Компания K-Trade наращивает объемы продаж компьютеров в два раза быстрее, чем растет рынок. Удается это за счет адекватной работы с розницей.
Украинский компьютерный рынок сегодня развивается во многом благодаря розничному сегменту, который, как утверждают эксперты, по темпам роста опережает корпоративный. Происходит это по трем главным причинам:
• покупатели стали больше ценить удобство покупки, а фактор цены постепенно уходит на второй план;
• компьютер в глазах потребителя все больше становится сродни предметам бытовой электроники;
• розничный канал привлекает к себе высокой предсказуемостью и возможностью зарабатывать без дополнительных хитростей.
Поэтому неудивительно, что работу с розницей активизировали дистрибьюторы и производители компьютеров. Причем многие стремятся попасть в нынешнюю «высшую лигу» розницы – сети. Но работать c сетями, особенно с крупными, очень сложно. Выставляемые ими условия можно назвать выкручиванием рук. Имеются в виду требования к цене, отсрочке платежей, срокам поставки, гарантийному обслуживанию, упаковке товара.
Неофициальным лидером среди компьютерных компаний по покрытию розницы сейчас можно считать киевскую K-Trade. Поставляемая ею техника продается в METRO Cash & Carry, сетях электроники «Эльдорадо», «Фокстрот», «Домотехника», «Мегамакс», «Быттехника», «Фоксмарт», «Тритон», «Технолюкс», компьютерных гипермаркетах City.com, специализированных компьютерных магазинах Unitrade и др. Всего насчитывается более 350 точек продаж по Украине. Кроме того, компания сотрудничает со многими интернет-магазинами.
По объемам продаж настольных ПК компания в 2004 г. входила в топ-10 украинского рынка, в 2005 г. – в топ-5, а по итогам первого полугодия 2006 г. – уже в топ-3 (данные аналитической компании IDC).
Заинтересовать продавцов бытовой электроники
Примером для него тогда была российская компания «Вист», одной из первых вышедшая «в массы»: она открывала собственные магазины и выставляла продукцию в супермаркетах электроники «Техносила». При таком размахе затраты на розничный канал были оправданными.
С одной стороны, K-Trade (впрочем, как и некоторые другие производители компьютеров, обратившие внимание на розничный канал) доказывала, что ПК – это уже не только инструмент для хакеров, но и необходимый рабочий инструмент, средство проведения досуга для более широких слоев населения. С другой – сами продавцы супермаркетов и сейчас регулярно интересуются у своих покупателей, что еще они хотели бы приобрести в их магазинах. В тот период все чаще звучал ответ: «Что-нибудь из компьютеров». В результате сети и соглашались попробовать. Но при этом все риски возлагали на поставщика, товар брали на консигнацию.
Тут нужно сказать еще об одном факторе, оказывающем влияние на структуру розничных продаж компьютерной техники. Ряд известных производителей, основываясь на мировом опыте, говорят о том, что больших перспектив у специализированной розницы нет. И исходя из этого определяют приоритеты в поддержке локальных партнеров. Воодушевленные таким доверием сети бытовой электроники стремятся расширять IТ-ассортимент.
Свои магазины решили не открывать
В отличие от некоторых своих конкурентов K-Trade сразу отказалась от намерения развивать собственную розничную сеть. Олег Кристюк: «Я понимал, что в Украине неизбежно будут развиваться независимые торговые сети, как это происходит во всем мире. Конкурировать с ними невозможно, поэтому лучше сразу стремиться стать поставщиком как можно большему их количеству и сосредоточиться на вопросах логистики, создании известного потребителям качественного товара, обучении продавцов».
Некоторые производители компьютеров имеют хотя бы один собственный магазин, считая, что он выполняет роль некоего show-room и источника обратной связи от покупателей. Но в K-Trade не пошли и на это, считая, что подобные плюсы не стоят минуса – возможной конкуренции каналов продаж. Некоторое время назад компания стала развивать свой интернет-магазин. И чтобы избежать той же конкуренции, позиционирует это направление как полностью самостоятельное, для которого продукция K-Trade не имеет преференций.
