Количество регулярно рождающихся в информационном пространстве новых рейтингов уже требует переоценки их места и роли в деловом мире, а также полноценного диалога между всеми участниками данного процесса.
Состязательность – естественная страсть представителей делового мира, и она неотделима от истории существования самого бизнеса. Неудивительно, что становление украинской экономики привело к стремительному количественному росту рейтингов и ренкингов, предоставляемых различными компаниями и СМИ. Результатом такого обилия стало недоверие и критическое отношение ко многим проектам со стороны деловых кругов. Понимая необходимость диалога между основными участниками данного процесса и будучи первым деловым изданием, освоившим нишу рейтинговых исследований, журнал «Комп&ньоН» инициировал в декабре проведение круглого стола на тему «Кому и зачем нужны рейтинги?». К дискуссии были приглашены представители ведущих деловых СМИ, бизнеса, исследовательских и PR-компаний – стороны, заинтересованные в том, чтобы рейтинги, которые проводятся в Украине, были достоверными, содержательными и полезными.
Кому это нужно?
В развитых странах рейтинги уже давно стали признаком цивилизованности экономики и показателем уровня ее развития. Как сказал на круглом столе Мирон Василик, старший вице-президент PBN Company, «рейтинги – способ определенной организации рынка. Они влияют на общественное мнение и на участников рынка, например, на восприятие компаний на рынке капиталов, на оценки аналитиков, инвесторов, бизнес-партнеров, СМИ и др. Так, если предприятие выходит на биржу, то хорошая репутация позволяет повысить его стоимость. А если рейтинг регулярный, руководители бизнеса могут по нему оценить свои шаги и принимать определенные решения по улучшению некоторых показателей». Сами же представители украинского бизнеса пока довольно сдержанно относятся к рейтингам. Жанна Ревнова, руководитель департамента корпоративных связей компании «Киевстар», поделилась следующими соображениями: «Нельзя прямо ответить на вопрос, нужны ли рейтинги бизнесу. Самый главный рейтинг для него – это эффективность деятельности (продажи, количество лояльных потребителей, параметры восприятия брендов и т. п.), потому что люди голосуют своим кошельком. Однако в славянской ментальности есть и будет самое главное: наш бизнес четко персонифицирован. С этой точки зрения, конечно, важно, чтобы деятельность компании и ее руководителей получала высокие оценки. Но если фирма занимает в рейтинге место под №5, а кто-то из конкурентов – №1, то сказать, что от этого ее бизнес сильно изменится, будет очень громко».
Эту мысль частично разделил и Петр Чернышев, генеральный директор компании «ВВН Украина», один из лауреатов рейтинга «&» «10 лучших топ-менеджеров Украины 2006»: «За попадание в различные рейтинги компания не заплатит мне дополнительные бонусы, да и продать больше нашей продукции напрямую это вряд ли позволит. Самую серьезную выгоду от присутствия в рейтингах я вижу в том, что фокусная группа, узрев нашу компанию и ее руководителей на ведущих позициях, повышает свое отношение к ней как к работодателю. И потом, при поиске новых сотрудников нам не нужно долго объяснять, какая мы хорошая и привлекательная компания».
Свою мотивацию участия в рейтингах озвучила и Наталия Миколаенко, руководитель отдела внешних коммуникаций AVentures Group: «Хотя присутствие компании в рейтингах отнюдь не решающий фактор при принятии решений потребителями, сейчас, перед выходом на IPO, мы намерены освещать информацию о деятельности компании, поэтому участие в рейтингах является очень важным для нас».
Приближение к идеалу
На круглом столе участники затронули вопросы тематической направленности рейтингов, необходимости и способов преодоления субъективизма в оценках, а также разграничения существующих на рынке продуктов на непосредственно рейтинги (присвоение определенной категории, оценки) и ренкинги (ранжирование по одному из выбранных показателей). По словам Стаса Чиглинцева, генерального директора исследовательской компании «Мasmi-Украина», большинство рейтингов, которые публикуются в СМИ, представляют собой ранжирование. При этом важно, чтобы издания понимали, какой именно продукт они производят.
Создание рейтингов выгодно тем, кто их проводит, но в свою очередь накладывает большую ответственность за достоверность результатов.
Андрей Тимошенко, аналитик проектов ТОП-100 издательства «Экономика»: «Наше издательство занимается непосредственно ренкингами. Например, в проекте «ТОП-100 лучших компаний Украины» компании ранжируются по показателям дохода, чистой прибыли, объемов экспорта и импорта». Совсем по-другому строят свою работу издания, занимающиеся рейтингами. «Каждый рейтинг имеет свою направленность и аудиторию. Свои рейтинги мы выполняем по собственным методикам и ориентируем на профессиональных участников рынка. Мы не ранжируем компании, а используем интегральные оценки, которые состоят из нескольких десятков показателей.
