Активная борьба с пассивным спросом

Пассивный спрос со стороны потребителей вынуждает компании по страхованию жизни постоянно совершенствовать подходы к привлечению новых клиентов.

Если большинство рынков в Украине развиваются благодаря нарастающему интересу потребителей, то страхование жизни остается не тем продуктом, на который сегодня существует активный спрос. «Здесь не спрос формирует предложение, а наоборот – предложение порождает спрос. Клиентов, которые по собственной инициативе обращаются в лайфовую страховую компанию, настолько мало, что их численность нельзя выделить даже в какой-то процент от общего количества продаж», – рассказывает «&» Андрей Пикула, первый заместитель председателя правления страховой компании Alico AIG life. Подобная ситуация вынуждает страховщиков постоянно искать новые подходы к привлечению клиентов. И подобная практика приносит свои плоды. Так, согласно данным Госфинуслуг, за 9 месяцев прошлого года объем собранных страховых премий достиг 289,9 млн. грн., что на 28% больше по сравнению с прошлогодним показателем за тот же период.

Потребители страха

По оценкам опрошенных «&» экспертов, динамика роста рынка страхования жизни по Украине в разрезе регионов практически одинакова. Тем не менее, по словам Романа Дэниса, члена правления «Граве Украина», существует обратно пропорциональная зависимость благополучия региона от готовности его жителей страховаться. «В качестве примера можно рассматривать достаточно благополучный Киев, где людей страховать нелегко. Поскольку человек, живущий в благоприятных условиях, гораздо меньше думает о каких-либо неприятностях. В то же время страхование хорошо идет в селах, небольших городах, где люди постоянно соприкасаются с потенциальными опасностями и поэтому чаще задумываются над способами защиты своей семьи», – уточнил Роман Дэнис.

Если оценивать структуру страховых портфелей украинских лайфовых компаний, то их основная доля, как и во всем мире, приходится на индивидуальное страхование (физлиц), а темпы роста превышают рост группового страхования (юрлиц). Это связано в первую очередь с особенностями бизнеса в Украине. «На сегодня наиболее лояльно настроены к страхованию жизни западные компании. Но поскольку решения о страховании принимаются за рубежом, процедура затягивается на значительное время», – отмечает Евгений Бондарец, руководитель отдела маркетинга страховой компании Alico AIG life. В свою очередь украинские компании только начинают присматриваться к страхованию. Может потребоваться еще несколько лет, чтобы они пришли к позитивному. Менеджеры постоянно пытаются найти дополнительные преимущества компании для сотрудников. «Людей можно мотивировать по-разному, но увеличение зарплаты человек воспринимает как должное и через полгода об этом забывает. А поскольку в страховании жизни есть социальная нотка, люди чувствуют большую близость к компании», – полагает Роман Дэнис.

Относительно индивидуального страхования позитивная динамика развития налицо. В первую очередь изменяется среднестатистический клиент, пользующийся услугами страховой компании жизни. «Если раньше страховались преимущественно лица с высоким уровнем доходом, то в последнее время к страхованию жизни проявляют интерес и лица со средним достатком», – рассказывает Наталья Любичева, специалист отдела разработки продуктов «PZU Украина страхование жизни». Как показывает мировая практика, население в развитых странах до 8-10% своего дохода выделяет на страхование жизни. «Соответственно, учитывая среднюю стоимость наиболее популярных продуктов в Украине (согласно опросу «&», 2-2,2 тыс. грн. в год), люди с доходом в $6-7 тыс. (верхняя часть среднего класса) являются основными клиентами», – отмечает Дмитрий Грицай, андеррайтер Renaissance life. Поэтому сегодняшнюю основу клиентской базы лайфовых страховых компаний составляет наиболее активная и платежеспособная часть населения в возрасте 30-50 лет. «Молодые украинцы, как правило, об этом еще не задумываются или не имеют финансовых возможностей. А пожилые, несмотря на относительно стабильное финансовое положение, имеют устойчивый стереотип недоверия к финансовым институтам», – констатирует Андрей Пикула. Учитывая вышесказанное, в целях расширения клиентской базы страховые компании вводят дешевые продукты, стоимость которых может начинаться от 150-200 грн. в год. Такие продукты обеспечивают защиту от несчастных случаев или смерти, но не включают в себя накопительный элемент. Такие программы позволяют постепенно приучать клиента к страхованию.

Как отмечают эксперты, за последние четыре года средняя премия лайфовых страховщиков возросла почти в два раза, что связано с ростом доходов населения. Но все же в Украине нет прямой корреляции между доходом и размером страховой премии, как в развитых странах. «Рынок на сегодня еще не настолько развит, чтобы изменение дохода могло иметь явное влияние на размер премий. Даже если человек зарабатывает достаточно много, он не всегда отдаст эти деньги на то, чего не понимает. Люди сегодня решают купить полис не потому, что у них повысился доход, а по причине открытия для себя нового вида обеспечения своей семьи», – утверждает Роман Дэнис. Это свидетельствует о постепенном повышении страховой культуры потребителей, что стало возможным благодаря активной деятельности страховых компаний в попытках выйти на потребителя. Кроме работы со СМИ, рекламы и индивидуальной работы с населением, некоторые страховые компании стали активно проводить образовательные программы, к примеру коллективные семинары. «Посетив семинар, человек, возможно, и не станет клиентом, но зерно уже посеяно. Кроме того, при принятии решения застраховаться люди часто советуются с членами семьи или знакомыми, таким образом информация доходит до потенциального потребителя», – объясняет Евгений Бондарец. «Результат усилий страховщиков таков, что если раньше менеджеры по продажам сами напрашивались на встречу, а беседа начиналась с объяснения общих вопросов и преимуществ страхования, то сегодня уже потенциальные клиенты приглашают в офис агентов и объясняют, что бы они хотели получить от страховой компании», – резюмирует Наталья Любичева.