К тому же если любая компания продвигает одновременно и компьютеры, и торговую сеть, то это почти в два раза сложнее и дороже, чем развивать одно направление. Кроме того, при этом торговая марка компьютеров фактически становится private-label сети. И предложить их для продажи в других сетях практически невозможно. Поскольку продукция K-Trade не связана родственно ни с одной из розничных сетей, для нее открыта дорога даже в магазины конкурентов – производителей ПК (МКС, «Фокстрот», Diawest и др.).
По мере роста количества торговых точек почти пропорционально возрастают сложность логистических задач и стоимость их решения. Оптимизировать эти процессы можно по разным критериям. Для розницы критически важным является постоянное наличие товара требуемого ассортимента. Поэтому логистические процессы в первую очередь должны обеспечивать соблюдение этого требования и во вторую – затраты на логистику не должны снижать общую эффективность розничного канала ниже заданного уровня.
Поскольку K-Trade работает как с отдельными магазинами, так и с сетями, а торговые точки расположены по всей стране, то логистические схемы неизбежно становятся разнообразными. Олег Кристюк: «В каждом случае мы выбираем оптимальный способ доставки. Допустим, «Эльдорадо» отправляет товар со своего склада в Тернополе. Значит, мы своей машиной отвозим продукцию в Тернополь, а дальше они транспортируют ее сами. Там, где у нас есть филиалы, мы отправляем продукцию им, а они уже развозят по магазинам. У METRO Cash & Carry есть дочерняя компания, которая выполняет логистику по всей Украине – мы работаем с ней. Стоимость каждого варианта просчитывается и выбирается наиболее выгодный».
Продажи по принципу трех репутаций
При работе с розницей у всех поставщиков есть одна общая проблема – борьба за полку. Часто она выражается в том, что владелец полки говорит примерно следующее: «Я не стану разбираться, выгодно вам или нет, но я хочу получать с метра такую-то сумму». И у поставщика есть выбор: доплачивать, если товар плохо продается, или поставлять на продажу то, что обеспечит доход всем сторонам. Подобный подход может использоваться и при освобождении полки для своего товара, когда поставщик обещает владельцу магазина более высокий доход. Но Олег Кристюк считает, что такие действия возможны только как временные меры: «Если ты соглашаешься на эти условия, то должен понимать, что в ближайшее время может найтись более рентабельный товар, претендующий на твое место. Например, продавцы уделяют больше внимания товарам, которые приносят им лично больший доход. Чтобы повысить место своего товара в этом рейтинге, нужно проводить рекламные кампании, увеличить коэффициент зарплаты продавца и др. Нужно учитывать и то, что люди все чаще стремятся купить компьютер, используя практику трех репутаций: репутацию места, где покупать, самого товара и репутацию продавца. Поставщик может и должен воздействовать на все эти репутации».
На репутацию ПК Bravo прежде всего работает изустная реклама, исходящая от сотен тысяч пользователей этих компьютеров. Для того чтобы эта реклама была благоприятной, компания работает над качеством ПК, системой сервиса, включая горячую линию. Известность бренду создает традиционная реклама, размещаемая на билл-бордах, в СМИ и др. Реклама, нацеленная непосредственно на продажи, размещается в каталогах METRO Cash & Carry, газетах «Эльдорадо», «Домотехники», «Мегамакса» и т. д. Олег Кристюк считает такой канал продвижения очень эффективным. Поэтому реклама Bravo появится и на обложке новогоднего каталога METRO Cash & Carry.
Для продвижения не только собственного бренда, но и мест своих продаж, K-Trade на прошлогодней новогодней ярмарке Intel (компьютерная ярмарка, которая ежегодно проводится в столичном Дворце cпорта) заняла десять стендов, написав на одном Bravo-«Фокстрот», на другом – Bravo-«Эльдорадо», на третьем – Bravo-METRO Cash & Carry и т. д. В униформу с соответствующими надписями были одеты работающие на стендах, различные логотипы были нанесены и на прайс-листы, но цены везде были одинаковые.