Если же говорить о субъективизме, то он всегда присутствует в рейтинге, поскольку разрабатывают методику люди. Но уменьшить его уровень возможно, например, привлекая к разработке методики незаангажированные профильные организации и ассоциации», – рассказал Владимир Духненко, руководитель рейтингового центра «Эксперт-Украина».
Необходимым условием в этом процессе является следование «букве методического закона». В частности, как считает Дмитрий Аграчев, генеральный директор исследовательской компании UMP (партнер рейтингов «&» «10 компаний, которые вдохновляют 2006» и «10 лучших топ-менеджеров Украины 2006»), «для того чтобы построить рейтинг, отображающий действительное положение дел, нужно следовать всем правилам проведения маркетингового исследования».
«При создании рейтингов перед нами стоит задача соответствовать двум главным критериям. С одной стороны, дойти до очень широкой аудитории, а с другой – не потерять то, для чего мы старались его делать. Не стоит также забывать, что рейтинг – это отличный журналистский жанр, через который можно подать все самые значимые вещи, происходящие в нашей стране. Ведь для того чтобы написать 100 статей о самых выдающихся женщинах, политиках или фермерах страны, потребуется года два работы. Рейтинг предоставляет возможность в одном номере кратко, мобильно и желательно интересно рассказать об этих же людях. При этом нам хочется, чтобы с нами дискутировали, не соглашались, но читали и покупали. Субъективности мы не боимся», – убежден Вахтанг Кипиани, главный редактор журнала «Фокус».
За и против
Создание рейтингов, бесспорно, выгодно тем, кто их проводит. Ведь это инструмент позиционирования на рынке, хорошее средство привлечь к себе внимание, создать узнаваемое лицо, организовать контакты с целевой аудиторией, людьми, которые определяют политику в деловом мире Украины.
Но, как отметила модератор круглого стола Ирина Федоришин, главный редактор журнала «Комп&ньоН», «неверная и недостоверно полученная в результате проведения рейтингов информация может нанести существенный вред их участникам, что остро ставит вопрос выбора адекватной методики. Возникает также проблема готовности бизнеса, с одной стороны, раскрывать информацию о себе, а с другой – нести ответственность перед деловой общественностью за нежелание участвовать в деловом коммуникативном обмене. И наконец то, как украинский бизнес сможет эффективно воспользоваться результатами рейтингов – вопрос его грамотности».
Практически все участники круглого стола сошлись на мысли, что идеальную методику проведения рейтинга создать невозможно, а компании, которые находятся не на первых местах, всегда будут недовольны собственной позицией. Также было отмечено то, что многие украинские компании все еще не готовы предоставлять информацию о себе, даже ту, которая явно позитивно может сказаться на их репутации. Поэтому попытки одних попасть в тот или иной рейтинг и намерения других остаться неупомянутыми – нередкие явления в практике тех, кто проводит рейтинги. «У нас есть один клиент, очень не желавший попасть в рейтинг олигархов Украины, но все-таки попавший. В результате возникла ситуация, когда то, как его описали, совсем не совпадало с образом, созданным им самим», – рассказал Мирон Василик.
«Я как редактор часто сталкиваюсь с тем, что наши граждане хотят быть немножко не такими, какими есть на самом деле», – подтвердил Вахтанг Кипиани. Эту идею развила Ирина Федоришин: «Поскольку репутация – это то, что думает о субъекте целевая аудитория, то рейтинг – в общем-то борьба мнений целевых аудиторий по поводу отдельных компаний или конкретных личностей. В рейтингах субъективизм, как ни странно, становится работающим механизмом, ведь эксперты оценивают объект по тому информационному полю, которое он создал вокруг себя. Сегодня совершенно понятно, что многим компаниям и публичным персонам следует заняться очисткой своих информационных авгиевых конюшен».
Во время обсуждения был также поднят вопрос о доверии к рейтингам. По мнению Андрея Блинова, научного редактора журнала «Эксперт-Украина», «для того чтобы рейтингу доверяли, необходимо соблюдение ряда условий – таких как полнота массива данных и всеобщий охват рынка, возможность выбора из открытого списка, а не из уже предложенного организаторами, прозрачность методик и признание рынком». К этому перечню можно также добавить авторитет издания и подрядчиков, выполняющих определенные виды работ, а также аудит рейтинга профессиональными организациями. Как сказала Елена Мальцева, и. о. председателя правления Companion Group, «в первую очередь мы работаем на бренд и репутацию издания. Поэтому как и пять лет назад, так и сегодня, для нас критически важно, чтобы ни у кого из компаний даже и мысли не было, что место в наших рейтингах можно купить. Доверие читательской аудитории для нас намного важнее. А если читатель станет доверять нашему изданию, то скорее всего он станет доверять и публикуемым в нем рейтингам. А это в свою очередь накладывает на нас большую ответственность за достоверность результатов».
«Тут, конечно же, важна работа самого издательства по популяризации своих рейтингов, чтобы целевая аудитория понимала значимость своего выбора и участвовала в этих рейтингах, даже несмотря на то, что они туда не попадают», – добавил Дмитрий Аграчев.