Лояльность по франшизе

Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 24 февраля 2010 г

На решение проблемы несовместимости франчайзинга и программ лояльности Fast Food Systems потратили пять лет.

В 2005 г., когда Fast Food Systems решила внедрять в своих ресторанах программу лояльности, перед маркетологами встала непростая задача. Во-первых, все заведения сетей «Пицца Челентано», «Картопляна хата» и «Япи» работают по принципу франчайзинга, автономно друг от друга, не имея общих бизнес-процессов. Поэтому техническая сторона вопроса требовала детальной проработки. Во-вторых, чтобы проект состоялся, необходимо было найти универсальное маркетинговое решение, которое привлекло бы внимание франчайзи из разных регионов страны и с неоднородным уровнем бизнес-подготовки. В-третьих, вопрос целесообразности объединения одной программой лояльности трех разных сетей требовал обоснования. Поиск готовых решений подобных маркетинговых задач в мировой практике не дал результатов. Программ лояльности, которые на тот момент успешно работали бы в схожих франчайзинговых схемах, просто не существовало. Поэтому универсальное решение пришлось разрабатывать с нуля.

Три в одном
О клубе лояльности Галина Кащеева, директор по маркетингу Fast Food Systems, заговорила с франчайзи на совете корпорации еще в 2004 г. Тогда на презентации маркетинговой стратегии компании программа лояльности прозвучала в качестве одной из долгосрочных целей. И уже через год идея начала вплотную разрабатываться. Франчайзи сразу неохотно восприняли новое предложение маркетологов. У многих сложилось мнение, что, присоединившись к данной программе, они станут терять прибыль. Понимание того, что распространение карточек со скидкой 5-10% не означает сокращение прибыли на 5-10%, ко многим пришло не сразу. Некоторые владельцы ресторанов опасались, что общая база лояльных клиентов станет неким элементом контроля их доходов франчайзером. Чтобы убедить хотя бы часть франчайзи в необходимости введения программы лояльности, маркетологам пришлось представить ряд примеров успешных дисконтных программ из мировой практики и провести собственные детальные финансовые расчеты, которые показали, как предлагаемый проект будет способствовать приросту количества клиентов, наращиванию суммы среднего чека, а в итоге — росту прибыли.
Благодаря такому обстоятельному подходу уже на начальном этапе обсуждения проекта среди франчайзи сформировался костяк сторонников программы, приложивших максимум усилий для продвижения идеи среди коллег. Особо остро обсуждался вопрос объединения сетей одной программой лояльности. Прежде они никогда не работали в одной связке. Для них разрабатывались различные маркетинговые акции, в непохожей стилистике выполнялись даже информационные и рекламные материалы. Поэтому франчайзи побаивались, что объединение брендов может привести к их ослаблению. Но маркетологи были уверены в обратном. Они исходили из того, что сети объединяет одна целевая аудитория. Клиенты ресторанов «Пицца Челентано» и «Картопляна хата» — молодые городские профессионалы, которые приходят в заведения сетей, чтобы пообедать или провести деловую встречу. Посетителями же сети японских ресторанов «Япи», которая на момент обсуждения проекта только начинала свое развитие, являлись те же городские профессионалы, но в состоянии отдыха. Поэтому объединение трех сетей одной программой лояльности предвещало дополнительные выгоды — усиление менее известных брендов. Впоследствии практика действительно показала, что «Картопляна хата» и «Япи» стали популярнее во многом благодаря клубу лояльности.

В результате обсуждение и разработка проекта, проходившие при регулярных встречах маркетологов и франчайзи, длились два года, пока не было найдено окончательное решение, удовлетворяющее абсолютное большинство владельцев заведений.

От дисконта к социальной сети
Проект лояльности получил название «EgoЇсти». Несмотря на то что первые два года программа существовала как накопительная дисконтная система, с самого начала она носила звание клуба, предполагая, что в будущем «EgoЇсти» должны стать сообществом людей, объединенных не только лояльностью к конкретным заведениям, но и другими интересами. В качестве универсальной накопительной единицы ввели Ego, стоимость которого варьирует. Например, в сетях «Картопляна хата» и «Пицца Челентано» один Ego приравнивается к 11 грн. в Киеве и к 8 грн. в регионах. А в ресторанах «Япи», где средний чек обычно на порядок выше, чем в других сетях, — один Ego приравняли к 25 грн.

При накоплении Ego скидка участника клуба увеличивается. Однако уже в течение двух лет большое количество участников программы накопили максимально возможную скидку в 10%, поэтому маркетологам пришлось искать новые способы подогрева интереса к заведениям сети. Они предложили своим лояльным посетителям продолжить накопление Ego с целью обменять их на «EgoБонды», то есть бесплатные обеды. В будущем создатели клуба лояльности надеются, что он сможет перерасти в социальную сеть. По крайней мере, сайт программы, представляющий собой блоговую систему, уже стал платформой для общения «egoїстов» на самые разные темы.

