Стратегия старта с нуля на узком рынке – один из самых рискованных способов увеличения дохода. Но при верном расчете успехи могут превысить ожидания.
Изобрести колесо в прямом смысле этого слова уже не представляется возможным. Но кто вам мешает на нем заработать? Так шутит Александр Лукьянченко, основатель и директор департамента «TellureRota-Украина» компании «МТЦ-Запорожье». Повод для такой уверенности есть. За четыре года работы департамента как официального дистрибьютора промышленных колес и роликов известного итальянского производителя Tellure Rota объемы продаж выросли почти на 800% (с 600 тыс. грн., по итогам 2003 г., до 4,7 млн. грн. – по итогам минувшего). И это с учетом того, что рынок – узкий и все еще находится на стадии становления.
Завтрак чемпиона
Помимо перспективы получения очевидных выгод для собственной компании, для диверсификации источников доходов сложились и объективные условия. Рынок промышленных колес и роликов, который лишь в конце 1990-х гг. начал развиваться, оставался достаточно молодым. На то время его объем оценивался в 8 млн. грн. с темпами роста 20-25% в год. Однако на нем были представлены лишь три серьезных оператора, да и те вели себя достаточно пассивно. Не было в Украине и богатого предложения: только-только начала поставляться европейская продукция, выгодно отличавшаяся от доступных тогда китайских товаров.
Правда, первый блин вышел комом: в начале 2002 г. в качестве зарубежного партнера была выбрана одна турецкая компания. Но деловая этика этих партнеров оставляла желать лучшего. Да и соотношение цены и качества их продукции не устраивало украинский рынок. Уже к концу года стало понятно, что нужно искать надежного поставщика с достойным качеством, приемлемым ценовым предложением и квалифицированной помощью. Нашли без труда, просто сделав ряд запросов по Интернету. Быстрее всех ответила итальянская Tellure Rota – авторитетная компания с более чем 50-летней историей, работающая в 57 странах.
После заключения договора было решено создать отдельный департамент – «TellureRota-Украина». Его руководитель был подотчетен только генеральному директору компании и контролировался финансовым директором. Изначально основная деятельность осуществлялась в Запорожье, а недавно был открыт киевский офис.
Итальянцы помогли вновь созданному департаменту сделать первые шаги: во-первых, консультировали по техническим спецификациям и методике подбора продуктов; во-вторых, предоставили значительные скидки (величина которых, правда, не разглашается), а также 60-дневную отсрочку по платежам; в-третьих, в конце каждого года итальянцы возмещали дистрибьютору 50% рекламных затрат. Эта помощь выглядела особенно весомой на фоне того, что головной офис с оглядкой финансировал новый департамент, приносивший в первое время менее 2% совокупного объема реализации (в настоящее время – уже 30%).
Испытание новым рынком
Между тем даже помощь зарубежных партнеров не позволяла «TellureRota-Украина» рассчитывать, что в дальнейшем удача сама поплывет в руки. Предстояло еще решить две задачи, в чем итальянцы не могли оказать весомую помощь.
Собрать профессиональную команду. «При приеме сотрудника на менеджерскую позицию опыт работы был обязателен. Если же это технические специалисты, то мы приглашали выпускников с техническим образованием или же людей с опытом работы не более года, – рассказывает А. Лукьянченко. – Ведь когда ты берешь человека без опыта работы, есть возможность закладывать в «свежую» голову всю необходимую информацию. К тому же можно с легкостью приучить его к корпоративным принципам, а не ломать уже сформировавшиеся». Впрочем, такой подход имеет и свои недостатки: на подготовку специалиста уходит не менее года, а одно рабочее место обходится в 10 тыс. грн. в месяц.
Сейчас штат департамента состоит всего из 8 сотрудников (по 4 в запорожском и киевском филиалах). Норматив прост: один менеджер по продажам на каждые 50 тыс. единиц реализованного товара.
