В шоуруме головного офиса METRO Cash & Carry International в Дюссельдорфе в деталях воссозданы небольшой розничный магазинчик у дома, кофейня, офисный кабинет и гостиничный номер. На упаковках всех товаров, расположенных на полках магазина, — логотипы Aro и Fine Food. В кофейне — исключительно лейблы Horeca Select и Rioba. В номере отеля все принадлежности, начиная от постельного белья и заканчивая миниатюрными флакончиками средств личной гигиены, брендированы H-line. Офис полностью оснащен продукцией торговой марки Sigma. Правда, ноутбук под этим лейблом, красующийся на рабочем столе, как и часть другой брендированной продукции, пока является муляжом. Тем не менее все вышеперечисленные марки вошли в новый портфель стратегических собственных торговых марок группы METRO.
Начиная с
Фокус на целевых
В то время как многие ритейлеры в кризис попытались расширить аудиторию, усиливая позиции в продажах ранее менее популярных в их магазинах сегментов товаров, METRO избрала иную тактику. Суть ее заключается в усилении фокуса на трех основных группах потребителей компании — представителях КаБаРе, трейдерах и сервисных компаниях, офисах. Чтобы в очередной раз напомнить своим постоянным клиентам — отельерам, рестораторам, несетевым ритейлерам, владельцам кейтеринговых и сервисных бизнесов — о том, что компания работает для них, международная сеть уже организовала отделы по работе с целевыми аудиториями клиентов, внедрила новые проекты доставки товара, обновила маркетинговую активность, модернизировала торговые площади, а в некоторых странах даже ввела новые форматы магазинов — METRO Drive. Но особое внимание при разработке долгосрочной клиентоориентированной стратегии развития компании топ-менеджмент посчитал нужным уделить новому подходу к развитию СТМ. Делая ставку на сбалансированный портфель таких марок, руководство планирует за счет него обеспечить дальнейший рост компании. По итогам 2009 г. доля продаж собственных торговых марок в консолидированном международном объеме продаж компании составляет 10%. Но уже к 2012 г. METRO намерена увеличить этот показатель в два раза — до 20%. А это значит, что доход от продаж СТМ через два года должен составить примерно €6 млрд.
Великолепная шестерка
Каждая из марок, которые вошли в стратегический портфель СТМ, предназначена для отдельной целевой группы. Horeca Select является решением, разработанным под всевозможные потребности в работе профессиональных поваров и рестораторов. Среди категорий продукции присутствуют как продукты питания, вплоть до специй, так и оборудование, посуда и другие кухонные принадлежности. Для рестораторов и отельеров товар удобен крупными объемами упаковок и наличием комплексных решений из продовольственных и непродовольственных товаров, разработанных для профессиональных кухонь. Подобно Horeca Select, еще одна собственная ТМ — Rioba — призвана удовлетворять потребности баров и кофеен. В ее ассортименте присутствуют товары премиум-класса продовольственной группы, необходимые для использования в приготовлении коктейлей и кофе, и непродовольственные — для обслуживания клиентов. Преимуществом марки, кроме цены, является также возможность получения консультаций экспертов по использованию продуктов и отсутствие каких-либо контрактных обязательств, которыми зачастую связаны кафе и бары с поставщиками соответствующих продуктов. Профессиональное решение для отельеров от METRO носит лейбл H-Line. В его ассортименте можно найти необходимые принадлежности для работы гостиниц, включая полотенца, мебель, одежду для персонала, банную косметику в мелкой расфасовке и продукты для мини-баров. Причем нейтральная упаковка товаров позволяет отелям использовать продукцию в качестве собственной марки, а специальная расфасовка — рассчитывать ее на каждого отдельного гостя и комнату. Sigma — торговая марка, которая уже приобрела в Германии популярность, — это офисный товар, в ассортименте присутствуют как мебель, так и копировальная бумага, устройства технического обеспечения и канцелярские принадлежности.
