Зачастую клиенты сами создают ситуации, когда агентства идут на профессиональный обман при размещении телерекламы.
Ежики ругались, плакали, но продолжали грызть кактусы». Так и с телерекламой. Сколько уже было сказано о снижении ее эффективности, дороговизне, но многие рекламодатели по-прежнему считают, что без нее нельзя обойтись. К минусам телерекламы обычно относят:
• постоянный рост цен;
• продолжающееся снижение телепросмотра «качественной» аудиторией. Не так давно гендиректор российского «Первого канала» Константин Эрнст с сожалением сообщил, что по их оценкам, среди зрителей доля обеспеченных людей в последнее время снизилась на 15-25%. Эти люди предпочитают читать новости в Интернете, а развлечения смотреть на DVD;
• массовое избегание зрителям и просмотра рекламных блоков. Даже если пиплметр, с помощью которого измеряются рейтинги, и фиксирует, что в данный момент на экране телевизора идет реклама, это совсем не означает, что перед экраном в данный момент есть кто-либо из зрителей.
В то же время телевидение привлекает и будет привлекать многих рекламодателей благодаря своему широкому охвату (аудитории и территории). Телереклама, сочетающая изображение, движение, звук, может быть очень выразительной. Чтобы максимально использовать эти потенциальные возможности, рекламодатели сотрудничают с различными рекламными агентствами. О том, какие нюансы возникают в работе с медийными агентствами, то есть теми, кто профессионально занимается медиапланированием и размещением рекламы, специально для «&» рассказала Юлия Фалюш, директор агентства «Нирвана медиа».
Не цифрой единой
При размещении рекламы анализируются три главных фактора:
• рекламоноситель, то есть телевизионный продукт с его рейтингом, долей, составом аудитории, стоимостью размещения;
• целевая аудитория рекламируемого продукта;
• задачи конкретной кампании.
Размещение рекламы – не точная наука. Несмотря на то, что телевидение значительно лучше других рекламоносителей обеспечено результатами измерения своего потребления (пиплметрическая панель агентства GfK Ukraine), в этом процессе многое зависит от человеческого фактора. То есть от опыта, понимания целей кампании, знания особенностей каналов, их программного наполнения и т. п. Причем результат зависит не только от профессионализма агентства, но и от клиента, ведь многие решения принимаются по результатам диалога. Агентство как один из участников данного процесса способно подстроиться под визави, используя ситуацию в свою пользу. Происходить это может в двух формах. Первая – агентство идет на поводу у клиента якобы в его же благо. Вторая – агентство лукавит, желая больше понравиться клиенту или получить большую выгоду от выполнения работ по контракту.
Обман «во благо»
Зачастую клиенты сами создают ситуации, когда агентства идут на профессиональный обман. И это происходит вроде как во благо клиента.
Бывает так, что клиент изначально не хочет разбираться в тех вариантах, которые ему предлагает агентство. У него нет времени, желания, либо он изначально считает себя профи и просит «не грузить» его показателями. Как правило, такие клиенты когда-то имели опыт работы с телевидением, потом был перерыв, и теперь они возвращаются к этому носителю. Такие люди соотносят все со своим прошлым опытом. Раньше они, условно, купили 100 выходов на «больших» каналах и у них была очень эффективная кампания. Но время идет, многое меняется, а этого клиент не учитывает. «Выдайте 100 выходов и не морочьте мне голову». Когда агентство понимает, что клиент непоколебимо убежден в своей правоте, оно, конечно, обеспечивает ему эти 100 выходов. Но что в этих выходах, какие каналы, какая аудитория – клиенту зачастую неважно. А агентство – спланировало кампанию, свою комиссию заработало и на том успокоилось. «Умное» же агентство предложит три варианта этих 100 выходов: максимальный, средний и минимальный по эффективности. Соответственно – по стоимости. И вместе с клиентом выберет из них оптимальный.
Бывает и так, что клиент стремится удешевить кампанию. В таком случае он хочет купить уже не 100 выходов, а, например, 100 пунктов рейтинга по минимально возможной цене. Ему купят эти пункты, но какая аудитория будет находиться за ними? Клиенту не всегда доходчиво объясняют, что он покупает. Он со своей рекламой может вообще не попасть на целевую аудиторию, охватить ее ниже заданного уровня либо не оказать нужной частоты воздействия на потребителей. В таких случаях зачастую лучше было бы вообще не размещать рекламу – хоть деньги сохранили бы.
