Новый и динамичный рынок контент-услуг сулит прибыль креативным и сговорчивым и разорение узкоспециализированным консерваторам.
Развитие мобильных технологий наделило телефоны массой мультимедийных возможностей, многие из которых до сих пор практически не востребованы украинским потребителем. Благодаря такому виду продукта, как контент-услуги, открывается новое, непаханое поле для заработка сотовых операторов и разработчиков игр, музыки и т. п.
Молодо, да «зелено»
Начиная с 2003 года, когда «Киевстар» и UMC открыли свои сети для контент-провайдеров, рынок активно развивается. По данным IKS-Consulting, доход от реализации контент-услуг в Украине в 2003 г. составил $5 млн., в 2004-м – $22 млн. (0,5% совокупных доходов коммуникационных компаний), в 2005-м – $53 млн. (2,4%). Переломным стал 2006 г., когда вслед за российским, но с опозданием на 6-8 месяцев, начал стагнировать основной сегмент украинского рынка контента – кастомизация (предоставление картинок, мелодий и т. п.). В результате трехзначные цифры роста стали достоянием истории. Но благодаря обдуманным действиям участников рынка сокращения его объемов удалось избежать и даже закончить 2006 г. с 20%-м ростом (объем рынка достиг $63 млн.).
Позитивное влияние оказал пересмотр мобильными операторами условий работы с контент-провайдерами. «Те условия, которые выдвигались нами в прошлом, уже не способствовали развитию рынка, поэтому они были пересмотрены», – отмечает Анастасия Литвин, руководитель группы контент-услуг UMC. «Естественно, операторы пытаются увеличить доходы, создавая дополнительные центры прибыли, которыми и являются контент-услуги. Они позитивно настроены на сотрудничество с контент-провайдерами, в связи с чем меняют бизнес-модели взаимодействия с ними», – говорит Игорь Шрайбман, директор JUMP Ukraine.
Ключевыми решениями в 2006 г. стали: возникновение разделения стандартной стоимости wap-трафика, улучшение условий распределения доходов между оператором и провайдерами, а также начало использования операторами агрегационных моделей.
Еще одним шагом операторов стал пересмотр условий распределения доходов в сторону увеличения доли провайдеров. «Необходимость в этом возникла из-за роста рекламной активности провайдеров и повышения цен на рекламу, которое составило в среднем 30% за прошедший год и столько же ожидается в нынешнем, в связи с чем рентабельность бизнеса контент-провайдеров существенно снизилась», – отмечает Алексей Данилин. «В результате украинская модель все значительнее приближается к мировым стандартам и стимулирует появление большего количества игроков на рынке. К примеру, в Японии распределение доходов составляет 80:20 (провайдер/оператор), в России – 70:30. Такой тренд к перераспределению прибыли будет продолжаться и в дальнейшем», – уверен Гекхан Коч, начальник департамента разработки дополнительных услуг life:).
Спрос на уникальность
Структура спроса на контент-услуги формируется, с одной стороны, рекламной активностью провайдеров и мобильных операторов, а с другой – модными трендами. Поскольку участники рынка располагают практически одинаковым предложением, отдельному игроку достаточно сложно привлечь к себе внимание аудитории. «Поэтому только контент-провайдер, который сможет вывести на рынок уникальную и интересную для аудитории услугу, технически сложную в повторении конкурентами или имеющую перспективу за короткий промежуток времени стать очень популярной, чтобы заработка хватило на всех, возымеет значительный финансовый успех. К примеру, когда JUMP Ukraine вывела на рынок технологичную в производстве услугу «Песня в подарок», предложение компании в течение года оставалось единственным на рынке (никто не мог его повторить), что позволило неплохо заработать», – рассказывает Игорь Шрайбман. Но за уникальность необходимо платить правообладателям, и при том – немало. Если проанализировать по видам контента, то правообладатели требуют в среднем 10-15% от стоимости реализации за ringtone (мелодия звонка), 25-30% – за realtone (музыкальная композиция), 15-20% – за игры (касательно эксклюзивных образцов – до 50%). При покупке эксклюзивного контента в 90% случаев правообладатель требует от провайдера фиксированную плату. «Но покупка уникального контента сопряжена с большим риском, особенно в случае, когда речь идет о фиксированном платеже, поскольку трудно предугадать, будет ли существовать достаточный спрос на приобретаемую продукцию,для компенсации затрат. Поэтому на рынке и существует ситуация, когда у всех участников практически одинаковое предложение, а конкуренция происходит только на уровне цены», – констатирует Гекхан Коч. «Снизить стоимость возможно, если бы существовало объединение контент-провайдеров. А поскольку рынок в этом вопросе не структурирован, выбор невелик: или продавать на существующих условиях, или не продавать вообще», – резюмирует Макс Оноприенко.