Не перенасыщать рынок предложением

Основу продаж страховых компаний в Украине составляют продукты, имеющие накопительную составляющую (более 80%), прежде всего программы пенсионного обеспечения и детского страхования. Программы пенсионного страхования популярны из-за сегодняшнего состояния государственного обеспечения. «Немногие еще питают иллюзии, что через 5-10 лет в стране будет достойное государственное пенсионное обеспечение, которого практически нет уже сегодня, а его создание – перспектива маловероятная. Это видно на примере Европы, где испокон веков государство предоставляло своим гражданам стабильное пенсионное обеспечение, но сегодня уже начинают звучать заявления о его передаче в частные руки», – отмечает Роман Дэнис.

Второй по популярности продукт (также ставший популярным в Польше, Словакии, Венгрии, Чехии еще в середине 1990-х годов) – накопительные детские программы (покрывающие частичную или полную потерю работоспособности, смерть страхователя или инвалидность ребенка). Стоит отметить такую особенность, что многие страховые компании не покрывают случай смерти ребенка, а при ее наступлении просто полностью возвращают страхователю уплаченные взносы. «Иначе страхованием детей от смерти страховые компании создали бы в случае смерти ребенка материальное преимущество для родителей, которые могут быть в этом заинтересованы. При страховании от инвалидности также существует подобная опасность, но в отличие от смерти ребенка при наступлении его инвалидности в семье возникают дополнительные затраты, которые и будут покрываться страховкой, то есть речь в этом случае идет о защите интересов ребенка», – констатирует Роман Дэнис.

Как отмечают эксперты, страховые компании с многолетним опытом работы на развитых рынках имеют возможность предложить украинскому потребителю широкий продуктовый ряд, защитив тем самым человека от абсолютно всех неприятностей. Но многие продукты пока не востребованы в Украине клиентами или же страховые компании не спешат их продвигать на местном рынке. «На первых стадиях развития лайфового страхования в Украине (2000 г.) при выборе страховки клиент ориентировался исключительно на надежность компании, поскольку в памяти свежи воспоминания о финансовых пирамидах. Сегодня ситуация потихоньку меняется: клиент начинает задавать вопросы о том, что ему продают, сравнивать продукты разных компаний, хотя этот процесс пока довольно слабый ввиду его недостаточного понимания клиентом. Следовательно, оптимальный путь развития продуктового ряда страховщика – не перенасыщать рынок предложением. Украинскому клиенту пока еще не нужен широкий продуктовый ряд, поскольку не удовлетворены его простейшие потребности в страховании», – сообщает Роман Дэнис. Также среди факторов, сдерживающих расширение продуктового ряда со стороны страховых компаний, следует выделить особенность украинского менталитета. «К примеру, на Западе популярный продукт whole life, где предусмотрено, что человек платит взносы всю жизнь, и только после его смерти наследники получают страховую сумму. Украинцы же хотят получить оговоренную сумму через четко определенный промежуток времени, поэтому мало кто заинтересуется подобным предложением», – говорит Дмитрий Грицай.

Но существуют продукты, вводить которые не решаются сами страховые компании, даже несмотря на существующий спрос со стороны клиентов. К примеру, к таковым относится медицинское страхование. Основная причина – коррупция в органах здравоохранения. «Ни для кого не секрет, что за 10-20 грн. в поликлинике можно получить любую справку. Поэтому введение медстрахования может создать значительные предпосылки для злоупотреблений со стороны клиентов, что негативно отразится на платежеспособности страховщиков. По этой причине программы, связанные с медицинским покрытием, не внедряются нашей компанией в Украине», – отмечает Андрей Пикула.

Вся надежда на сети

В будущем эксперты прогнозируют, что по мере повышения благосостояния и страховой культуры населения, а также информационной активности страховых компаний будет качественно изменяться спрос и повышаться насыщенность рынка. В таких условиях дополнительными рыночными преимуществами для страховой компании станет вывод новых продуктов с более гибкими условиями, а также увеличение маркетинговой активности в целях их продвижения. «Но сначала страховщикам необходимо создать широкую сеть продаж по всей Украине. А до тех пор проводить дорогостоящую рекламную кампанию нет смысла, поскольку клиенту попросту не будет куда прийти», – констатирует Евгений Бондарец. Уже сейчас, по мнению Романа Дэниса, ввиду специфики рынка для страховых компаний критически важным является вопрос развития каналов дистрибуции. Большинство сегодняшних продаж в Украине осуществляется агентскими сетями, которые организованы по системе MLM (multi-level marketing). «Все молодые рынки начинали свое развитие именно с MLM, поскольку эта структура позволяет наиболее быстро завоевывать народные массы. И только они имеют видимый успех в Украине. Со временем, конечно, будут усиливаться прямые продажи. Но на сегодня я не знаю ни одного страховщика, который построил бы эффективную собственную сеть и смог бы сказать, что вложенные инвестиции себя оправдали. Но с точки зрения стратегического подхода развитие собственной сети выгодно, пусть даже это будет менее оправдано с экономической точки зрения. И к этому постепенно придут большинство страховщиков. С позиции качества продаж через дистрибьюторов и собственную сеть разницы может и не быть. Но собственная сеть передает имидж компании. С точки зрения тактики продаж, развитие будет идти в сторону повышения качества преподнесения информации о продукте», – резюмирует Роман Дэнис.