В компании прорабатывают новую идею — привлечение участников клуба лояльности к проекту мотивации персонала. Большая часть «egoїстов» являются постоянными клиентами сетей на протяжении нескольких лет и хорошо знакомы с их стандартами качества обслуживания. Поэтому, по мнению маркетологов, они могут достойно выполнять роль тайных посетителей, которых обычно компании привлекают для контроля качества работы своих заведений извне.

Побочный эффект
Сегодня для всех новых франчайзи, которые присоединяются к сетям, договор о внедрении программы лояльности является обязательным условием. Однако убедить всех владельцев заведений в целесообразности проекта на момент его запуска маркетологам Fast Food Systems так и не удалось. До сих пор десятая часть заведений не присоединилась к программе. Этот факт оказывается неприятной неожиданностью для клиентов и сказывается на их отношении к сети.

Автономность работы каждого заведения усложняет техническую поддержку проекта. Оперативность поступления данных о накоплении Ego участниками программы полностью зависит от человеческого фактора. В результате несвоевременное начисление накопленных Ego на личный счет участника программы — частое явление. Но бороться с подобной проблемой для франчайзинговых сетей такого типа практически невозможно. Единственный выход, который на сегодняшний день нашли в Fast Food Systems, — заранее предупреждать клиента о том, что Ego зачисляются лишь на следующий день.

Наличие единой программы лояльности усложняет и автономное ведение маркетинговой активности для франчайзи. Параллельно с мероприятиями, инициируемыми франчайзером, все они проводят промоакции в своих заведениях. Однако маркетологи Fast Food Systems, которые в течение трех лет действия программы уже полностью отработали стилистику общения с участниками программы, неохотно поддерживают инициативу франчайзи использовать базу «egoїстов» для планирования собственных коммуникаций с ними, настаивая, чтобы все рекламные и информационные материалы разрабатывались только отделом маркетинга франчайзера. Такой подход существенно усложняет маркетинговую деятельность. Над решением этой проблемы компании предстоит еще поработать. На данном этапе удалось лишь немного ее упростить за счет новой блоговой системы сайта клуба, где каждый отдельный ресторан может вести свой блог, самостоятельно информируя «egoїстов» о собственных маркетинговых мероприятиях.

Создаем образ, уделяя внимание мелким деталям Галина Кащеева, директор по маркетингу Fast Food Systems: — Проект лояльности не может быть искусственным. Он должен быть естественным продолжением развития компании. Когда мы запускали клуб «EgoЇсти», постоянные клиенты наших заведений уже составляли 60% всех посетителей. Поэтому появление программы лояльности было более чем логичным. Мы решили создавать ее по клубному принципу. Нам хотелось, чтобы «EgoЇсти» был клубом общения клиентов не только с нами, но и между собой. Однако мы не форсировали события. Поэтому первые два года он действовал в большей степени просто как дисконтная программа, два года назад появилась бонусная система, а недавно мы начали активно развивать онлайновое направление. Сейчас все наши акции проводятся через регистрацию их участников на сайте, это помогает видеть все движения среди участников программы. Такая привязка к сайту постепенно ведет к активному общению «egoїстов» в онлайне, которое положит начало социальной сети. Несмотря на то что по своей сути проект лояльности — это проект любви, если клиенту постоянно говорить о своей любви, это понятие теряет свою искренность. Поэтому своим клиентам мы пытаемся говорить о любви с интонацией, рождающей доверие. На практике это значит лаконичность, ненавязчивость и внимательность к мелочам. Например, мы полностью отказались от sms-рассылки, несмотря на то что владеем номерами мобильных телефонов лояльных клиентов, понимая, как переполнен спамом телефоны наших посетителей. Мы отказались от всеукраинских акций стимулирования спроса в ресторанах, когда для получения подарка посетителю нужно было «дотянуть» чек до акционной суммы, к чему прибегали на начальных этапах работы программы. Это произошло из-за того, что реакция нашей аудитории на подобные акции становилась вялой, мелкие подарки были им неинтересны, а иногда даже раздражали. Зато когда мы разыгрываем поездку за границу, например, в акции «Чешем в Чехию в чешках», или модный электронный рояль, это всегда вызывает живой интерес «egoїстов». Во всех коммуникациях у нас запрещено обращение с клиентами на «ты». Именно из этих мелких деталей создается образ проекта, которому хочется говорить «мой друг».