Лояльность за «Премию»

Одновременный запуск по всей территории Украины проекта Fozzy Group – 90 наименований продукции под собственной торговой маркой – беспрецедентная акция в масштабах страны. Как это делают в мире, и в чем наше отличие?

На собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей сейчас в мире приходится 18% продаж всех продуктов питания. Причем темпы их роста в 2,5 раза превышают темпы роста традиционных брендов: 5 против 2%. В обороте некоторых розничных сетей доля СТМ составляет больше половины. Например, в Tesco – 60%.

С точки зрения преимуществ для потребителя продукция, произведенная по заказу розничных сетей, в среднем в мире на 15-30% дешевле, чем продукция эквивалентных известных брендов. Такая разница достигается благодаря экономии средств на продвижение.

И все же главная миссия СТМ – повышение лояльности покупателей к бренду сети ритейлера. Для этого торговым сетям недостаточно предложить продукт по сниженной цене. Важной задачей становится обеспечение качества не ниже, чем у известных на рынке брендов.

Тактико-стратегические отношения СТМ и сети

Fozzy Group не стала первой в Украине компанией, внедрившей собственную торговую марку. На полках сети супермаркетов «Фуршет» и дискаунтеров «АТБ-маркет» СТМ появились на год-два раньше. Но выведение ТМ «Премия» в сетях корпорации стало, пожалуй, самым масштабным запуском СТМ в истории отечественной розницы. В ноябре-декабре 2006 г. в трех сетях Fozzy Group – супермаркетах «Сельпо», дискаунтерах «Фора» и оптовых гипермаркетах Fozzy – одновременно стартовали продажи 90 наименований продуктов питания под торговой маркой «Премия».

До выведения «Премии» Fozzy экспериментировала и с другими собственными торговыми марками. Товары под разными названиями появлялись и исчезали в некоторых товарных категориях достаточно бессистемно. Подход к разработке и внедрению СТМ «Премия» кардинально отличается от всех предыдущих опытов компании. Дмитрий Цыганков, руководитель департамента СТМ корпорации Fozzy Group, считает, что главный вывод из всех предыдущих экспериментов таков: «успешной может стать только та собственная торговая марка, которая становится частью стратегии компании».

Решение о выводе собственной торговой марки принималось, с одной стороны, исходя из готовности торговых сетей компании. Развивать бизнес СТМ целесообразно только достаточно крупным розничным и оптовым сетям, которые за счет больших объемов продаж могут добиваться от производителей выгодной цены. С другой стороны, в расчет бралась и готовность рынка. Во-первых, на рынке должны присутствовать адекватные поставщики, способные обеспечить высокое качество продукции и гарантировать его постоянство на протяжении всего периода продаж. Именно из-за отсутствия таких производителей в категории свежих овощей и фруктов, а также солений запуск этих продуктов под собственной торговой маркой Fozzy Group отложен к концу 2007 – середине 2008 г. Во-вторых, запуск СТМ более оправдан в условиях высокой концентрации розничного рынка, когда обостряется конкуренция между сетями.

1,5 года, 15 Человек и 7 этапов

К моменту выведения собственной торговой марки корпорация готовилась системно и основательно. Процесс подготовки к запуску ТМ «Премия» начался заранее – за полтора года (летом 2005 г.). За это время Fozzy проанализировала опыт ведущих мировых сетей, выработала подходы и требования к продуктам и процессам, связанным с развитием направления СТМ, провела работу по разработке имени, концепции, позиционирования марки.

В рабочую группу вошли 15 человек, среди которых были представители высшего руководства компании, маркетингового и коммерческого отделов. Наряду с инициативной украинской группой над разработкой СТМ трудились и зарубежные специалисты в данной области. Созданием стратегии торговой марки руководил британский бизнес-консультант Кристина Кросс. Концепцию дизайна разрабатывала британская компания r-Design, которая до этого сделала около 5000 упаковок для разных СТМ. После запуска марки департамент СТМ сократился до 8-10 человек. Это специалисты по отдельным товарным категориям, а также по контролю качества.

