсменами. Например, на телеканале «НТВ-Плюс Теннис» в качестве комментаторов работают известные теннисисты Анна Дмитриева и Евгений Кафельников. Их громкие имена и знание спорта повышают число и лояльность болельщиков, которые оплачивают просмотр канала.
Спортивное телевидение несмело начинает осваивать популярный формат реалити-шоу. Скажем, в сентябре на экранах российского телевидения появилось первое спортивное реалити-шоу «Футбольная академия». Проект прошел испытание на региональном телевидении и вышел в лидеры рейтингов в Краснодарском крае. Первые выпуски «Футбольной академии» смотрело более 15% зрительской аудитории. В проекте участвовали 16 молодых футболистов, а его победители получили возможность пройти стажировку в ведущих футбольных клубах России. На украинских телевизионных просторах можно выделить проект телеканала «Интер» – «Игры патриотов». Его популярность не в последнюю очередь обеспечило участие известных спортсменов и представителей шоу-бизнеса. «Телеканал «Интер» уже три сезона делает это спортивно-развлекательное шоу. Зрителю оно понравилось, но высокая стоимость ставит под угрозу дальнейшую судьбу передачи», – утверждает Олег Шумейко.
Светлое будущее
Эксперты единогласно связывают успешность сотрудничества телевидения и спорта с повышением уровня организации соревнований и улучшением инфраструктуры. Ни один футбольный стадион Украины не является пяти- или даже четырехзвездочным, то есть не имеет права принимать финалы крупных европейских турниров. Для сравнения: в Британии таких арен шесть, в Германии – четыре. Подобная ситуация сказывается на возможностях создания конкурентного отечественного спортивного продукта. «Украинское телевидение вполне готово производить инновативный спортивный медиапродукт. Этому способствует финансовый потенциал ведущих телеканалов. Вместе с тем вряд ли можно ожидать от них инициативы в ближайшее время», – утверждает Святослав Алексюк.
Тем временем мировая индустрия спортивных медиа неуклонно движется вперед с помощью новых технологий. Так, трансляции чемпионата мира по футболу в Германии производились благодаря технологии HDTV – High Definition TV (телевидение высокой четкости). Украинские каналы в силу технических причин пока не могут передавать картинку такого качества. Однако в обозримом будущем владельцы HD-телевизоров все-таки получат этот продукт в платном формате.
Важные детали В чем особенность современного спортивного маркетинга? Какое место в этом процессе занимает телевидение? Если говорить о работе спортивного продюсера на телевидении, моя задача – сделать событие зрелищным, создать интригу, чтобы продукт был интересен зрителю. Зададимся вопросом: чем отличается художественный фильм «Властелин колец» от футбольного матча «Динамо» против «Шахтера»? И то, и другое – события, яркая картинка, вызывающая эмоции, которую потребляет зритель. Понятно, что каждый человек имеет выбор: пойти посмотреть футбол или фильм, но почему в таком случае один хороший футбольный матч не может покрыть затраты двух украинских клубов на его проведение и подготовку, в то время как фильм собирает миллионы? Что мешает украинскому телевидению пользоваться имеющимися возможностями? В прошлом году я был в Украине и смотрел по телевидению футбольный матч. Картинка предстваляла собой облезлое поле, а дальний план, захватывал в кадр какой-то военный забор с различными надписями, пятиэтажный дом, где люди сидят на балконах и бесплатно смотрят футбол, какие-то трубы. Это, конечно, детали, но вот только со знаком «плюс» или со знаком «минус»? Почему те, кто руководят съемками на месте (операторы, режиссеры), думают, что люди будут смотреть только на матч и на футболистов? Неужели не важны цвета? В Европе газон как минимум имеет цвет и находится в хорошем состоянии, а многие украинские поля – с земляными залысинами возле вратарей. Это тоже деталь. Сегодня главная проблема – повышать зрелищность спорта. И спортивные клубы, а не только телевидение, также должны над этим работать. Кто способен изменить сложившуюся ситуацию? В США популярны спортивные реалити-шоу, где каждый зритель выбирает своего фаворита и, внеся определенную плату, получает возможность смотреть, как развиваются события – пример событийного маркетингового подхода. Например, программу о боксе я придумал еще в 1998 году, но наше телевидение ее не приняло, а в США эта программа The Contender прошла с успехом на NBC с участием Роя Леонарда и Сильвестра Сталлоне. Да и заработала несколько миллионов. Часто в США выпускается не один продукт, а сразу несколько с целью продажи в другие страны. В Украине примеров совместного производства пока немного – один из первых подали канал «1+1» и российский СТС, которые, одновременно снимая сериалы для двух стран, существенно снижают затраты их производства. Подобные проекты есть и в кинематографе, их также можно применять и в спорте. В Украине много талантливых людей, и, я уверен, если они будут мыслить глобальнее и тщательнее работать над продуктом, то качественный продукт не заставит себя ждать и появится не только на телевидении Украины и России. Беседу вел Игорь Лубчук
В Америке и Европе это бизнес. Каждый клуб, в который вкладываются деньги, работает над тем, чтобы они были возвращены. Современный спортивный маркетинг я называю детальным маркетингом, что-бы не зацикливаться на слове «спорт» и у людей была возможность сравнивать спортивное событие с театром, кинематографом: спортивный маркетинг – это событийный маркетинг. Ведь сегодня все создается из деталей. Возьмем кинематограф. Вот в картине появляется один яркий персонаж, потом другой, третий, мы можем даже не следить за линией сюжета, но нам интересны эффекты, эмоции, как в романе, – завязка, кульминация, развязка. Спортивный маркетинг сегодня работает по тому же принципу. Отличие лишь в том, что в кино можно сделать 100 дублей и добиться нужного еффекта, а в спорте возможность переиграть эпизод отсутствует. За это его и любят зрители, поскольку не знают, как изменится ситуация, во всем присутствует неожиданность, азарт.
Телевидение работает для того, чтобы получать прибыль. В США оно тратит очень много денег на создание качественно-уникального телевизионного продукта, но только тогда, когда знает, что он окупится. Спорт создает имена, такие как Андрей Шевченко, Яна Клочкова, а телевидение должно уметь создавать бренды и этим пользоваться себе во благо и благо рекламодателей.
Это требует других подходов к работе. Допустим, на каком-то американском канале планируют транслировать несколько соревнований по определенному виду спорта. Перед тем как осуществить покупку, аналитики канала оценивают предполагаемый рейтинг передачи, думают, что, где, в каком объеме закупать, общаются со спортивной федерацией, клубами, игроками. После того как деньги заплачены, идет работа с рекламодателями и медиа. Потом аналитическая группа работает с двумя сторонами и начинает детально, как в фильме, работать над каждым кадром, каждой деталью – детальный маркетинг. Представьте режиссеров того же «Властелина колец»: они отсняли кучу материала, потом все собрали вместе, пытаясь увидеть, прочувствовать картину. Точно так же происходит процесс подготовки спортивного шоу – садится большой коллектив и пытается «увидеть» продукт, чтобы потом с уверенностью сказать: «Да, выпускаем».
В данной ситуации в Украине все находится в руках руководителей телеканалов, особенно тех, которые имеют высокие рейтинги. При правильном подходе cпортивное событие-роман – это многосерийный триллер-комедия-да-что-угодно может эксплуатироваться как минимум год при покрывающихся затратах. Разверните соревнование до размеров cобытия: создайте пролог и эпилог, впустите туда медиа, бизнес, покажите им возможность реализовывать любые их маркетинговые задачи и не пытайтесь контролировать этот процесс. Результаты будут ошеломляющие!