Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 10 ноября 2010 г
Заработать на развлечениях несложно, но чтобы получать по €1,5 млрд. в год, нужно иметь серьезную основу.
Перед интервью мы с Йоргеном Вигом Кнудсторпом обменялись визитными карточками. Руководитель LEGO Group с улыбкой вручил мне игрушечного человечка, внешне похожего на него самого: «Не удивляйтесь — это моя визитка». И действительно, на спине у человечка указаны все необходимые контакты.
В чем состоят главные принципы LEGO Group?
Для LEGO чрезвычайно важны вопросы честности и чести. За всю историю существования наша компания ни разу не отзывала свою продукцию. Нас никто никогда не обвинял в коррупции и использовании детского труда. Журнал Forbes назвал LEGO Group компанией, занимающей наивысшее место в рейтинге организаций с самой чистой в мире репутацией. Это наш фундамент, наша платформа.
Мы не стремимся быть крупнейшей компанией, но хотим быть наилучшей. Вопросы гражданского общества и социальной ответственности являются приоритетными для нас. Своей задачей мы видим вдохновение тех, кому предстоит строить будущее, ведь наша основная целевая аудитория — дети. Если мы поможем детям получить хорошее образование, то получим лучшее будущее.
Если говорить о бизнес-преимуществах, то из них я выделил бы три главных. Первое — то, что в компании долго не длятся разговоры: мы стараемся от слов скорее переходить к делу. Второе — мы ценим нестандартный, творческий подход к работе: наш маркетолог — тот, кто умеет мыслить неординарно, постоянно что-то придумывать, развиваться в разных областях. Третье — семейная атмосфера в коллективе: LEGO Group — семейный бизнес.
Высокую репутацию компании обычно связывают с серьезностью, строгостью. А ваша визитная карточка сделана в виде игрушечного человечка и запонки в форме игрушки.
В этом как раз и заключается наше призвание и предназначение — показать миру, что есть вещи, которые можно соединять в единое целое: серьезность и игру. Мы серьезные, но любим играть. Когда ребенок играет, он делает это естественно, не задумываясь. Став взрослыми, мы забываем о естественности, о том, как играть честно. Для того чтобы вспомнить, как это делается, нам нужно заново всему учиться, чуть ли не идти в школу. LEGO призывает людей не бояться быть детьми, сочетать в себе творчество и опыт.
Мы серьезно относимся ко всему, что связано с игрой, потому что помним: самое важное в жизни ребенка — любовь, еда и игра. С одной стороны, необходимо серьезно подходить к жизни, а с другой — оставаться немного детьми: веселыми, естественными, причем делать это легко, будто играючи. Нам нравится развлекаться и учиться, но в то же время мы много внимания уделяем заботе о пользователях и качеству наших игрушек.
В связи с чем было принято решение открыть офис в Украине?
В 2006 г. мы приняли новую стратегию, исходя из которой было решено нарастить свое присутствие в восточно-европейском регионе, выйти на новые рынки. Украина стала одной из первых стран, куда мы решили выходить, потому что она имеет огромный потенциал, отличные возможности для развития. Бренд LEGO присутствует здесь уже 20 лет и нравится потребителям. В 2008 г. мы уже были готовы реализовать это свое желание, но случился кризис, и на некоторое время решение об открытии офиса пришлось отложить.
В 2010 г. стало понятно, что в силу разных причин — это идеальное время для открытия официального представительства. Среди основных назову три. Во-первых, компания достигла определенного размера на рынке, и у нас сформировалась команда, которой мы доверяем, способная представлять нас в Украине. Во-вторых, расширяя свое присутствие, мы получаем преимущества, поскольку будем среди первых, а это лучше, чем если бы пришлось ждать еще два-три года. В-третьих, у нас семейный бизнес, мы можем думать на перспективу, при этом быстро принимать смелые решения.
Какие ваши стратегические планы, связанные с Украиной?
В 2010 г. мы рассчитываем выйти на оборот в 60 млн. грн. Недавно закончили разработку плана на пять лет — до 2015 г. Наша цель — дойти в продажах до 250 млн. грн. в год, что будет соответствовать 15% рынка.
В чем особенности украинского рынка, потребителя и страны в целом?
В Украине общество в основном имеет хорошее образование. Украинцы изобретательны, ценят творческий подход к делу. В принципе, это же можно сказать о многих странах, но у меня такое ощущение, что украинские родители больше уделяют внимания воспитанию, образованию детей, заботятся об их будущем. Наша продукция импонирует украинцам, так как обучает детей, развивает у них творческое начало. Мы понимаем и ценим эти особенности и стараемся предпринимать соответствующие шаги, чтобы популяризировать свои игрушки, сделать их более доступными. Думаю, к Рождеству сможем порадовать наших клиентов новыми предложениями.