Заявить о себе рынку. Когда «TellureRota-Украина» только основывалась, прямые конкуренты имели более чем пятилетний опыт работы. Их знали украинские покупатели, которые не сильно напрягались поиском других поставщиков, учитывая, что последние 3-4 года состав игроков рынка вообще не менялся. И основная сложность, с которой новому дистрибьютору пришлось столкнуться, – о нем никто не знал. К тому же покупатели, как правило, были включены в различные дисконтные программы. Так что пришлось потратить минимум полгода на подготовительную работу.
Первая попытка «TellureRota-Украина» заявить о себе во всеуслышание оказалась провальной. В 2002 г. было решено направить весь рекламный бюджет на участие в выставках. Но тогда бизнес департамента был не настолько налажен, чтобы организовывать заметные экспозиции. Как правило, ограничивались небольшими стендами. Существенной отдачи это не дало. И в 2003-2005 гг. дистрибьютор вообще отказался от участия в выставках, направив весь бюджет (а это 10% от объема реализации) на рекламу и имиджевые материалы в печатных СМИ. Такой шаг оправдал себя: потенциальному клиенту показали, где можно найти продукцию, которую он ищет.
Большие маневры в миниатюре
Чтобы оказаться в лидерах, компании недостаточно просто преодолеть традиционные рыночные вызовы. Это неотъемлемое условие выживания. Для роста важно обладать какой-то изюминкой – эксклюзивными предложениями или возможностями. У «TellureRota-Украина» таких как минимум пять.
Амбициозность персонала. В департаменте уверены: они оказались агрессивнее и проворнее действующих игроков. «На то время ввиду низкой конкуренции на рынке операторы развивались медленно. Мы же, когда вышли на рынок, имели четкую цель – стать лидером отрасли. Откуда такие амбиции? В 2002 г. нам было года по 23, тогда как сотрудникам других компаний – за 35. Как молодые работают? Вижу цель, не вижу препятствий! Мы начали изучать сильные и слабые стороны конкурентов. Потом их недостатки превращали в свои достоинства и таким образом захватывали рынок», – говорит А. Лукьянченко.
Фокусировка бизнеса. Сегодня многие украинские операторы продают колеса и ролики лишь как побочный продукт, занимаясь складской тематикой в целом. В 2002 г. команда А. Лукьянченко тоже занималась складским оборудованием. Но уже через год, отказавшись от данного направления работы, занялась только колесными опорами. Задача завтрашнего дня – выделить «TellureRota-Украина» в независимую бизнес-структуру и позиционировать ее как первое специализированное предприятие в Украине по продаже промышленных колес и роликов.
Сканирование рынка. Поскольку департамент запускал новый бизнес с нуля, метод проб и ошибок при изучении рынка был неизбежен. Как, к примеру, выстраивался рейтинг привлекательных отраслей – попросту брали справочник «Желтые страницы», обзванивали предприятия и выясняли, в каких объемах используются колеса и ролики. Иногда приходилось «обрабатывать» отрасль в течение полугода, чтобы получить первые заказы.
«Вначале мы считали, что 80% нашей продукции в качестве комплектующих будут покупать производители оборудования, – сетует топ-менеджер. – Поэтому направили все усилия на поиск именно производителей. Но по итогам 2003 г. поняли, что ошибались: таковых оказалось лишь 50%. Остальные 50% – покупатели для собственных технологических нужд (скажем, для ремонта оборудования)». В итоге было принято решение направить усилия не на поиск конкретных производителей, а на рекламу для широкой аудитории».
Теперь, изучив рынок, департамент имеет возможность применять формализованные механизмы планирования. В конце каждого года составляются рыночные срезы, чтобы отследить перестановки игроков отрасли, а также разрабатываются стратегические планы на 3-5 лет.
Ставка на качество товара и его эксклюзивность. На сегодняшний день эталоном в производстве промышленных колес и роликов считается немецкая Blickle. Итальянцы гордятся тем, что производят аналогичную по качеству, но более дешевую продукцию. Широкий ассортимент имеет каждая крупная компания (как правило, до 20 тыс. наименований), и у каждого солидного производителя есть какой-то эксклюзивный продукт. Но большинство дистрибьюторов сбывают в основном только ходовые модели. Новаторство «TellureRota-Украина» заключалось в продвижении новых групп товаров. Компания открывала новые ассортиментные ниши и становилась там лидером.