Практически одновременный запуск проекта из 90 наименований продукции по всей территории Украины удалось осуществить благодаря наличию в корпорации собственных распределительных центров. Подобный запуск сложнее в воплощении по сравнению с выведением всего нескольких товаров на протяжении длительного периода. Но с помощью такого шага компания надеется обеспечить высокий уровень присутствия товаров ТМ «Премия» на полках и сделать их узнаваемыми.

Как не продешевить с СТМ

Изначально компания взяла ориентир на запуск СТМ в среднем ценовом сегменте. Сегодня это наиболее распространенный метод вывода собственной марки на рынок. Он позволяет выйти в самый широкий сегмент, при этом предлагая вполне понятное для покупателей преимущество – «качество лидирующих брендов по более низкой цене». Ошибкой многих отечественных и зарубежных ритейлеров при запуске СТМ был выход в низком ценовом сегменте, когда основное внимание уделялось обеспечению минимальной цены, а контролю качества отводилась второстепенная роль. Сеть Tesco более 30 лет экспериментировала с СТМ, то покупая дешевую продукцию и ставя на ней свое имя, то копируя известные бренды. Но такие действия не принесли компании ожидаемого результата, поскольку потребителям была непонятна ценность продукта под собственной торговой маркой. Если считать ее лицом торговой компании, то вряд ли слоган «Низкое качество по еще более низкой цене» будет способствовать повышению ее авторитета у покупателей.

На более поздних этапах работы с собственной торговой маркой, когда к ней уже заложены основы доверия качественной продукцией среднего ценового сегмента, эксперты рекомендуют выходить в эконом- и премиум-сегменты. Присутствие в разных ценовых сегментах дает сети возможность создать максимальную гибкость ассортимента – в зависимости от потребностей покупателей.

Товары под СТМ Fozzy Group на 5-20% дешевле товаров известных брендов аналогичного качества. За счет данного преимущества розничный оператор планирует довести для покупателей долю ТМ «Премия» в соответствующих товарных категориях до 20-30%. По словам Дмитрия Цыганкова, компания выводит продукты под СТМ только в тех товарных группах, где сможет обеспечить существенное снижение цены для покупателей, при этом предлагая качество не ниже, чем у брендов-лидеров.

Практика показывает, что достичь такого снижения цены можно лишь в категориях брендируемых товаров. Исключение составляют товарные категории, представленные очень сильными брендами, с которыми сложно конкурировать (например, косметика, алкогольные напитки, средства личной гигиены и др.). Так, сеть «АТБ-маркет», ранее продвигавшая под собственной торговой маркой расфасованные крупы, переключилась на другие товарные категории, поскольку цены на крупу, как и она сама, де-факто стандартизированы. Поэтому сейчас компания более тщательно выстраивает ценовую и продуктовую политику СТМ, выбирая те категории товаров, в которых можно достичь скидки около 20%. Другой пример: медленное проникновение СТМ в странах Скандинавии связано именно с традиционно весомой долей на их рынках «безымянных» продуктов.

О пользе однообразия и выгоде многообразия

Чаще всего при выборе имени собственной торговой марки торговые сети используют либо собственное название, либо его варианты. Например, СТМ Coles в супермаркетах Coles Myer, СТМ Tesco в одноименной сети, СТМ Kaufland в дисконтных гипермаркетах Kaufman.

Практически одновременный запуск проекта из 90 наименований по всей территории Украины удалось совершить благодаря наличию в корпорации собственных распределительных центров.

Разработчики ТМ «Премия» пошли другим путем, поскольку три сети компании имеют разные названия. Корпорацией был использован опыт канадской компании Sobeys, у которой 27 наименований торговых сетей и магазинов. Ее собственная торговая марка носит название Compliments со слоганом «Больше того, что вы ищете». Фактически украинская «Премия» – это вольный перевод названия Compliments. В компании считают, что это название, единое во всех торговых сетях корпорации, позволит сделать предложение четким и понятным и передаст выгоду, которую получает покупатель, выбирая товары под СТМ.

