Тот, кто сможет быстрее и качественнее предложить новые формы коммуникации, выиграет борьбу за рекламные бюджеты, освободившиеся после введения запретов для «табачников» и «алкогольщиков».
В настоящее время на рассмотрении в Верховной Раде находятся несколько законопроектов, предполагающих фактический запрет прямой рекламы алкоголя и табака. Почти наверняка такой запрет будет введен. Пока только не ясно, случится это сразу с момента опубликования закона или с 1 января 2009 г.
Попытаемся понять, что будут делать игроки рынка, если запреты вступят в силу.
Производители
Их логика проста: раз есть легальный продукт, то должна быть его коммуникация с потребителем. Перекрывают один канал – пойдем в другой. Произойдет просто перераспределение маркетинговых бюджетов. «Освободившиеся» средства пригодятся в работе с покупателем посредством BTL-технологий. К нему будут обращаться не с экрана телевизора, а в местах продаж или с помощью директ-маркетинга. Для некоторых брендов логичным шагом будет спонсирование вечеринок в клубах.
Продакт плейсмент (размещение продукции) в телепродуктах будет внедрен в практику не только алкогольных лидеров, но и более широкого круга марок. Второй и третий эшелоны пойдут в продакт плейсмент в новых медиа: компьютерных играх, мобильном контенте, ambient (предметах ландшафта).
Возможно, будет нарушено негласное табу, введенное самой киноиндустрией, на продакт плейсмент табачных изделий в фильмах.
В табачных компаниях существенно возрастет спрос на хороших юристов. Их услуги потребуются не только при документальном оформлении продакт плейсмента, но и при нахождении способов документального оформления промоакций как выставок (мероприятия рекламного характера, кроме выставочных, для «табачников» запрещены).
Введенные ограничения будут на руку крупным транснациональным и национальным производителям: их бренды уже достаточно известны, так что потребитель будет по инерции делать выбор в их пользу. Новым же маркам будет исключительно трудно пробиться. Брендам придется специализироваться, то есть нацеливаться на узкие, четко обозначенные аудитории, например, рокеров или строителей.
Рекламные агентства
Рекламным агентствам, чтобы сохранить бюджеты своих клиентов-производителей табака и алкоголя, потребуется проявить значительную гибкость. Переход клиентов на другие виды рекламных активностей потребует от агентств изменения в технологии работы, методологии и стратегии развития. Вместо оптимизации закупки традиционных медиа им будет необходимо придумывать новые виды промоушна и стараться освоить «свалившиеся» миллионные бюджеты, что для сегодняшнего уровня развития BTL достаточно сложно.
Многие «алкогольщики» уже сейчас все делают сами, без привлечения агентств (например, тот же продакт плейсмент). Если сегодняшние агентства-гранды не смогут предложить новые эффективные формы работы с аудиторией, то производители могут найти их в другом месте – в маленьких агентствах или в недрах собственных маркетинговых отделов. Но в любом случае введение запрета на рекламу алкоголя и табака будет для отрасли скорее вызовом, чем ударом. Кто сможет быстрее и качественнее предложить новые методы коммуникации, тот и выиграет борьбу за рекламные бюджеты, которые вряд ли будут уменьшены.
Телеканалы
Объем прямой телерекламы алкогольных брендов (без учета рекламы пива) в 2005 г. – $17,5 млн. (8,7% всей телерекламы), в 2006 г. – незначительное снижение бюджетов (за 10 месяцев потрачено около $12 млн.), и по итогам года доля прямой рекламы алкоголя составит порядка 5% рынка.
Телекомпаниям для сохранения текущего уровня прибыльности придется сократить расходную часть своих бюджетов – закупать более дешевые импортные программы и сериалы, отказаться от некоторых собственных телепроектов. Но поскольку их с другой стороны «подпирает» закон, обязывающий заполнять эфир программами собственного производства, будет придумываться что-то недорогое, обеспечивающее при этом квоту в 75% на украинский язык в эфире.
Юристы телеканалов начнут осваивать юридическое сопровождение сделок по продакт плейсменту.
Индустриальный телевизионный комитет в срочном порядке выпустит правила спонсорства на телевидении (по аналогии со своими правилами размещения рекламы) – продукт саморегуляции рынка, конкретизирующий нечетко прописанные в законодательстве нормы. Правила эти будут накладывать добровольные ограничения на спонсорство, если к тому времени депутаты не вмешаются и в эту сферу. Данные правила «поднимут на знамя», чтобы показать социальную ответственность бизнеса и удержать власть от еще более строгих запретов.
Наружная реклама
В «наружке» освободится примерно 20% площадей. Поэтому данную отрасль также ожидают перемены, которые скорее всего ускорят проходящий сейчас процесс слияний-поглощений. А так как все установленные плоскости не заполнены и сейчас, то усиление конкуренции за оставшиеся бюджеты может привести к демпингу в различных формах. Но в отличие от телевидения «наружке» пережить нововведения будет легче – освободившиеся места (а значительная их часть высокого качества) будут востребованы рекламодателями из других категорий. Поэтому операторы настаивают только на постепенности ввода запрета.
Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины: «Операторы наружной рекламы пойдут по пути пассивной реакции: большие и средние будут приспосабливаться, а мелкие, вероятно, уйдут с рынка. Но последует и активная реакция – от отраслевых ассоциаций. Если все-таки будет введен популистский резкий запрет, то Ассоциация наружной рекламы через 2-4 месяца проведет исследование и покажет динамику снижения курения в стране. Я уверен, что результаты исследования подытожат: при введении ограничений, допустим, через год, воздействие на общество было бы таким же, но бизнесу стало бы намного легче. Ассоциация будет проводить общественные слушания, круглые столы, привлекать внимание к этому вопросу. Мы выступаем за постепенное введение запрета: сначала исключить изображение пачки на щитах, через год вывести щиты из центральных зон городов, через два – размещать табачные щиты вообще за пределами городов, а через три – ввести полный запрет на наружную рекламу табачных изделий. Это европейский, а не популистский подход».