Как изменились предпочтения пользователей платежных карт в мире и в Украине за период кризиса?
Жан-Марк Тонти: В отличие от других финансовых систем розничные электронные платежи от кризиса не пострадали. Независимо от экономических условий в разных странах все больше людей предпочитают безналичные расчеты.
Если рассматривать глобальные тренды, сформировавшиеся под влиянием кризиса, то значительно меньше банков начали предоставлять клиентам кредитные продукты. Соответственно потребители стали больше использовать дебетовые продукты. В частности, в США объем платежей по дебетовым картам впервые в истории превзошел объем платежей по кредитным. Причем драйвером роста оборотов по дебетовым картам стали регулярные платежи. Например, на 30 июня 2010 г. приблизительно 57% объема транзакций по дебетовым картам в США приходились на оплату продуктов и одежды. Другие топ-категории использования дебетовых карт Visa — это оплата коммунальных счетов, топлива, услуг ресторанов быстрого обслуживания. Кроме того, наши исследования показывают, что дебетовые продукты все чаще используют химчистки, кинотеатры, круглосуточные магазины. То есть в целом происходит принципиальное изменение поведения потребителей, которые действительно часто используют дебетовые карты в тех случаях, для которых ранее использовались наличные и чеки.
Светлана Георбелидзе: Кризис внес коррективы в карточный бизнес и в Украине. Снизилось количество активных карт в обращении. Во-первых, это снижение вызвано сокращением депозитного портфеля банков, часто выпускавших платежные карты как дополнительный продукт к депозитам клиентов. Во-вторых, из-за сокращений персонала уменьшилось количество как зарплатных проектов, так и карт в рамках таких проектов. Значимым фактором стала и приостановка многими банками карточного кредитования. Все это заставило финучреждения провести тщательную ревизию карточных портфелей, по итогам которой оказалось, что многие карты не являются активными.
Несмотря на сокращение карт, как и во всем мире, в Украине постоянно растут объемы трат по картам и количество транзакций. Это подтверждает статистика НБУ: за шесть месяцев текущего года количество операций по картам выросло почти на
38 млн. (на 13%) по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., при этом сумма операций выросла почти на 40 млрд. грн. (на 25%). Мы думаем, что подобная тенденция сохранится и в будущем.
Невзирая на существенный рост безналичных расчетов, в Украине остается низким уровень использования карт в торговой сети. Что предпринимает Visa для улучшения этого показателя?
Ж.-М. Т.: Действительно, пока карты значительно чаще используются для получения наличных, а не для оплаты товаров и услуг. На сегодня это 93,6 и 6,4% соответственно. Поэтому основные усилия Visa совместно с местными банками направляет на рост применения карт в торгово-сервисной сети. Нынешняя ситуация в Украине напоминает ту, которая была в Польше семь-восемь лет назад. Там благодаря целому комплексу разнообразных регулярных мероприятий, в числе которых маркетинговые акции, стимулирующие и обучающие программы, программы, нацеленные на расширение сети приема карт, удалось добиться коренного перелома. Я уверен, что такого же прогресса удастся достичь и в Украине.
С. Г.: Даже в разгар кризиса Visa не сокращала своей активности в стране. Мы сотрудничаем с местными банками в плане сегментации клиентской базы, обучения персонала, работающего с карточными продуктами и оказывающего им техническую, маркетинговую и PR-поддержку. В декабре 2009 г. и мае
Мы работаем с персоналом торгово-сервисных предприятий, проводим специальные программы, цель которых — повысить уровень знаний в сфере использования карт и стимулировать прием карт к оплате. В прошлом финансовом году в партнерстве с украинскими банками мы реализовали три программы. В качестве примера могу привести недавнюю совместную программу Visa и Укрсоцбанка в сети строительных супермаркетов «Эпицентр» — «Ты лучший!». Она обеспечила общий прирост покупок, оплаченных картами, и прирост оборотов на 50% (за шесть месяцев действия программы по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.).
У нас существует программа по обучению финансовой грамотности. Рынок и население требуют дополнительного образования в сфере инновационных услуг, позволяющих расплачиваться картами не только в магазинах, но и в Интернете, посредством мобильных телефонов.
Есть ли у вас рецепты, с помощью которых банки смогут научиться зарабатывать на дебетовых продуктах?
С. Г.: Главный рецепт — это стимулирующие маркетинговые акции, призывающие владельцев не снимать наличные, а расплачиваться картами. Особенно актуальны они сегодня в Украине для дебетовых карт, являющихся основным драйвером развития рынка. С начала 2010 г. Visa совместно с украинскими банками запустила девять программ по активации использования карт нашей платежной системы. Механика таких программ разная: сash-back, розыгрыш призов и др. По оценкам банков, подобные программы в среднем позволяют активировать карточный портфель на
Еще одним инструментом повышения финансовой отдачи могут стать кросс-продажи, но для этих целей банкам необходимо грамотно сегментировать портфели клиентов и предложить им карточку более высокого класса.
Какие коррективы необходимо внести банкам в практику работы с кредитными продуктами, чтобы возобновить их эмиссию и не допустить прежних ошибок?
