LG Electronics поставила цель – к 2010 г. войти в первую тройку производителей бытовой электроники. Главный инструмент – реализация стратегии «Голубой океан».
Стратегия «Голубого океана» была сформулирована на основе анализа и обобщения лучшего опыта самых разных компаний. Основное понятие стратегии – инновация ценности, достижению которой служит модель ERRC (упразднить – снизить – повысить – создать). Эта инновация ценности осуществляется по пяти ключевым направлениям: продукт, бизнес-модель, рабочие процессы, система и люди. Определяются конкурентные факторы, отсекается все лишнее, сохраняется ценность имеющегося, сокращаются издержки, а компания таким образом получает конкурентное преимущество на рынке.
Стратегию как целостную систему в настоящее время внедряют несколько компаний. Одной из них стала LG Electronics, объявившая в начале 2006 г. о намерении благодаря этой стратегии осуществить решающий прорыв в мировые лидеры. Избирая «Голубой океан», компания планирует улучшить финансовые показатели, а также оптимизировать внутренние процессы, ради чего стремится реализовать задачу 2 by 10. Она заключается в том, чтобы к 2010 г. увеличить объемы продаж, прибыль и доходы акционеров в два раза. К этому времени LG планирует войти в тройку лидеров производителей в области электроники и телекоммуникаций и достичь объема продаж $75 млрд. и 10% прибыли, из которых 30% продаж и 50% прибыли будут приходиться на продукты «Голубого океана».
Если новую стратегию выбирает вся компания, то и каждое подразделение должно реализовывать ее. Об особенностях этого процесса мы и говорили с Рю Тэ Ханом, главой представительства LG Electronics в Украине.
Инновация ценности может осуществляться по пяти ключевым направлениям: продукт, бизнес-модель, рабочие процессы, система, люди. Какие направления для LG выбраны приоритетными?
Наиболее важное – люди. Именно они формируют стратегию «Голубого океана», наполняют ее конкретным содержанием и работают над ее воплощением. Второе по важности – создание новой организации бизнеса.
Конечно, ситуация «Голубого океана» несколько идеализирована. На практике вряд ли возможна работа в течение продолжительного времени без конкурентов. Но к ней нужно стремиться. Мы используем модель ERRC применительно и к продукции, и к самому бизнесу. Понимаем, что инновация ценности достигается только тогда, когда вся система деятельности компании в области полезности, цены и издержек должным образом скоординирована. Стратегия создания «Голубых океанов» должна охватывать все аспекты деятельности компании.
Можете сказать, что уже сделано отдельно по каждому направлению и что еще планируется сделать?
Главное из сделанного то, что мы донесли ценности новой стратегии и ее суть до персонала. В настоящее время пересматриваем все бизнес-процессы, организацию работы отдельных подразделений и людей с точки зрения их соответствия принципам модели ERRC. Думаем, от чего можно отказаться, что необходимо уменьшить, изменить и создать что-либо новое.
Пятьдесят процентов успеха зависит от хорошей идеи, остальное – от людей. Известно, что одна из основных проблем, с которыми компании сталкиваются при внедрении любых изменений, – сопротивление персонала. Каким бы ценным ни было новшество, оно обычно угрожает сложившемуся положению дел и интересам конкретных людей. Поэтому мы и стремимся разъяснять беспочвенность опасений, доказывать, что никто не останется в проигрыше даже при изменении ролей. Убеждаем в правильности и необходимости перемен. Человек должен не только понять, что следует делать, но и осознанно действовать исходя из этого знания.
Что изменилось в работе LG в Украине после вашего прихода в представительство?
Прежде всего мы приступили к внедрению стратегии «Голубого океана». В представительстве остались только те, кто был готов работать в соответствии с определенными принципами. Пересмотрели все бизнес-процессы, кое-что убрали совсем, где-то уменьшили финансирование. В частности, сократили административные расходы, уменьшили свою активность в наружной рекламе. Многочисленная «наружка», к сожалению, не была достаточно эффективной.
Модель ERRC предполагает не только сокращение, но и наращивание. Мы увеличили и будем дальше увеличивать количество рекламы на телевидении, как и вообще свое присутствие в телепространстве. Будем производить ролики в Украине, используя местный креатив. Усиливаем свою активность в точках продаж – сейчас она дает большую отдачу. Наращиваем PR-активность, которая в настоящее время становится все более эффективной. Увеличили численность персонала, занимающегося поддержкой партнеров.
Кроме того, мы открыли студию LG Life’s Good. Данный проект представляет собой уникальную для Украины программу лояльности, рассчитанную на покупателей нашей продукции. Только за полгода планируем провести там 11,5 тыс. занятий в восьми тематических классах.
В прошлом году, по оценке журнала Business Week и компании Interbrand, LG впервые попала в сотню самых дорогих брендов. За счет чего вы планируете подниматься на более высокие позиции?
Мы очень гордимся этим результатом. Поясню почему. Во многом позиции брендов в этом списке зависят от результатов их активности на рынках США и Европы. К сожалению, исторически сложилось так, что LG не очень динамична в этих регионах, поэтому наш бренд оценивать экспертам труднее. Если бы в рейтинге принимались в расчет позиции компании во всех регионах, то, думаю, LG вошла бы в ТОП-10.
