Перестройка на марше

В 2007 году наиболее быстро будут расти расходы на немедийную рекламу, но до абсолютного лидерства им пока далеко.

Недавно анализ отечественного рекламного рынка обнародовали две структуры – Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) и компания Cortex, аналитическое подразделение холдинга Publicis Group Media. Причем вторая рискнула дать не только годовой, но и долгосрочный прогноз на 10 лет.
Так, по данным Cortex, в 2007 г. объем вложений в рекламу в Украине составит не менее $1,5 млрд. (миллиардный рубеж мы перешагнули в прошлом году). Прирост составит 28%. ВРК приводит похожие цифры – $1,7 млрд. Реальный результат будет зависеть в первую очередь от того, насколько стабильно развивается отечественная экономика.

Круговорот в рекламной природе

Главным фактором, который может в ближайшее время перекроить отечественный рынок рекламы, должен стать запрет на рекламу алкоголя и табака, ожидаемый в 2008-2009 гг. Бюджеты, выделенные на эти товары, перетекут из наружной рекламы в прессу (в том числе в виде PR) и BTL. В результате на рынке наружной рекламы, где категории «табачные изделия» и «алкогольные напитки» занимают первые позиции по объемам вложенных денег, автоматически произойдет смена лидеров. Освободившееся пространство займет реклама ритейла, услуг связи и автомобилей.

Ожидается, что более агрессивными станут производители FMСG (товаров широкого потребления). Они и ранее были довольно активны, но вступление Украины в ВТО обострит конкуренцию и повлечет увеличение бюджетов на продвижение марок. Кроме того, согласно прогнозам в 2007-2008 гг. личное потребление домохозяйств будет расти на 10-15% ежегодно. В 2009 г. темпы роста снизятся до 8%.

Если разделить рекламный рынок на медийный и немедийный, первый традиционно имеет больший вес, но второй развивается более динамично. Подобный путь перераспределения средств по каналам коммуникаций проходят все страны. Согласно прогнозу Cortex, в 2007 г. объемы затрат рекламодателей в сегментах BTL и trade-promotion (стимулирование участников канала сбыта) вырастут примерно на 60%, при этом прирост в сегменте sales promotion (стимулирование покупки конечным потребителем) составит 17%.

Стоимость немедийных каналов также возрастет. Во-первых, ими все больше интересуются новые рекламодатели, особенно обладатели небольших бюджетов. Во-вторых, крупные игроки будут стараться использовать максимальное число каналов общения с потребителями.

Под знаком медиа

По мнению представителей ВРК, в следующем году на первое место по темпам развития в сегменте медиа выйдут Интернет и реклама перед сеансом в кинотеатре. (Хотя эксперты Cortex полагают, что роль Интернета как рекламного канала коммуникации переоценена.) Объем рынка интернет-рекламы в 2007 г. ВРК оценивает в $10 млн. (прирост – 70%). Объем вложений в будущем году в рекламу на киноэкранах составит около $8 млн. (прирост – 23%).

Главным медиаканалом в ближайшее время останется телевидение. Но его вес будет постепенно уменьшаться (в 2007 г. он не превысит 30-35%), а также снизятся темпы роста цен на эфирное время.

В сегмент медиаканалов ВРК перенесла и спонсорство телетрансляций (речь идет о логотипах, спонсорских заставках и роликах). Ранее этот вид рекламы приписывали немедийным каналам. Но сами рекламодатели стали относить затраты на спонсорство к бюджетам на телерекламу. Да и телеканалы рассматривают его как возможность варьировать ресурсом рекламного времени.

В сегменте печатных СМИ в 2007 г. будут продолжаться процессы образования новых медиахолдингов и сейлз-хаусов. Это позволит рекламодателям проводить рекламные кампании в ряде изданий различной периодичности, формата и направленности, сокращая при этом затраты времени и денег. Должны стать более популярными интегрированные рекламные кампании. Специалисты ожидают, что грядут глобальные изменения приоритетов читателей в выборе СМИ, что приведет к смене лидеров внутри сегментов периодики по уровню доходов от рекламы. Рост бюджетов радиорекламы в 2007 г. сохранится на уровне около 35%, а вложения составят около $36 млн.

На рынке же наружной рекламы ожидаются существенные изменения, а именно: переход от количественного роста к качественному. Крупные операторы станут активно использовать новые технологии в дополнение к стандартным носителям рекламы (билбордам, ситилайтам и др.) появится так называемая уличная мебель (подробнее об этом см. «&» №51-52, 2006).

В прошлом году быстро развивался сегмент рекламы на транспорте. Поэтому аналитики посчитали, что пришло время оценить этот вид отдельно. В 2007 г. вложения в данном сегменте составят около $30,5 млн. (+ 22%).  

Рост ВВП задает темп В течение последних пяти лет украинский рынок рекламы ежегодно рос не менее чем на 30%. При этом доля затрат на рекламу в ВВП страны все еще далека от среднеевропейской. В Украине это всего лишь 0,7%, в то время как в развитых странах – 1% и выше. Согласно прогнозам Cortex, через 5 лет отношение расходов на рекламу к ВВП достигнет 1,2-1,3%. В результате в 2011 г. объем вложений в украинский рекламный рынок достигнет $3,6 млрд. Олег Попенко, генеральный директор Publicis Groupe Ukraine: «Впервые создавая долгосрочный прогноз рекламного рынка, мы отталкивались от данных роста экономики страны, предоставленных Международным центром перспективных исследований. Так, рост экономики в 2006-2008 гг. должен быть на уровне 5%, а с 2009 г. – около 4%. В этих условиях темпы роста рынка рекламы в Украине останутся одними из самых высоких в Европе и будут достигать 20-25% в 2008-2011 гг. Мы ожидаем, что в 2011 г. расходы на медийную рекламу (вместе с политической) составят $2,1 млрд., на немедийную – около $1,5 млрд.».