С. Г.: Мы уже говорили, что в период кризиса кредитные карты стали в меньшем объеме выпускаться во всем мире, а в Украине практически все банки свернули кредитные программы. Во многом это произошло из-за роста проблемной задолженности по таким продуктам, что во многом стало следствием слишком рискованной политики банков в этом сегменте в докризисный период. В то же время в Украине успела сформироваться прослойка потребителей, оценивших преимущества кредитных продуктов и активно ими пользовавшихся. Банки, которые возобновили или готовятся возобновить карточное кредитование, в конечном итоге будут в выигрыше, так как именно они могут получить эту часть клиентов.
Что касается необходимых корректив, то сегодня грамотное развитие кредитного портфеля банков требует прежде всего строгого контроля и мониторинга клиентской базы, внедрения современных скоринговых систем, позволяющих максимально точно определить клиентский профиль и возвратность кредита клиентом. Кроме того, требуется развитие кредитных бюро.
Изменили ли украинские банки докризисную практику выдачи премиальных карт пользователям, не отвечающим этому статусу?
С. Г.: Сегодня банки с повышенным вниманием подходят к сегментации клиентской базы и хорошо осознают, что премиальные продукты не могут быть массовыми и не должны выдаваться клиенту бесплатно. Изменению подходов способствует и специальная программа нашей платежной системы, направленная на обучение менеджеров банков, обслуживающих VIP-клиентов. В целом премиальный сегмент в Украине меньше других пострадал от кризиса и даже в этот период приносил банкам доходы. Ведь держатели премиальных карт являются наиболее активными пользователями финансовых услуг, умеющими грамотно управлять своими денежными средствами и хорошо осведомленными о возможностях и привилегиях, которые можно получить вместе с картами премиального сегмента. Если еще несколько лет назад большой популярностью пользовались карты Gold, то сейчас VIP-клиенты ориентируются на карты более высокого класса — Platinum и Infinite.
На каких направлениях карточного бизнеса в Украине Visa будет концентрировать усилия в ближайшей перспективе?
С. Г.: Основные усилия будут направлены на активное использование платежных карт, расширение областей их применения и внедрение новых технологий. Речь идет о возможности оплаты картами коммунальных счетов, о мобильных, бесконтактных платежах, а также об услуге перевода денег с одной карты на другую. Приоритетным направлением останется развитие дебетовых карт. Будет продолжена также работа над продвижением кредитных и премиальных карт. Я не могу заранее говорить о новых продуктах, которые планируется запустить в Украине, но отмечу, что все они обеспечивают удобство платежа по принципу: где хочу, когда хочу и удобным способом. Главный акцент — на ежедневных платежах.
Кроме того, Украина становится все более привлекательной с точки зрения развития туризма, поэтому реализация программ с фокусом на стимулирование приезжающих, скажем, в Крым или Карпаты, использовать карты является очень перспективной. Подобная программа с успехом была реализована в Хорватии в 2009 г. Сейчас там проходит вторая волна кампании.
Ж.-М. Т.: Я хотел бы подчеркнуть, что значительную поддержку реализации наших планов в Украине оказывает наличие в стране офиса, осуществляющего операционную поддержку, имеющего отделы развития новых продуктов, расширения сети приема карт и внешних коммуникаций. Однако, чтобы продемонстрировать наше внимание украинскому рынку, а также получить больше гибкости и повысить эффективность создания партнерств, Visa приняла решение учредить в Украине дочернюю компанию, которую планируется зарегистрировать в форме ООО. Мы надеемся, что это произойдет в начале следующего года.
В последнее время регулятор активно пытается изменить правила игры на рынке безналичных платежей. Какое влияние это может оказать на рынок?
Ж.-М. Т.: Безусловно, регулирование, основанное на понятных и прозрачных правилах, без излишнего контроля и ограничений, является залогом полноценного развития украинского рынка безналичных платежей и финансовой системы страны в целом. Однако совершенствование законодательной базы требует консолидированных усилий всех участников рынка — банков, банковских ассоциаций, представителей научного и делового сообщества, платежных систем и регуляторов. В существующей редакции законопроекты № 6465/6466 значительно ограничивают конкуренцию на рынке. В случае их принятия банки лишаются права выбора процессингового центра для проведения транзакций внутри страны, что неизбежно приведет к увеличению стоимости услуг для банков и потребителей, затруднит внедрение инноваций в сфере безналичных платежей и повлечет снижение стандартов безопасности. В конечном итоге монопольный рынок всегда развивается медленнее, и это негативно сказывается на экономическом развитии страны в целом.
С. Г.: Мы выступили инициаторами создания нескольких рабочих групп представителей индустрии электронных платежей, в рамках которых пытаемся выработать позицию, приемлемую для всех участников рынка, и прежде всего — банков и потребителей. Однако нас беспокоит тот факт, что указанные законопроекты не выносились на открытое и всестороннее обсуждение, а рекомендации и поправки, выработанные банками и платежными системами, были проигнорированы. Сегодня, когда Украина декларирует приверженность идее привлечения иностранных инвестиций в экономику, готовится принять Евро 2012, а также находится в активной фазе переговоров по созданию зоны свободной торговли с ЕС, развитие рынка безналичных платежей как ключевого элемента финансовой инфраструктуры является стратегически важным.