Как это удавалось? «Основная трудность, с которой мы столкнулись, – незнание покупателями ассортимента. Все привыкли, что в советское время был один тип колес, – признается А. Лукьянченко. – По сути, мы первыми на рынке начали предоставлять квалифицированную консультацию по подбору колес и роликов. Мы говорили: господа, переходите на новые продукты, ХХІ век на дворе!».
Оперативный сервис. Добиться этого удалось за счет комбинации двух факторов – наличия товара на складе и срочной доставки. Так, еще в 2003 г. покупатель готов был ждать, поэтому операторам достаточно было иметь небольшие склады. Теперь клиент хочет получить все «здесь и сейчас». Зная это, «TellureRota-Украина» поддерживает самый большой склад колес и роликов в Украине. Его общая площадь составляет 560 кв. м, где размещено более 50 тыс. единиц продукции.
Недостатком для всех игроков рынка являются проволочки с приемом заказа и выполнением отгрузки. Но в «TellureRota-Украина» гарантируют, что через 15 минут после приема заказа клиент получит коммерческое предложение и счет (тогда как у конкурентов это займет до двух дней). Сроки доставки также сжатые: 48 часов – по Украине, 24 часа – в Запорожье и области. Достигается такая оперативность за счет наличия дилерской сети из 15 фирм (в 2003 г. их было всего три). Основную ставку делали на регионы с наибольшей концентрацией потенциальных потребителей – Запорожье, Киев, Донецк и Днепропетровск. «На старте нашей работы дилерские сети конкурентов были «вялыми». Мы же строили работу с дилерами не просто по принципу «у нас купи и там продай», мы проводили для них семинары, совместно развивались и захватывали тот или иной регион», – отмечает А. Лукьянченко.
Пути разные – пункт назначения один Наиболее важным бизнес-ходом по освоению украинского рынка колес является выбор такого поставщика, который наиболее соответствовал бы этому рынку. В 1997 г. был сделан выбор в пользу немецкой Blickle. Широкая номенклатура продукции дает нам преимущество перед другими поставщиками. Некоторые изделия (особенно большегрузные колеса) можем поставлять только мы. Поставка продукции по индивидуальным чертежам также возможна только у нас. К успешному бизнес-ходу я отнес бы и появление на нашем сайте данных обо всех типах колес. Это позволяет клиенту выбрать подходящее из более 22 тысяч наименований. Свою политику в области освоения украинского рынка мы строим на четырех факторах. Во-первых, наш товар самый качественный. Во-вторых, наиболее ходовые колеса на нашем складе имеются постоянно. В-третьих, срок поставки из Германии не превышает 2-3 недель. В-четвертых, цены на нашу продукцию весьма умеренные. Своим успехом мы считаем выбор незанятого ценового сегмента – товаров средней ценовой категории. Наименее успешным ходом со стороны других игроков украинского рынка считаем распространение необоснованных слухов о низком качестве продукции конкурентов. Мы стараемся поддерживать с другими операторами дружеские и доверительные отношения. Здесь часты случаи взаимовыручки – покупки аналогичных колес друг у друга для выполнения срочных заказов при нехватке товара на складе. В таких ситуациях качество покупаемого товара получает самую беспристрастную оценку. Перефразируя известную пословицу, скажу: «Держи клиентов близко, а конкурентов – еще ближе!».
(официальный дистрибьютор в Украине колес и роликов марки Blickle):
– Рынок колес в Украине развивается динамично. Когда мы только начинали поставлять эту продукцию, у нас было 2-3 конкурента, сегодня же их – более 10.
– Для нашей компании, по сравнению с конкурентами, наиболее успешным было время, когда мы начали активные действия на рынке колес и роликов – это осень 2005 г. Потребители были уже осведомлены о данной группе товаров. А благодаря высокому качеству нашей продукции смогли быстро закрепиться в отрасли.