Компаньоны, не занимающиеся эффективным управлением в сфере CSR, рано или поздно сталкиваются с репутационными проблемами.
В Украине формируется увлечение социальными проектами. Одни компании жертвуют средства детскому дому, другие поддерживают школы, принимают участие в борьбе с различными серьезными заболеваниями.
Число таких компаний растет. Но при этом на рынке нет общего понимания, что же такое социальная ответственность. Благотворительность или нет? Способ продвижения компании или тайные благородные поступки, о которых нужно умалчивать?
Мода на социальную ответственность (CSR) пришла к нам с Запада, где эта практика широко распространена. Да и современные учебники по бизнесу утверждают, что мировой рынок вступил в эпоху социально ответственного бизнеса.
Специально для «&» Брендан Мей, британский консультант по вопросам корпоративной ответственности, стратегическому развитию, PR и коммуникациям, рассказал о своем видении этого бизнес-явления.
На Западе также все началось недавно
По-настоящему серьезное внимание деловая общественность обратила на социальную ответственность как системный и выгодный для бизнеса подход лишь после саммита 1992 г. в Йоханнесбурге. Но есть ряд компаний, которые в течение нескольких десятилетий выстраивают и реализуют успешные социально ответственные стратегии.
В 1970-80-х гг. компания Chiquita – один из крупнейших поставщиков бананов – была, чуть ли не самой презираемой в мире. Ведь на банановых плантациях умирали люди. Сейчас компания считается одной из наиболее социально ответственных в мире.
В горнорудном секторе крупный игрок Rio Tinto во многих странах, где он работает, столкнулся с проблемами соблюдения прав человека, деградации окружающей среды. Компания избежала конфликта и решила моральную коллизию, внедрив новые стандарты добычи, утвержденные Евросоюзом.
Практически в каждом секторе экономики вы найдете как минимум 2-3 компании, которые успешно пользовались социально ответственным стратегическим подходом. Хотя неуспешных проектов тоже много. Соотношение успешных и неуспешных вывести крайне сложно, так как нападки на компании, которым не удалось реализовать проект по CSR, более заметны, а просчеты лучше видны.
Заговорите с людьми по-дружески
Слишком часто бизнес-структуры мало обращают внимания на то, к каким негативным последствиям ведет их деятельность, тогда как об их положительных ролях и инициативах мы все наслышаны. Это означает одно: компании не хотят нести ответственность за отрицательные последствия своих поступков, затуманивая эту часть действительности всевозможными положительными историями.
Но в современном обществе люди все более требовательны к бизнес-структурам. Компании напрасно игнорируют или недооценивают этот фактор, потому что со временем он будет все более весомым. На Западе сейчас люди ожидают, чтобы продукты и услуги, которые они приобретают, не создавались за счет более бедных или страждущих сообществ.
В мире быстро скудеют ресурсы. У нас уже недостаточно воды, лесов, рыбы, нестабильный климат. А что мы будем делать, когда численность населения вырастет?
Так что вопросы CSR – значимые для компаний. А путь к построению положительной репутации – занять проактивную позицию и внедрять изменения, которые нужны каждому. Ведь репутация – это вопрос доверия. Людям сложно доверять компании, которая неэтична, безответственна.
Давайте на секунду выйдем из поля бизнес-категорий, таких как прямые выгоды для акционеров и показатели эффективности. Если посмотреть шире – ни одна страна не может экономически процветать без ответственности со стороны коммерческих компаний. Именно компании в состоянии заострять внимание общественности на действительно важных проблемах – детях, больных СПИДом, бедности в отдаленных регионах, уровне образования, санитарных условий, доступе к чистой воде и др. Более того, общественность все более не приемлет подход, когда компании ставят вопросы прибыльности во главу угла. Люди желают, чтобы с ними говорили по-дружески. Кроме того, они хотят, чтобы именно компании инициировали обсуждение важных для общества тем.
Риски можно сделать меньше
CSR имеет прЯмое отношение к успешной деятельности компании в целом. Более того, эта деятельность должна рассматриваться и оцениваться в привычных категориях бизнес-эффективности. Ведь она имеет как статьи затрат, так и вполне измеримый результат.
Проанализировав кризисные ситуации, связанные с репутацией, почти всегда можно найти их истоки в недостаточной корпоративной социальной ответственности. С кризисной ситуацией сталкивались, к примеру, Nike и GAP, когда появилась информация о том, что в Азии ими используется детский труд. Сложные ситуации, касающиеся производства сырья или вреда их продуктов для здорового образа жизни, возникали у McDonald’s.
Компаниям, которые не занимаются эффективным управлением в сфере CSR, приходится управлять более значимыми рисками. Если не брать на себя максимальную ответственность и управление рисками, рано или поздно компания столкнется с репутационными проблемами. Мы это уже видели на примере нефтяной, фармацевтической, горнодобывающей, банковской отраслей, в энергетическом секторе.
Chiquita вложила в CSR-программу около $20 млн. в течение десяти лет. Основные средства ушли на улучшение условий труда на плантациях. Но результат, согласитесь, стоил того: компания спасла свою репутацию.
Социальная ответственность как адекватная стратегия
CSR-проекты следует подбирать компании очень тщательно, потому что они должны быть адекватными бизнесу и его целям.
Приведу пример. Coca-Cola стала бороться со СПИДом в Африке в том числе потому, что она является там одной из самых крупных коммерческих компаний. Некоторые из ее сотрудников также страдают этим заболеванием. Компания воспользовалась своей мощной сетью дистрибуции – по ней распространялись контрацептивы. Эта деятельность сопровождалась разъяснительной кампанией по вопросам СПИДа.
