Перепробовав демпинг и рекламу, поставщики офисной бумаги начинают конкурировать за счет формирования портфеля брендов.
Офисным работникам, конечным потребителям форматной белой бумаги, вообще-то глубоко безразлично название производителя, указанное на упаковке. Для подавляющего большинства потребителей вся офисная бумага абсолютно идентична: белая, более или менее гладкая, формата А3 или А4.
Именно поэтому между производителями форматной бумаги разворачивается настоящая война за потребителя. Так, два года назад бумага производства International Paper (IP) лидировала в продажах с показателем 55-60% украинского рынка, а Mondi охватывала 25-30% рынка. Через год ситуация изменилась на обратную. Сейчас IP предпринимает попытки восстановить былое господство. В основном движения происходят в области манипуляций с ценами, поскольку цена – одна из немногих характеристик, способных выделить стандартную продукцию из ряда аналогов.
Поле битвы
Офисную бумагу подразделяют на три класса: А, В и С. Разница цен между двумя соседними классами составляет 5-10%. Бумага разных производителей внутри одного класса практически идентична. А продукция разных классов отличается между собой по параметрам белизны, шероховатости, непрозрачности и жесткости. Улучшение значения одного или нескольких параметров может выводить бумагу в класс С+, В+, А+, А++ и т. д.
Практически вся импортная дешевая бумага завозится к нам из России: Сыктывкарского бумажного комбината компании Mondi business paper и Светогорского комбината компании International Paper. Эти два производителя контролируют около 80% рынка офисной бумаги в Украине. Европейские производители стоят особняком, поскольку в их ассортименте в основном бумага среднего и высокого ценового сегмента, которой принадлежит соответственно 8 и 2% рынка. К тому же им не позволяет конкурировать 10%-я импортная пошлина. Российские же производители ввозят бумагу беспошлинно.
Ценовые войны
Рамки для экспериментирования у производителей довольно узкие: улучшать качественные показатели бумаги, а заодно и повышать цену – небезопасно, потому что спрос на бумагу очень эластичен по цене.
Перекос потребления в пользу Mondi произошел из-за того, что IP поздно учла ценовой фактор. В 2005 г. компания совершила большие инвестиции в свое производство. И тут же повысила цены: на протяжении полугода разрыв с Mondi составлял около 1,5 грн. на пачке форматной бумаги при одинаковом ее качестве. Этого было достаточно, чтобы опуститься с 54 до 22% рынка.
Еще одной причиной увеличения стоимости компанией IP в Украине стал рост цен на форматную бумагу в европейских странах, где представлена продукция данного производителя. В Европе рынок бумаги сформирован и поделен, поэтому ценовая политика производителей направлена не так на захват большей доли рынка, как на сохранение собственной прибыльности.
В Украине игры с ценой возможны пока только на понижение еще и потому, что война производителей ведется на фоне ценовых перестрелок их дистрибьюторов. Около 90% импортной бумаги проходит через руки пяти крупных импортеров: «Планеты-Сервис», «Канцоптторга», «Интерпапа», «Торнадо» и «Дуката». Пытаясь избежать зависимости от одного импортера, производители поставляют товар в Украину по нескольким каналам. Некоторые поставщики разбивают портфель своих торговых марок таким образом, чтобы один и тот же бренд не повторялся у разных дистрибьюторов. Например, IP бумагу Sirius продает «Планете-Сервис»; Captain и Ballet – «Торнадо»; Tecnis, Compass, IBM и др. – «Интерпапу»; Select – «Дукату». Другие производители продают разным дистрибьюторам одни и те же бренды. Так, «хит» сезона бумагу Maestro компании Mondi продают «Планета-Сервис» и «Дукат»; бумагой Xerox торгуют «Дукат», «Планета-Сервис» и «Канцоптторг»; DataCopy поставляется через «Планету-Сервис», «Дукат» и «Интерпап».
В то время как производители диверсифицируют свои поставки, их дистрибьюторы недосчитываются прибыли или даже терпят убытки. Крупные поставщики в стремлении захватить больший кусок пирога, в течение 2005 – начала 2006 г. ввезли на рынок больше бумаги, чем он может потребить. Избыток товара на складах импортеров заставил последних продавать его по демпинговым ценам. Обвалу цен способствовала и жесткая внутриклассовая, а иногда и внутрибрендовая конкуренция.
В результате рентабельность бизнеса импортеров упала с 6-8% (полтора-два года назад) до 2-5% (сегодня). По цепной реакции рентабельность оптовиков (непосредственных покупателей у импортеров) спустилась с 20% до 5-10%. В результате физический объем рынка офисной бумаги с каждым годом растет на 10-15%, а денежный – только снижается.
Тяжелая артиллерия производителя
На протяжении последних четырех месяцев компания IP существенно снизила цены на свою продукцию. Сегодня ее бумага на 5% дешевле, чем у основного конкурента. Результат не заставил себя ждать: разрыв между лидерами начал стремительно сокращаться. Их общая доля на рынке осталась неизменной – около 80%, но «счет» почти сравнялся: Mondi (45%) : IP (35%).
Почему-то раньше мало кому приходило в голову рекламировать бумагу. Но, снизив цену до границы рентабельности, задумались о вечном двигателе торговли. Как показывает пример Maestro, который сегодня стал лидером продаж, реклама – действительно очень важный инструмент продвижения товара, которому больше и выделиться-то нечем.