Одним из последних среди стратегических СТМ, появившихся на полках магазинов METRO в Украине, была Fine Food. Ее ассортимент в основном рассчитан под потребности владельцев несетевых розничных магазинов, киосков, торговых точек при СТО. Небольшие размеры упаковки с привлекательным дизайном подходят для дальнейшей перепродажи продукции. Что же касается шестой стратегической марки, то это одна из первых СТМ сети — Aro, которая в Украине появилась еще в 2003 г. С ней компания вошла на рынок. Ее ассортимент во многом перекликается с продукцией пяти предыдущих марок, однако упаковка товаров имеет незаурядный дизайн и большие размеры. Данная СТМ является наиболее выгодной с точки зрения ценового предложения: если стоимость продукции остальных пяти марок в среднем ниже аналогичных «чужих» на
Новый портфель торговых марок внедряется во всех 30 странах присутствия компании. Эти СТМ охватывают самые разные категории товаров, в результате чего METRO уже сейчас сможет спокойно отказаться от части своих категорийных брендов. А по мере увеличения ассортимента каждой их них в будущем возможно полное сведение портфеля СТМ до шести марок. На сегодняшний день сеть представляет на полках своих магазинов 1,8 тыс. наименований товаров под собственными торговыми марками, а уже через два года эта цифра должна вырасти до 4 тыс. При этом количество брендов будет постоянно уменьшаться.
Ноутбук Sigma из виртуального офиса в шоуруме — всего лишь нерабочий образец, но, как уверяют в департаменте СТМ, очень скоро под собственной торговой маркой там планируют освоить и сложные компьютерные технологии. Правда, пока остается открытым вопрос, смогут ли ноутбуки от METRO достойно конкурировать с известными компьютерными брендами.
Архитектура и ценности брендов едины везде
Томас Рудельт, начальник отдела корпоративного управления СТМ METRO Cash & Carry International (Дюссельдорф).
Предполагает ли новая стратегии развития СТМ полный отказ от торговых марок METRO, которые не вошли в портфель ключевых?
Не совсем. От некоторых собственных торговых марок мы откажемся полностью, а часть оставим как категорийные бренды. Объясню на примере. Один из известных брендов МETRO, успешно продаваемых в Украине, — Active. Он представлен в категории спорттоваров. Это большой рынок, на котором наблюдается хороший спрос на наши продукты. Было бы глупо убивать этот бренд, поскольку он очень популярен не только в Украине, но также в России и некоторых странах Центральной Европы. Однако в Западной Европе мы от него откажемся, поскольку в этих странах другой уровень и стиль жизни населения. Active просто не в состоянии конкурировать с более популярными марками на рынке спорттоваров. Но в любом случае категорийным маркам, которые останутся в нашем портфеле, в дальнейшем мы будем уделять незначительное внимание, фокусируясь только на шести стратегических. Потребителю наше предложение должно быть понятно.
Какие трудности в развитии СТМ в Украине вы испытываете?
Мы не испытываем каких-то определенных трудностей. Просто развитие марок само по себе происходит медленнее, чем в Западной и Юго-Западной Европе. В этих регионах гораздо быстрее развивается пищевая промышленность. Это можно проследить даже на примере такого простого продукта, как томатная паста. Пяти видов томатной пасты, которые мы предлагаем под нашими СТМ, для украинского потребителя вполне достаточно. А для итальянцев этого ассортимента мало, поэтому в их стране мы постоянно работаем над новыми видами продукта, отслеживая тенденции в развитии профессиональной кухни. Но это, конечно, не трудности в развитии, а различия рынков разных регионов. Если общая структура портфеля наших брендов едина во всех странах присутствия компании, то цикл развития каждой марки во всех странах разный. В Украине стратегические СТМ находятся примерно на том же этапе жизненного цикла, что и в других странах Центральной Европы. Кроме того, еще одно важное отличие Украины и даже в большей степени России от большинства западноевропейских стран, в которых мы работаем, — большие размеры государства. Это влечет за собой различия в предпочтениях населения, поэтому иногда ассортиментные позиции, представленные в наших магазинах, отличаются даже в разных регионах одной страны. Однако мы следим за тем, чтобы общая архитектура бренда, ценности и его образ при этом были везде едины.