Движение в режиме ускорения

Специфика информационных продуктов вынуждает IТ-компании быть новаторами не только на уровне идей, но и в их продвижении.

Двое из десяти самых богатых людей планеты по версии журнала Forbes заработали свой капитал на информационных технологиях. Есть основания предполагать, что IТ-бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее доходных. Причины очевидны: низкая стоимость тиражирования готового продукта и постоянная потребность компаний в «умных решениях». Однако многие игроки рынка сетуют на то, что продавать подобные решения не так-то просто. Отсутствие очевидной самостоятельной ценности информационных технологий, их сложность и комплексность, ориентированность на решение конкретных, осознаваемых задач, угроза быстрого создания копий и аналогов требуют от IT-компаний быть пионерами не только в создании инновационной продукции, но и в ее продвижении.

Раскрутка инновационной спирали

Как утверждает Сергей Булгаков, маркетинговый директор компании «Microsoft Украина», «решения о покупке информационных продуктов никогда не принимаются потребителем импульсивно. Ему необходимо время для изучения возможностей, их сравнения, иногда тестирования в реальных условиях – покупке предшествует длительный процесс «созревания». Задача IT-компании – помочь потребителю принять правильное решение. Именно здесь и приходит на помощь маркетинг».

Быстрое старение и скорость смены поколений информационных технологий определяет гибкость и динамичность кампаний в выборе тактик продвижения IT-продукции. Не зря сфера информационных технологий одной из первых стала использовать для этого возможности Интернета. «Отслеживая пути прихода в компанию потенциальных клиентов, можно констатировать, что сегодня более 20% из них узнают о компании именно благодаря Интернету», – утверждает Станислав Теленчак, маркетолог Innoware. По данным исследовательского центра Real IT, на создание и продвижение собственных интернет-сайтов IT-компании тратят бюджеты, сопоставимые с рекламой в прессе. Для информирования потребителя они не только размещают свои баннеры на интернет-страницах, но направляют усилия в сторону поисковой оптимизации (пытаясь занять первые позиции в поиске по ключевым словам на таких ресурсах, как Yahoo! или Google). Кроме того, IT-компании активно используют Интернет для прямой рекламы, рассылая информацию о своей продукции потенциальным заказчикам.

Однако в случае с IT-консалтинговым бизнесом такой инструмент, как прямая реклама, малоэффективен. «Он может влиять только на продвижение бренда компании. Основной же акцент мы делаем на подготовку аналитических материалов, которые публикуются как в отраслевых, так и в деловых изданиях. Не менее эффективны и другие инструменты PR-технологий: конференции, семинары, выставки, круглые столы», – рассказывает Станислав Теленчак. Например, по подсчетам компании Intel, проводимая ею ежегодная конференция Intel Solutions Summit, в рамках которой презентуются новые продукты и ведущими менеджерами компании организуются тренинги, способствует привлечению более 20% клиентов.

IT-индустрия активно развивает и «совместный маркетинг», которым компании из этой отрасли пользуются уже не первый десяток лет. Скажем, производители программного обеспечения продвигают свою продукцию совместно с производителями компьютеров и комплектующих (Microsoft и Intel). IT-компании не отказываются и от традиционных инструментов, совершенствуя и расширяя их. Так, компания Microsoft заменила традиционную маркетинговую программу по системе «покупка + подарок» на схему «покупка – усовершенствование» Когда в 2001 г. Microsoft выводила на рынок операционную систему Windows ХР, аналитики пророчили провал версии, поскольку ее использование требовало от пользователей увеличения мощности персональных компьютеров. Чтобы стимулировать продажи, Microsoft объявила, что потребители могут бесплатно нарастить память компьютера и получить антивирусное программное обеспечение при покупке Windows XP Professional в любом магазине. Дополнительные инвестиции в проведение этой маркетинговой программы обошлись Microsoft в $1 млрд., однако доходы от продаж Windows ХР превысили $30 млрд.

Как уверяют специалисты, наиболее эффективным подходом в продвижении IT-продукции является разумный микс различных маркетинговых инструментов. «Традиционная реклама создает «эффект присутствия» и формирует имиджевую составляющую; BTL-акции работают на уровне непосредственного физического контакта с целевой аудиторией, а грамотный PR поддерживает позитивное восприятие компании и ее продуктов в IT-сообществе. Целый комплекс маркетинговых мероприятий позволяет нам еще больше увеличивать темпы роста компании: ведь правильно информированный о преимуществах продукта потребитель обязательно сделает осознанный выбор в нашу пользу», – поясняет Сергей Булгаков.