Перепробовав демпинг и рекламу, рынок подошел к наиболее действенному на сегодняшний день, по мнению опрошенных экспертов, инструменту влияния на продажи. Это грамотное формирование портфеля брендов. Хотя в вопросе, как именно распределять свои бренды, чтобы это было «грамотно», единогласия не обнаружено.
«Чем больше каналов дистрибуции, тем больше продажи, – считает Сергей Гридчин, директор компании «Канцоптторг». – У Mondi сейчас есть перспективы занять еще большую долю рынка, потому что дистрибуцией ее стратегического бренда Maestro занимаются несколько импортеров. А у IP расширение продаж каждого бренда ограничено возможностями компании-дистрибьютора, которая продает этот бренд эксклюзивно». Согласен с ним и Олег Болдырев: «Мы стремимся минимизировать зависимость бренда от одного продавца, потому что как только импортеру даешь много прав, он начинает диктовать условия вместо того, чтобы развивать бизнес».
Но на рынке присутствует и другое мнение. Дмитрий Азаров, начальник отдела продаж форматной бумаги компании «Планета-Сервис»: «Нестабильность ситуации в Украине заставляет некоторых производителей перестраховываться и продавать один бренд нескольким компаниям. Как результат – разбалансированный рынок. Если бренд делится между двумя или тремя компаниями, со временем между ними начинается борьба за каждого покупателя. И цена снижается до тех пор, пока этим брендом становится вообще неинтересно заниматься, потому что на нем нельзя заработать».
Кроме названных, есть еще один метод влияния на сознание покупателей. Правда, его использовать могут лишь некоторые компании. Это производители офисной техники, которые по совместительству занимаются и производством офисной бумаги: Xerox и HP. Они имеют редкую возможность диктовать рынку правила производства офисной бумаги, поскольку в их власти изобрести новое оборудование, которое будет использовать какой-нибудь особый вид бумаги.
Тяжелая артиллерия дистрибьютора
Тем не менее хотя практически все дистрибьюторы участвуют в корпоративных тендерах на поставку офисной бумаги, многие из них признают бесперспективность такой политики. Она значительно увеличивает расходы компании на продвижение и раздувает штат персонала, занимающегося продажами. Кроме того, конкуренция может привести к тому, что импортеры станут продавать конечным потребителям по оптовым ценам. «Сейчас такой период, когда эффективнее работать по двухуровневой схеме дистрибуции: импортер – оптовый продавец – конечный потребитель. В условиях, когда рынок бурно развивается, прямые продажи могут его еще больше разбалансировать», – говорит Олег Болдырев.
С другой стороны, на мировых рынках форматной бумаги прослеживается тенденция уменьшения количества перепродавцов. В Западной Европе импортерами часто выступают крупные торговые сети. Например, непосредственным импортером компании IP в Европе является сеть Merto Cash&Carry. В Украине торговые сети пока не настолько влиятельны.
Поскольку форматная бумага востребована как расходный материал в каждом офисе, но заработать на ней сложно, дистрибьюторы стараются диверсифицировать свою деятельность. «Для того чтобы успешно работать на рынке офисной бумаги, необходим запас рентабельности, – уверен Дмитрий Азаров. – Поэтому удержаться легче будет тем компаниям, которые имеют эксклюзивные условия на поставку в Украину, либо компаниям, снабжающих офисы канцелярией или сопутствующими товарами, перекрывая за счет этих продуктов низкую рентабельность форматной бумаги».
Еще одним спасением от демпинга может стать хороший индивидуальный сервис, который способен создать дополнительную стоимость представляемым компаниями брендам. Даже стандартизированную продукцию можно продавать дорого, если предложить к ней в довесок эксклюзивную услугу. Например, некоторые финские производители просто дают своим клиентам в распоряжение ключи от склада, в котором нет кладовщиков, а товарный учет ведется с помощью электронных средств.
Украинская «нарезка» Бумажное производство намного прибыльнее, чем продажа бумаги. Но в то же время оно очень затратное, и, похоже, для открытия полноценного производственного цикла у нас в стране предпосылок нет. Единственного отечественного производителя офисной бумаги – Днепропетровскую бумажную фабрику – производителем в прямом смысле слова назвать нельзя. Отечественная офисная бумага – это финский офсет UPM Kymmene, ввезенный в Украину в рулонах, разрезанный на форматы А3, А4 и упакованный в Днепропетровске. Доля Днепропетровской бумажной фабрики оценивается примерно в 10% рынка. В год она производит 5-6 тыс. т офисной бумаги. Отечественная бумага дешевле, но и немного худшего качества, что объясняется разными требованиями к офсетной и офисной бумаге, в первую очередь по влажности. Но она пользуется неизменным спросом в глубинке, где уровень жизни ниже, чем в крупных городах. Днепропетровская фабрика, ее бумага и ее будущее у операторов рынка вызывают смешанные чувства. «Покупка бумаги в рулонах, на мой взгляд, будет перспективна только в том случае, если цены на офсетную бумагу в рулонах будут стабильными. По моим данным, они будут повышаться, и в конце концов бизнес по нарезке бумаги может стать невыгодным», – прогнозирует Сергей Гридчин.