Каждому по потребностям
Если контент-услуги проранжировать по популярности, то, как и в прошлом году, большую часть доходов приносили услуги кастомизации. Но 2006 г. стал временем заката этого сегмента, который долго оставался «звездой» продаж. Поскольку на кастомизацию приходилась львиная доля доходов, отрицательная динамика роста потянула весь рынок вниз. Игорь Шрайбман полагает, что «среди причин спада – перенасыщение рынка одинаковыми предложениями и в то же время высокая цена на него (порядка $2). Еще больше усугубляет картину легкодоступность аналогичного контента в Интернете или на мобильном друга». «Сокращение спроса на услуги кастомизации будет продолжаться и в дальнейшем – за год может сократиться еще в два раза. Следовательно, провайдеры начали больше внимания уделять новым направлениям бизнеса, которые будут становиться центрами прибыли в будущем», – утверждает Макс Оноприенко. Второй по популярности сегмент – информационно-развлекательные сервисы. Их доля практически не изменилась в 2006 г., но одновременно наблюдается рост спроса на голосовые услуги «для взрослых». В 2006 г. интенсивно начал развиваться сегмент игр для мобильных телефонов. «Основной сдерживающий фактор – высокая цена, что связано со сложностью разработки подобных продуктов и необходимостью их локализации», – констатирует Гекхан Коч.
Также набирают популярности интерактивные медиапроекты, которые могут стать хорошим источником доходов уже в 2007 г. Как рассказал Макс Оноприенко, «первые попытки их организации имели место еще 2004 г. во время чемпионата Европы по футболу. Также достаточно большой была активность в интерактивных sms-проектах во время прошлого чемпионата мира по футболу. Если же оценивать успешность по участию аудитории в интерактивном проекте, то лидерами являются программа «Шанс» и проект «Танцы со звездами». Были и неудачные попытки: интерактив во время «Евровидения» столкнулся со значительными техническими трудностями – не выдержала техническая платформа контент-провайдера. Как следствие – много людей не смогли проголосовать, а часть голосов не была учтена вовсе». «В дальнейшем это направление будет становиться все более популярным, поскольку телевизионные проекты охватывают широкую аудиторию и являются прекрасным каналом для продвижения», – рассказывает Анастасия Литвин.
Крышечки и sms
Сегодня почти каждый FMCG-бренд как минимум один раз в год проводит акцию, связанную с sms-промо (наиболее популярная форма – найди и пришли код). Как отмечает Игорь Шрайбман, «при нормальных условиях проведения акции пользователь не должен ничего платить. Но на рынке появились компании, решившие зарабатывать через взимание платы не с заказчика, а с участников, которые посылают sms по стоимости премиум-тарифа. Соответственно компания-исполнитель зарабатывает разницу между премиум и стандартным тарифами. Это навредило рынку, подорвав доверие к таким услугам у заказчиков и у целевой аудитории». «Эффективность промоакций напрямую зависит от правильности и интересности ее организации, поэтому в одном случае отклик аудитории может достигать 20%, а в другом – менее 1%. Также многое зависит от выборки. К примеру, если сравнивать аудитории молодежных операторов Jeans и Djuce, то при равных вводных данных отклик на sms-рассылку аудитории Djuce на порядок выше, чем у Jeans. Причина существующей диспропорции неизвестна ввиду краткого времени существования данной услуги. Позитивно на развитии мобильного маркетинга и интерактивных медиапроектов отразится пересмотр условий предоставления операторами дешевых премиум-номеров (стоимостью 50-80 коп.)», – говорит Макс Оноприенко.
По опыту России, перспективным направлением является развитие М-коммерции, предусматривающей оплату каких-либо услуг или товаров посредством отправки sms. «В России данный сегмент уже становится одним из центров прибыли у контент-провайдеров наравне с кастомизацией и мобильным маркетингом. Среди самых популярных услуг – заказ товаров в интернет-магазинах, доставка билетов в кинотеатры, авиа- и железнодорожный транспорт. В Украине такой бизнес практически не развит и представлен преимущественно в форме возможности оплаты услуг доступа к Интернету и файловым архивам некоторых музыкальных порталов. Развитие М-коммерции напрямую зависит от политики мобильных операторов. Ситуация сегодня такова, что, к примеру, стоимость услуги 50 грн. Пользователь отправляет sms такой стоимости. Но 50% останется оператору, какой-то процент должен получить контент-провайдер, и не всегда остаток суммы устраивает партнера в плане себестоимости услуги и адекватности за 15-20 грн. предоставить то, что стоит 50», – отмечает Макс Оноприенко.