Для того чтобы компьютеры Bravo выделялись на полке, компания использует не только весьма элегантные корпуса системных блоков, но и украшает их позиционирующими наклейками. Сейчас это – «Найпопулярніші комп’ютери». Расчет делается на то, что многих покупателей согревает понимание своего присоединения к выбору большинства. В самом начале массовых продаж компьютеры снабжались наклейками «Мой первый компьютер», «Для развлечений» и «Достойный выбор», чтобы помочь неискушенному покупателю при выборе. Олег Кристюк: «Мы давно не продаем индивидуальную конфигурацию компьютера. Лучше, когда есть коробка, которая называется Bravo, и этот Bravo соответствует техническим требованиям. А потребитель доверяет нам поставить внутрь компьютера то, что должно решать для него какие-то задачи. В рознице лучше сосредоточиться на качестве продаж, человек может купить в кредит, с доставкой на дом, расплатиться карточкой или по «безналу». Плюс ко всему он должен понимать, что в случае возникновения проблем с товаром ему помогут их решить в оговоренные сроки».
Работа на принципах сотрудничества
В любой рознице некоторые поставщики пытаются конкурировать, предлагая чуть ниже входную цену или чуть продолжительнее отсрочку платежа. Услышав такое предложение, продавец транслирует его своему старому поставщику. Олег Кристюк говорит, что научился относиться к подобному спокойно: «Мы не работаем, а сотрудничаем с сетью. Сотрудничество же – это и ассортимент, и логистика, и сервис, и маркетинг, и ценообразование, и личные отношения. Все это проверено годами работы. Давай ты все это бросишь и купишь на 5 долларов дешевле у того, с кем никогда не работал. Да, можно входить в новую сеть, продавая «в ноль», «в минус». Но все понимают, что завтра или послезавтра эта компания будет продавать дороже, чем было с самого начала. С другой стороны, любой продукт имеет свою цену. И если кто-то предлагает его дешевле, значит, он тем самым инвестирует в захват рынка, либо с товаром что-то не так – с комплектацией, качеством, сроками поставки и т. п.».
При продажах дорогих товаров у поставщиков есть еще один соблазн – неофициально заинтересовать продавцов магазинов в продажах своего товара. Олег Кристюк уверяет, что они этого не делают. Более того, засылают в магазины своих «таинственных покупателей», проверяющих продавцов на объективность (о возможности таких проверок все продавцы предупреждены). Если обнаруживается заинтересованность, то об этом сообщается руководству данной торговой точки. Официальные же акции по стимулированию сбыта самостоятельно или с участием сети компания проводит регулярно.
Пока рынок слабо насыщен, K-Trade фактически независимо развивает продажи ПК через дилеров, розницу, Интернет. И считает их для себя практически одинаково важными, не желая попасть в зависимость от какого-либо канала. Но со временем как минимум придется столкнуться с тем, что в некоторых городах начнут конфликтовать сетевая розница и дилеры. Для разруливания ситуации придется предпринимать организационные меры..
Производство ПК остается флагманским направлением Компания K-Trade была образована в 1994 г. Сначала занималась поставками модулей памяти и других комплектующих. В 1998 г. начата сборка компьютеров. В 2006 г. проведена реструктуризация компании. Сейчас основными направлениями ее деятельности являются дистрибуция, производство компьютеров торговой марки Bravo, системная интеграция, сервис, интернет-магазин. Компания имеет в Украине шесть филиалов, более 40 сервис-центров. Сотрудничает с 80 крупными дилерами. Штат – 420 человек. В развитии фирмы можно выделить несколько ключевых дат: 1995 г. – к компьютерам Bravo начали относиться как к готовому продукту, перестали в прайс-листе и у себя в учетной базе расписывать конфигурации, а просто написали «Bravo модель такая-то»; 1999 г. – начались продажи через специализированные компьютерные магазины; 2001г. – начались продажи в супермаркетах электроники; 2006 г. – ТМ Bravo начала восприниматься рынком, как некий топ, и становиться локальным брендом.