По сравнению с 2005 г. стоимость нашего бренда увеличилась на $365 млн. Надежды на продвижение вверх в этом рейтинге мы связываем с быстрым укреплением наших позиций на рынках США и Европы. К тому же вкладываем ежегодно около $1 млрд. в продвижение своего бренда.
На выставке IFA-2006 при демонстрации новых телевизоров вы использовали слоган «Измените способ просмотра телевизора». Как вы предлагаете смотреть телевизор теперь?
Этот слоган сопровождал демонстрацию линейки новых плазменных и жидкокристаллических телевизоров со встроенным цифровым рекордером DVR. При наличии такого телевизора вы можете составлять себе собственную программу, скомпоновав ее из продуктов разных каналов, просматривать передачи не тогда, когда они транслируются, а в любое удобное для вас время.
Слоган «Измените способ просмотра телевизора» поддерживает новую креативную концепцию LG: «Жизнь прекрасна, когда вы смотрите на вещи по-другому», представленную на той же выставке 31 августа.
Важную роль в поддержке этой концепции играет дизайн.
XXI век – это век дизайна. Дизайн во многом определяет качество интерфейса устройства с потребителем. Дизайн везде: в продуктах, бизнес-процессах. Мы живем в мире дизайна, и этот мир сейчас сильно меняется. Дизайн уже перестает быть простым проектированием окружающего нас мира. Его функции становятся существенно шире. На Западе он превращается в глобальный инструмент, оттесняющий маркетинг, социологию. Его задача сегодня – поиск дифференциаций, рождение потребностей, открытие новых направлений.
Хи-Гук Ли, главный технический директор и глава корпоративного дизайнерского центра LG Electronics, однажды сказал: «Многие меня спрашивают, почему главный технолог компании занимается дизайном? В LG дизайн столь же важен, как и технологии: мы у себя внутри даже аббревиатуру R&D расшифровываем как research and design (исследования и дизайн). Ставим акцент не собственно на технологиях, а на создании продуктов, повышающих уровень жизни потребителей. Наши дизайнеры выдают великие идеи, а технологи воплощают их в жизнь».
Должности технического директора и руководителя дизайнерского центра у нас совмещены, потому что бывает так: дизайнер предлагает свое красивое решение, а его нельзя реализовать. Дизайнер имеет больше возможностей для творчества, если он знаком с сегодняшним уровнем технологий.
В ряде категорий продуктов вы вынуждены реализовывать стратегию догоняющего. Не секрет, что ваш маркетинговый бюджет меньше, чем у лидеров. За счет чего тогда будет сокращаться ваше отставание от них?
LG лидирует во многих категориях потребительской электроники. Однако на важном для нас рынке ноутбуков пока мы номер 5, а сотовых телефонов GSM – номер 4. Но если оглянуться, то еще совсем недавно, лет 10 назад, мы не были лидерами вообще ни в одной категории. Так что у нас имеется большой опыт по достижению лидерских позиций.
В компании есть PMS – Product Market Strategy. Эта стратегия начинается с изучения будущего рынка, продолжается в создании продукта, его производстве, логистике, продаже, продвижении на рынке, сервисе. На каждом из этих этапов мы стремимся превзойти конкурентов по эффективности. Эту стратегию сейчас активно используем в категориях ноутбуков и телефонов GSM, поэтому наши рыночные показатели в этих сегментах улучшаются.
Life’s Good в «Голубом океане» Рю Тэ Хан, глава представительства LG Electronics в Украине. Родился в 1961 г. Получил степень магистра экономики в Пусанском национальном университете (Корея). С 1986 г. работает в LG. Открывал офисы компании в Лаосе и Тунисе, руководил представительством в Саудовской Аравии, а также департаментом по экспорту стиральных машин. С 1 января 2006 г. работает в Украине. Вице-президент компании. Компания LG Electronics ведет свою историю с 1958 г. Первой в Корее она произвела радиоприемник, фен, холодильник, черно-белый телевизор, стиральную машину, кондиционер, лифт. В 1976 г. открыла первый в стране частный исследовательский центр. До 1 января 1995 г. компания носила название GoldStar, которое было изменено на LG Electronics. Вся группа стала называться LG. Тем самым под одной маркой были объединены прежние главные бренды – Lucky Chemical и GoldStar. 14 июля 1999 г. определилась основная концепция дальнейшего развития компании. Основными корпоративными ценностями были названы инновации, открытость и партнерство, которые должны идти рука об руку с маркетингом, дизайном, технологиями и совместной работой. Одним из внешних проявлений новой концепции стал слоган LG – Digitally Yours, который сейчас заменен на Life’s Good. Консолидированный доход в 2005 г. составил $37,7 млрд. Численность компании – коло 70 тыс. человек. Представительство в Украине открылось в 1996 г.
Уточнение В №43 за 2006 г. в материале «Транзитный потенциал взят на высший контроль» были неправильно указаны имя и должность Евгения Трескунова, заместителя генерального директора по стратегическому развитию компании «АероСвіт». Редакция приносит Евгению Трескунову, а также нашим читателям извинения за допущенную ошибку.