BP инициировала образовательную программу по вопросам негативного изменения климата, к которым в том числе причастна она сама. Теперь компания инвестирует миллионы в разработки в сфере возобновляемой энергии. Она даже изменила расшифровку своего названия – с British Petroleum на Beyond Petroleum. Здесь знают, что если не подумать о вопросах изменения климата сейчас, то через какое-то время окажется, что у компании нет будущего.
Все серьезнее, чем кажется
ГлавнаЯ сложность, препятствующая реализации эффективных стратегий в сфере CSR, – недостаточно серьезное к ним отношение. Вы чувствуете, что вроде бы должны что-то сделать. Но делаете это в полсилы, и в результате эффект не достигается вообще.
Еще одна проблема – когда компании заявляют о своей инициативе заблаговременно и хвастливо, еще до того, как сделана реальная работа. Различные активисты и негосударственные организации с большой готовностью атакуют компанию, которая задекларировала свои социальные намерения. Они охотно проанализируют и раскритикуют ее работу, не дожидаясь получения результата. Если компания непродуманно водрузит себя на пьедестал, потом будет больно падать.
Когда руководитель полностью проникся бизнесом и смог передать это ощущение остальным сотрудникам, рождается понимание CSR как стратегии. Если нет такого всеобщего ощущения, все усилия будут «недостаточно стратегическими» и не дадут бизнесу добавленной ценности. Скорее наоборот, приведут к отрицательным последствиям.
Без этого не продадитесь!
CSR-деятельность – добровольная. Но бывают случаи (скорее исключения), когда компании обязаны отчитываться по социальной активности. Например, согласно французскому законодательству, отчеты публичных компаний должны содержать информацию, касающуюся отношения к внешней среде и социуму. Этот вид отчетности становится все более востребованным в мире, потому что он позволяет лучше проанализировать результаты деятельности и перспективы компании.
Помимо этого, компании начинают брать обязательства в такой форме, что сами не могут отменить решения по ним. Обычно это происходит с участием добровольных организаций. Благодаря этим организациям такие стандарты становятся общепризнанными. В Великобритании, к примеру, есть «1%-Клуб», члены которого отчисляют 1% от прибыли до налогообложения на социальные проекты.
Несмотря на то что инвестиции в CSR добровольные, они уже становятся отчасти принудительными. Так, в Британии действует Лондонское общество корпоративной ответственности. Это сообщество инвестиционных менеджеров, которые отслеживают, насколько серьезно компании относятся к вопросам CSR. Они смотрят, чтобы в компаниях работали механизмы, а не просто периодически реализовывались проекты.
Причем члены сообщества анализируют эту информацию отнюдь не для оценки благородства компании, а с точки зрения управления рисками.
Кричать на каждом углу?
Нередко возникает вопрос: должна ли компания публично заявлять о своей социальной деятельности? Если да, то когда и как громко?
Все зависит от того, в какой степени важна поднимаемая тема и насколько серьезно вы над ней поработали. Другими словами, это вопрос информационного посыла. Например, я не уверен, что история про оплату обучения детей сотрудников так уж интересна общественности и будет ею воспринята.
Критерий отбора информации для оглашения прост – информация должна быть полезной для общества. Кроме того, ваша компания обязана быть действительно компетентной и иметь в проблемной сфере какое-то влияние. Как BP в вопросах альтернативной энергии.
А вес высказываниям придаст сотрудничество компании с профильной организацией.
И конечно, не нужно рассказывать обо всем. Бывают случаи, когда компания не имеет морального права кричать о своих поступках, а должна просто нести ответственность. Например, лишь информировать людей о какой-то проблеме, никак не давая знать, кто стоит за публикациями.
«Почти библейское» Мое любимое определение CSR – «быть хорошим соседом, безотносительно того, каков ваш сосед». Это означает, что вы заботитесь о людях, которые так или иначе соприкасаются с вашим бизнесом. Аудитории могут быть очень разными: сотрудники, акционеры, негосударственные организации, инвесторы, различные сообщества. Все начинается изнутри – с заботы о сотрудниках. Потом компания смотрит на свои взаимоотношения с внешним миром и начинается борьба с бедностью в том регионе, где она работает, и другие проекты. Именно такого способа ведения бизнеса ожидают люди. CSR предписывает обращаться с людьми так, как вы хотели бы, чтобы они обращались с вами. Но не путайте. CSR – это не благотворительность и не альтруизм. Речь не о том, чтобы быть или казаться хорошими. Это стратегический подход, образ мышления бизнесмена, способ действий, который приводит к взаимным выгодам для бизнеса и сообщества. Экономический вопрос в данном случае не «Сколько мы зарабатываем?», а «Как мы зарабатываем и во что это обходится окружающей среде и обществу?». Социальная ответственность как часть PR-деятельности Брендан Мей, руководитель подразделения корпоративной ответственности сети PR-агентств Weber Shandwick Worldwide. Старший консультант организации Rainforest Alliance. Будучи руководителем Marine Stewardship Council (1999-2004), инициировал один из наиболее успешных проектов в сфере защиты окружающей среды. Под его руководством организация выросла из офиса, где работали шесть человек, в мультинациональную, представленную, помимо Лондона, в Сиэтле и Сиднее. Разработки MSC – схемы соотношения и совмещения показателей прибыли и акционерной стоимости с потребительскими ожиданиями и ответственностью в сфере окружающей среды.
– На Западе аббревиатуру CSR (corporate social responsibility, корпоративная социальная ответственность) употребляют, когда речь идет о влиянии бизнеса на людей, локальные сообщества и природные ресурсы, перед которыми компания должна быть ответственной, поскольку сама является частью этого сообщества.
Среди клиентов, которых он консультировал, – Merrill Lynch, Coca-Cola, Climate Care, Multiplex Construction, благотворительная организация War Child и др.