Однако достаточно распространена практика выведения разных товарных категорий под разными названиями. Например, в «АТБ-маркет» молочные продукты продаются под собственной торговой маркой «Веселая ферма», чистящие средства и стиральные порошки – «Чистовик», овсяные хлопья называются «Про запас». Кристина Кросс утверждает, что это типичная политика дискаунтеров: «В торговых точках подобного формата основная война на полках ведется на уровне цены. Поэтому дискаунтеры, как правило, не утруждают себя созданием сильной собственной торговой марки. Большое количество названий СТМ предполагает облегченный подход: потребители не ассоциируют название и качество собственной марки с сетью».

Ирина Полисниченко, директор по маркетингу компании «АТБ» (владельца сети дискаунтеров «АТБ-маркет»), развивает эту мысль: «У нас больше возможностей для гибкости. Во-первых, если в какой-то товарной категории неправильно было выбрано позиционирование СТМ или производитель подвел с качеством, мы можем заменить марку другой, и при этом не пострадает имидж сети в целом. Во-вторых, нам кажется нелогичным продавать и продовольственные, и непродовольственные товары под одним брендом».

Не все поставщики готовы

Все поставщики, выпускающие продукцию под СТМ «Премия», выбираются на основе тендеров, проводимых коммерческим отделом Fozzy Group. В процессе выбора заказчик оценивает такие достоинства потенциальных исполнителей, как возможность обеспечить производство продукции требуемого качества в необходимом объеме; цена, предлагаемая производителем, а также готовность производителя к партнерским отношениям, его открытость. На сегодняшний день 8 из 14 поставщиков продукции под СТМ ритейлера – украинского происхождения.

По словам Михаила Дудника, вице-президента по маркетингу корпорации Fozzy Group, в процессе переговоров с поставщиками стало ясно: далеко не все поставщики понимают, что продукт СТМ является совместным их и сети детищем. «Мы заинтересованы как в получении низкой цены на продукцию, так и в возможности обеспечения высокого контролируемого качества на протяжении длительного периода времени. Производители оказались не готовы к этому. На сегодняшний день в Украине всего около 5000 предприятий сертифицированы по международной системе качества ISO 9000. Нам приходится налаживать процессы контроля качества по всей цепочке производства продукции», утверждает г-н Дудник. Так, по причине неготовности производителей и отсутствия развитой охлаждающей дистрибьюторской цепочки компании пришлось отложить до конца 2007 г. запуск СТМ в категориях мясо-молочных продуктов.

На первом этапе внедрения собственной торговой марки компания Fozzy Group ограничилась продуктами питания – сезонной консервацией, маринованными грибами, горошком, кукурузой, маслинами, подсолнечным маслом, питьевой водой, соками, варениками, пельменями и некоторыми другими продуктами. В планах корпорации на следующий год – увеличение ассортимента СТМ в несколько раз. Исходя из того, что Fozzy Group в первую очередь специализируется на продаже продуктов питания, основной акцент будет сделан на продовольственных товарах. Но по мере развития сетей и СТМ компания планирует уделять внимание также и непродовольственной группе. В первую очередь это коснется товаров повседневного спроса (салфетки, туалетная бумага, пакеты для мусора). Кроме того, в планах компании – предложить СТМ и в других ценовых сегментах: эконом и премиум.

В эконом-сегменте будут представлены товары, априори попадающие в эконом-категорию: сахар, соль, мука, а также товары категории «большая упаковка». В премиум-сегменте компания планирует представить в том числе и товары с уникальными продуктовыми свойствами.

Первый промежуточный замер пользы, принесенной магазинам сети собственной торговой маркой, запланирован на конец января – через 8 недель после запуска «Премии». В ходе замера компания планирует оценить долю продаж продуктов под собственной торговой маркой в обороте сети. Второй и решающий показатель результативности СТМ – ее влияние на лояльность покупателей к магазинам сети – будет оценен по прошествии по меньшей мере 3 месяцев.