Сейчас дети очень увлечены виртуальным миром, компьютерными играми, социальными сетями и т. п. Как к этому обстоятельству относятся в LEGO?
Что касается стратегических планов, то, я думаю, два фактора очень серьезно повлияют на бизнес во всем мире и наши действия в том числе. Первое — очень быстрый рост населения планеты. Это обстоятельство предоставляет прекрасные дополнительные возможности, но вместе с тем приносит новые трудности — изменение климата, перенаселение, загрязнение окружающей среды. LEGO Group принимает это во внимание и старается адаптироваться ко всем изменениям. Второе — это явление, которое я называю «цифровая революция». Дети в возрасте от трех до девяти лет — это уже люди нового цифрового мира, и к этому LEGO придется адаптироваться. Нашим первым продуктом были деревянные игрушки, после Второй мировой войны мы начали использовать пластик. А сегодня происходит третья революция — переход в цифровой мир, и нам предстоит к этому приспособиться.
Мы понимаем, что у нас нет уникальных преимуществ в производстве фильмов, гаджетов и проч. Однако в то же время мы используем современные тенденции, запускаем новые линейки продуктов, в которых главная роль отведена управляемым роботам, персонажам из «Звездных войн» и «Гарри Поттера». В YouTube размещено несколько миллионов анимационных роликов, снятых с использованием игрушек LEGO. Есть специальное приложение для iPhone — анимированный конструктор LEGO.
Сейчас становится популярным использование инновационных методов продвижения. Как LEGO представлена в социальных сетях?
Многие взрослые, кстати, являются большими поклонниками LEGO. Например, в Германии в Facebook создана группа LEGO for men — поклонников игрушек для «взрослых мальчиков». Ее участники общаются на различные темы, хвастают своими результатами, обмениваются впечатлениями. Или другая крайность: во Франции в Facebook образовалась группа из 350 тыс. пользователей, требовавших от меня личных извинений за то, что им (взрослым), когда они расхаживали по дому босиком, приходилось наступать на кубики LEGO.
Так что пользователи LEGO — это люди, которые поддерживают с нами очень тесный контакт и требуют постоянного общения. Они что-то хотят сказать нам и услышать от нас.
По последним исследованиям MMI, в Украине люди с доходом выше среднего в восемь раз чаще используют Интернет, чем те, чей доход по уровню ниже среднего. Однако, несмотря на это, они мультимедийны и любопытны — пользуются разными каналами получения информации, смотрят телевизор, читают прессу. Это ваша аудитория?
Да, действительно, это как раз и есть наша целевая аудитория — представители цифровой революции, требующие и активно ищущие общения. И мы имеем возможность предоставлять этим людям веб-общение. Например, существует виртуальная экскурсия по нашей фабрике, которая может быть проведена, если вы зарегистрируетесь на сайте. Кстати, среди экскурсантов уже были украинцы, которые «гуляли» по фабрике, смотрели производственные мощности, общались с разработчиками и конструкторами в штаб-квартире в Дании.
Помимо интернет-продвижения, мы будем активно использовать телерекламу, рекламу в прессе, анимационные ролики на дисплеях в магазинах игрушек. С этого года мы удвоили маркетинговый бюджет, распределение которого будет примерно таким: 50% — телевидение, 30% — реклама в магазинах, по 10% — пресса и Интернет.
Йорген Виг Кнудсторп, исполнительный директор и президент LEGO Group с 2004 г.
Родился в 1968 г. в Дании. Получил степени магистра экономики и доктора экономических наук.
Присоединился к LEGO Group в сентябре 2001 г., а уже в
Является членом совета директоров Copenhagen Consulting Company A/S (с 2003 г.), Merlin Entertainments (с 2006 г.); членом совета учредителей IMD School of Management (с 2006 г.); Комитета экономического развития (с 2009 г.); адъюнкт-профессором дисциплины «стратегия и международный менеджмент» Копенгагенской бизнес-школы. В 2006 г. стал Лидером года в Дании и членом Форума молодых лидеров мира 2006 при Всемирном экономическом форуме в Давосе.
Женат, воспитывает четырех детей.
LEGO Group — частная компания с головным офисом в г. Билунд (Дания). До сих пор находится в собственности семьи Оле Кирка Кристиансена, основавшего ее в 1932 г.
В игровой и учебной форме развивает детское творчество. Кроме всемирно известного конструктора LEGO, производит игрушки, прикладные и обучающие материалы для детей в более чем 130 странах мира. На сегодня в компании работают около 8 тыс. человек. Она — пятый в мире по величине дохода производитель игрушек. По результатам 2009 г. ее прибыль до налогообложения составляла €387,5 млн., доход от продаж — €1,565 млрд.