Мобильная перспектива
Прогнозы экспертов, опрошенных «&», относительно роста рынка на текущий год существенно разнятся и колеблются в пределах 30-70%. По их мнению, развитие будет определяться, во-первых, эффективностью достижения компромиссов участниками рынка – прежде всего между контент-провайдерами и операторами. Во-вторых, скоростью введения инновационных решений со стороны мобильных операторов. Сравним: только в конце 2006 г. мобильные операторы начали устанавливать оборудование для определения месторасположения абонента, в то время как на Западе подобная технология активно используется в качестве базы для реализации игр. В-третьих, интенсивностью обновления терминалов и приходом понимания у пользователей преимуществ от новых услуг. «К примеру, видеоуслуги, которые в силу отсутствия большого количества терминалов, способных их поддерживать, пользуются пока что ограниченным спросом», – отмечает Анастасия Литвин. В-четвертых, успешностью решения проблем с авторским правом. «Поскольку сегодня в Западной Европе очень популярен контент, создаваемый самими пользователями (user generated content), с большой уверенностью можно ожидать роста его популярности и в Украине. Но развитие этого направления будет возможно только после введения механизмов, позволяющих регулировать авторское право и распространение личной тнформации», – констатирует Гекхан Коч. Также краеугольным камнем рынка остается низкое качество услуг. «С ним связано множество жалоб пользователей, которые редко обращают внимание на бренд компании, а, воспользовавшись несколько раз некачественным контентом, отказываются от его использования. Другой аспект – существование на рынке интерактивных проектов, не отвечающих за обещания, данные пользователям. Особенно это касается розыгрыша призов в sms-aкциях и некоторых телеинтерактивах», – отмечает Макс Оноприенко. «Это оказывает негативное влияние на лояльность абонентов, в результате они отказываются от контент-услуг. Продавцам приходится постоянно привлекать новых абонентов, количество которых уменьшается, поскольку уровень проникновения мобильной связи подходит к порогу своего насыщения», – утверждает Анастасия Литвин. «Поэтому контент-провайдеры меняют стратегии. Целью становится уже не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание существующих. Для этого развиваются собственные wap-порталы, проводятся акции лояльности среди абонентов. Часть существующих проблем может решить централизованный орган, через который контент-провайдры имели бы возможность отстаивать свои интересы перед операторами и правообладателями контента, а не молча принимать все требования, как это происходит сегодня. Но созданию подобного объединения препятствует частое преследование каждым отдельным провайдером только собственных интересов», – констатирует Макс Оноприенко.
Важные нюансы
– Продажа контента осуществляется в Украине по двум схемам – под брендами контент-провайдеров и мобильных операторов. Их доли практически равны, тем не менее проекты под брендами операторов составляют серьезную конкуренцию контент-провайдерам. Более того, контент-провайдеры заинтересованы в проектах операторов, поскольку последние берут на себя все затраты по продвижению услуг. Все крупные контент-провайдеры работают по двум указанным схемам. Поскольку ситуация сегодня такова, что если контент-провайдер проводит самостоятельную рекламную кампанию и выходит в ноль (заработал столько же, сколько потратил на нее), для него это большой успех. Поэтому провайдеры работают напрямую с рынком в основном с целью обеспечить больший оборот и получить более выгодные условия перераспределения дохода от операторов, в то время как живут на деньги, заработанные от проектов под брендами операторов.
– Существует несколько компаний, которые избрали для себя узкую специализацию (например, голосовые услуги или мобильный маркетинг) и позиционируют себя соответствующим образом. Но поскольку рынок контент-услуг достаточно динамичный, развитие каждого сегмента предусматривает как рост, так и стагнацию. Как результат – с рынка уже ушли несколько контент-провайдеров, а некоторые из агрегаторов превратились в субпровайдеров. Таким образом, компания, работающая только в одном сегменте, неизбежно встанет перед выбором: покинуть рынок или изменить специализацию. Если говорить о том, что более узкоспециализированная компания способна предложить лучшее качество услуг, также возникают сомнения. На рынке можно найти примеры, когда компания позиционирует себя как агентство по мобильному маркетингу, не имея при этом ни технической базы, ни собственных коротких номеров. С одной стороны, ей тяжело предложить сложные технологические решения, а с другой – она становится дополнительным звеном в цепочке «агрегатор – оператор – пользователь», что усложняет оперативность реагирования на технические проблемы и изменения. Поэтому стратегия диверсификации позволяет избежать зависимости от одного вида бизнеса и быть уверенным в завтрашнем дне.