В мире клонов

Еще одна проблема, с которой сталкиваются IT-компании, продвигая информационные технологии, – высокая скорость появления продуктов, аналогичных или подобных их технологическим новинкам. В результате потребитель оказывается перед проблемой выбора среди большого количества продуктов, позволяющих решать подобные задачи. «Большое количество аналогичных продуктов или услуг усложняет задачу выбора для потребителя. В попытке дифференцировать свои предложения локальные производители обречены на ценовые войны, за которыми иногда теряется истинная уникальность товарных предложений, а также предлагаемого комплекса сопровождающих сервисов», – утверждает Наталья Рымаренко, директор департамента маркетинга и рекламы компании «Навигатор».

Большим преимуществом в таких условиях является раскрученный бренд, что заставляет IT-компании вкладывать значительные средства в развитие своих торговых марок. «Успешные проекты, реализованные в прошлом, также помогают привлекать новых клиентов. IT-компании с позитивным опытом работы получают в свой арсенал серьезный инструмент влияния на рынок – своих постоянных лояльных заказчиков», – считает Александр Торопов, специалист по связям с общественностью и прессой, исполняющий обязанности директора по маркетингу компании «Борлас Украина». «Цели IT-компаний, стремящихся быть на шаг впереди своих конкурентов, должны быть направлены не только на удовлетворение текущих нужд потребителя, но и на создание продукта, который будет востребован через несколько лет. Для этого нужно работать с клиентами напрямую. Не всегда потребитель готов использовать решения и технологии, предлагаемые ему компанией. Его бизнес в настоящее время может не нуждаться в них. Однако это дает возможность увидеть перспективы развития, а для IT-компании повысить лояльность клиентов», – подчеркивает Татьяна Скричевская, директор по маркетингу компании BMS Consulting.

Горе от ума

Информационные технологии с каждым годом становятся все более «умными», многие из них разрастаются и усложняются, позволяя решать широкий круг задач. Однако внедрение и обслуживание таких систем требует от компаний глубоких специализированных знаний. Принимая решение о покупке информационного продукта, заказчик сталкивается с проблемой организации внедрения, перевода бизнес-процессов на новые технологии, организации эксплуатации системы, обучения персонала. Сложности, связанные с внедрением и использованием информационных технологий, зачастую сдерживают спрос на них. Согласно исследованию, проведенному по инициативе отдела изучения потребительского рынка компании AMD, многие потребители отказываются от покупок или откладывают их из-за того, что не понимают технологии работы IT-продукта. Согласно опросу руководителей 1500 американских, британских и японских средних и мелких компаний, 65% всех респондентов не расположены покупать IT-продукты, сопряженные со сложным процессом использования.

«Как IT-инфраструктура предприятий, так и IT-решения стали столь разнородными, распределенными и сложными, что без профессиональной IT-компании уже зачастую не справиться ни с их обслуживанием, ни с поддержкой. Поэтому все чаще компании прибегают к услугам тех, кто может внедрить IT-систему, провести ее аудит и обслуживать в дальнейшем», – отмечает Татьяна Скричевская.

Решения о покупке информационных продуктов никогда не принимаются потребителем импульсивно. Ему необходимо время для изучения возможностей, их сравнения, иногда тестирования в реальных условиях.

Впервые комплексный подход к продаже собственной продукции применила компания IBM. В конце 1960-х годов она провозгласила, что ее продукты – это не машины, а услуги. В результате компания перестала продавать свои изделия и начала сдавать их в аренду, предлагая полноценное обслуживание техники. На сегодняшний день партнерские программы предусматривают не только поставку продукции, но и информационное обеспечение, маркетинговую поддержку и обучение интеграторов. По такой схеме работают большинство западных компаний-производителей программного обеспечения, таких как Microsoft, SAP, Oracle. Теперь компании-интеграторы имеют возможность оказывать консультационные услуги не только в сфере повышения эффективности работы информационных продуктов, но и бизнеса в целом. По словам Юрия Сивицкого, вице-президента по маркетингу компании Softline, компания-интегратор помогает заказчику наладить процесс управления изменениями, предоставляя наиболее широкую информацию о рисках, связанных с использованием новых технологий и способах их нивелирования.

Иногда к внедрению прогрессивных информационных технологий может быть не готов не только бизнес, но и люди, работающие в компании. Уровень технической и теоретической базы на предприятии может оказаться далек от желаемого. В таком случае компания-интегратор, для того чтобы продать свой продукт или услугу, вынуждена предложить не только дополнительное техническое решение, но и услуги по обучению персонала в компании. «Помимо внедрения информационных систем, на плечах интеграторов лежит функция просвещения и обучения компаний. Это очень важная часть работы, ведь от этого напрямую зависит успешность реализации проекта», – утверждает Станислав Теленчак.