Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 17 марта 2010 г
ESG изучила предпочтения потребителей деловой информации и намерена предоставить своей аудитории востребованный контент.
Коммуникационная группа ESG за десять лет своего существования стала одним из ведущих игроков на рынке делового телеконтента. На сегодняшний день она выпускает десять деловых программ на восьми украинских телеканалах.
Группа занимается продвижением украинского бизнеса в СМИ. Крупнейший ее проект — создание собственного источника деловой информации UBR (Украинский бизнес-ресурс). Сайт UBR.ua начал работать в 2007 г. Запуск спутникового делового телеканала произошел в начале 2009 г. Сейчас телеканал UBR присутствует в сетях двух ведущих провайдеров телевизионного контента — Воли и Viasat, тогда как портал является одним из лидеров Уанета по посещаемости в деловом сегменте. Самое время заняться позиционированием и определить, какую информацию хочет видеть целевая аудитория.
Согласно статистике
«Проведенное исследование показало, что прежняя система получения деловой информации в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Для 63% респондентов основным источником получения такой информации является Интернет, 56% целевой аудитории регулярно читают деловую прессу», — рассказывает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании Следопыт, которая проводила исследование совместно с ESG. По его словам, в Украине отсутствуют данные о предпочтениях делового контента, поэтому работа была проделана с нуля, без оглядки на предыдущий опыт.
Исследователи разделили всю аудиторию на три целевые группы: «руководители» — менеджеры высшего звена и члены наблюдательных советов компаний; «средний менеджмент» — руководители отделов и ведущие специалисты компаний; «рядовые специалисты» — линейные менеджеры, специалисты и работающие студенты старших курсов. По мнению В. Пустотина, именно представители третьей группы составили ядро потребителей деловой информации. В ходе исследования было проведено 6 фокус-групп, 20 глубинных интервью и 700 интервью по методу анкетирования. Всего в исследовании приняли участие 700 сотрудников компаний, работающих в финансовом, производственном, строительном, торговом секторах и в сфере услуг.
«Учитывая доступность Интернета для большинства потребителей делового контента, неудивительно, что 80% опрошенных каждый день или почти каждый день черпают информацию именно оттуда», — говорит директор по маркетингу ESG Михаил Иртлач. Другой вопрос, что качество подачи информации через этот носитель зачастую оставляет желать лучшего. По словам респондентов, Интернет сегодня существенно проигрывает прессе в качестве аналитики и системности подачи данных. В Сети можно найти много новостей, которые являются «сырьем» и не подготовлены для простого читателя. Это вряд ли изменится до тех пор, пока традиционные СМИ не увидят в Интернете реальный источник дохода и не задействуют значительные ресурсы в подготовке контента для этого канала. Ведь сейчас он в подавляющем большинстве случаев является лишь инструментом продвижения СМИ, а не источником их заработка.
Иные каналы доставки деловой информации уступают Интернету и прессе. Исследование показало, что и телевидение сейчас не является главным источником подобной информации. Более того, существует обратная зависимость: чем ниже статус респондента, тем больше информации он черпает из телевидения. Правда, большинство респондентов (63%) не прочь иметь доступ к специализированному деловому телеканалу. Радио снискало еще меньшую популярность среди опрошенных: в большинстве случаев оно воспринимается исключительно как развлекательное медиа и прослушивается преимущественно в салоне автомобиля.
Во второй части исследования была поставлена задача определить, какого рода информация интересна офисным работникам. В компании выделили 12 направлений делового контента, которые интересны целевой аудитории. Наиболее востребованной оказалась информация общего характера:
- деловые, экономические и бизнес-новости;
- финансы и управление деньгами;
- международные деловые и экономические связи Украины;
- макроэкономические процессы в Украине и мире;
- личная экономика;
- жизнь успешных людей;
- рынок труда и социальная политика.
Специфическая информация — тренды секторов украинской экономики, экономическая теория и бизнес-практика, оптимизация затрат бизнеса — более интересна руководителям, чем рядовым специалистам и менеджерам. Руководители хотят быть также в курсе макроэкономических процессов в Украине и мире. Таким образом, фокус на одном или нескольких направлениях может привести к сужению аудитории или неудовлетворенности качеством и количеством информации.
Применение полученных знаний
Опираясь на результаты совместных исследований, в ESG решили изменить стратегию развития UBR. Приоритетами стали практическая ценность информации и удобство ее получения. Было расширено понятие «деловая информация», и теперь она может включать в себя любой полезный для целевой аудитории контент, основным каналом доставки которого был выбран Интернет.
«Это исследование помогло нам посмотреть и на Интернет, и на телевидение глазами пользователей и зрителей, — рассказывает генеральный продюсер UBR Виктория Барскова. — Мы перестроили свою работу, убрали структуризацию канала по рынкам. Появились сегменты «Украина», «Украина и мир», «Финансы»; отдельные позиции — «Рынки», «Личный капитал», «Регуляторная политика». В то же время продюсер отмечает дефицит качественной информации об изменении законодательства и последствиях этого для бизнеса, который UBR намерен восполнить.
В целом руководители проекта будут объединять возможности телевизионного и интернет-направлений для максимального удовлетворения потребностей целевой аудитории. Ведь, по словам Михаила Иртлача, 65% зрителей телеканала после просмотра сюжетов хотят получить дополнительную информацию, для чего заходят в Интернет. Кроме того, многие читатели прессы и онлайн-изданий хотят увидеть действующие лица «вживую» и послушать, как они говорят, чтобы иметь лучшее представление о происходящем. Правда, доля читателей, которые смотрят онлайн-видео, не очень высока, что можно объяснить отсутствием у них времени, сравнительно низкой информативностью материала, а также техническими преградами в виде сложностей с просмотром тяжеловесного контента и отсутствием у многих офисных работников звуковых карт на их ПК.
Сам сайт UBR.ua кураторы проекта намерены сделать сбалансированным по характеру информации: на нем должно быть не только много новостей, но и соответствующая аналитика. Главная цель — сделать его порталом, который будет объединять в себе информацию различных деловых интернет-изданий и поможет пользователю ориентироваться в экономической ситуации в стране и мире. «UBR — портал полезной деловой информации», — говорит Михаил Иртлач. По его словам, особое внимание следует уделить доступности подачи информации, поскольку 80% аудитории — не экономисты по образованию.
Не будет оставлен без внимания и телеканал UBR. По словам генерального директора ESG Юрия Каплуненко, до конца года телеканал увидят во всех городах с населением более 50 тыс. жителей. Кроме того, изменена форма подачи телевизионного контента: телеэфир структурируется по рубрикам и привязан к жесткой программной сетке. В начале каждого часа вниманию зрителя предлагается пятиминутный блок общих новостей, который обновляется три раза в день — в 6.30, в 13.00 и в 21.00. Затем следуют сюжеты в рамках тематических рубрик и аналитические материалы по наиболее резонансным темам.