В основе же подобных случаев лежит одно – отсутствие у клиента доверия к агентству.
Игра на неосведомленности
Ситуация, когда агентство сознательно лукавит, обычно наблюдается в тендерах, где идет конкуренция за бюджет рекламодателя. Агентства нередко не продают свои идеи и находки, а просто конкурируют на уровне цены, всячески стремятся занизить стоимость кампании. Тут и появляются некачественные, но дешевые пункты рейтингов. И клиент должен понимать, какие риски его ждут: если он сформулировал такие условия тендера. Ему надо быть готовым к тому, чтобы как-то проверить предложенные решения.
Процедура эта называется медиааудит. В Украине она пока только начинает применяться. Но в некоторых развитых странах до 100% рекламных телевизионных бюджетов подвергаются аудиту. Контролером может выступать специализированная компания либо медиаагентство, не участвующее в тендере. Клиенты очень неохотно соглашаются на расходы, связанные с аудитом (а это – несколько процентов от стоимости кампании), забывая при этом, что такая процедура может уберечь от неэффективного использования весь бюджет.
Иногда клиент выбирает агентство только потому, что у него самая маленькая комиссия, но не задумывается, почему у него такая низкая комиссия или почему оно так себя повело. А случается так потому, что агентство стало заложником условий, клиент во время тендера дал понять, что выберет самое дешевое агентство. И даже если изначально в предложении агентства была чистая идея, оно вынуждено добавлять в него какую-то «химию». Ни одно агентство не будет работать себе в убыток. Значит, где-то его деньги спрятаны.
Ошибок можно избежать, если выделять больше времени на переговоры с агентствами, не бояться уточнять, что имеется в виду. Если у конкретного клиента или бренд-менеджера не было опыта работы с телевидением, в этом нет ничего крамольного или постыдного. Почему-то клиентам кажется: если они скажут, что чего-то не знают, их обязательно обманут. Поэтому и надевают маску профи. Но с этого момента все и начинают страдать: агентство ему подыгрывает, мол, хорошо, да, конечно, ибо по-другому невозможно общаться с таким клиентом. Если ты изначально настроен партнерски, в незнании нет ничего зазорного. Скажи прямо: я не понимаю, объясните мне, докажите.
Искусство купажа
Еще один важный аспект работы с агентством – выбор телеканалов для включения в медиаплан. Сейчас в Украине 16-17 активных каналов с широким покрытием. Я предполагаю, что до конца года к ним добавятся еще 2-3. Для размещения рекламы на них нужно хорошо понимать, кто является аудиторией каналов, отдельных их программ, чтобы опять же попадать рекламой в свою целевую аудиторию.
В отношении рейтинговых каналов это сделать проще. Аудитория их относительно велика, поэтому достаточно достоверно можно вычислить Affinity – индекс соответствия аудитории. В отношении же низкорейтинговых каналов больше приходится ориентироваться на качественные данные, интуицию. Нужно анализировать, как канал продвигает себя, каково его программное наполнение, чтобы понимать, на какую целевую аудиторию он рассчитывает.
Составление микста каналов в кампании – искусство, которым должно владеть агентство. Но в предлагаемых им решениях нет мистики, все они могут быть аргументированы.
Памятка клиенту Помните, что вы покупаете внимание своей целевой аудитории, а не всего населения. Именно поэтому нужно учитывать индекс селективности медиа. Низкая цена – не показатель правильности выбора и эффективности инвестиций. Внимательно изучайте медиаплан. GRP (суммарный рейтинг), TRP (суммарный рейтинг для целевой аудитории) – это разные показатели, их стоимость может сильно отличаться. Не путайте взвешенный рейтинг (WGRP) с натуральным (GRP). Отличие в том, что взвешенный рейтинг приведен к 30-секундной длине ролика. Интересуйтесь динамикой измерения смотрибельности телеканалов вашей целевой аудитории. В практике сопровождения кампаний это может иметь большое материальное значение. Не оценивайте кампанию по количеству выходов ролика. Агентство должно работать на достижение заданного охвата вашей целевой аудитории.