Как изменились предпочтения пользователей платежных карт в мире и в Украине за период кризиса?
Если рассматривать глобальные тренды, сформировавшиеся под влиянием кризиса, то значительно меньше банков начали предоставлять клиентам кредитные продукты. Соответственно потребители стали больше использовать дебетовые продукты. В частности, в США объем платежей по дебетовым картам впервые в истории превзошел объем платежей по кредитным. Причем драйвером роста оборотов по дебетовым картам стали регулярные платежи. Например, на 30 июня 2010 г. приблизительно 57% объема транзакций по дебетовым картам в США приходились на оплату продуктов и одежды. Другие топ-категории использования дебетовых карт Visa — это оплата коммунальных счетов, топлива, услуг ресторанов быстрого обслуживания. Кроме того, наши исследования показывают, что дебетовые продукты все чаще используют химчистки, кинотеатры, круглосуточные магазины. То есть в целом происходит принципиальное изменение поведения потребителей, которые действительно часто используют дебетовые карты в тех случаях, для которых ранее использовались наличные и чеки.
Светлана Георбелидзе: Кризис внес коррективы в карточный бизнес и в Украине. Снизилось количество активных карт в обращении. Во-первых, это снижение вызвано сокращением депозитного портфеля банков, часто выпускавших платежные карты как дополнительный продукт к депозитам клиентов. Во-вторых, из-за сокращений персонала уменьшилось количество как зарплатных проектов, так и карт в рамках таких проектов. Значимым фактором стала и приостановка многими банками карточного кредитования. Все это заставило финучреждения провести тщательную ревизию карточных портфелей, по итогам которой оказалось, что многие карты не являются активными.
Несмотря на сокращение карт, как и во всем мире, в Украине постоянно растут объемы трат по картам и количество транзакций. Это подтверждает статистика НБУ: за шесть месяцев текущего года количество операций по картам выросло почти на
38 млн. (на 13%) по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., при этом сумма операций выросла почти на 40 млрд. грн. (на 25%). Мы думаем, что подобная тенденция сохранится и в будущем.
Невзирая на существенный рост безналичных расчетов, в Украине остается низким уровень использования карт в торговой сети. Что предпринимает Visa для улучшения этого показателя?
Ж.-М. Т.: Действительно, пока карты значительно чаще используются для получения наличных, а не для оплаты товаров и услуг. На сегодня это 93,6 и 6,4% соответственно. Поэтому основные усилия Visa совместно с местными банками направляет на рост применения карт в торгово-сервисной сети. Нынешняя ситуация в Украине напоминает ту, которая была в Польше семь-восемь лет назад. Там благодаря целому комплексу разнообразных регулярных мероприятий, в числе которых маркетинговые акции, стимулирующие и обучающие программы, программы, нацеленные на расширение сети приема карт, удалось добиться коренного перелома. Я уверен, что такого же прогресса удастся достичь и в Украине.
С. Г.: Даже в разгар кризиса Visa не сокращала своей активности в стране. Мы сотрудничаем с местными банками в плане сегментации клиентской базы, обучения персонала, работающего с карточными продуктами и оказывающего им техническую, маркетинговую и PR-поддержку. В декабре 2009 г. и мае
Мы работаем с персоналом торгово-сервисных предприятий, проводим специальные программы, цель которых — повысить уровень знаний в сфере использования карт и стимулировать прием карт к оплате. В прошлом финансовом году в партнерстве с украинскими банками мы реализовали три программы. В качестве примера могу привести недавнюю совместную программу Visa и Укрсоцбанка в сети строительных супермаркетов «Эпицентр» — «Ты лучший!». Она обеспечила общий прирост покупок, оплаченных картами, и прирост оборотов на 50% (за шесть месяцев действия программы по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.).
У нас существует программа по обучению финансовой грамотности. Рынок и население требуют дополнительного образования в сфере инновационных услуг, позволяющих расплачиваться картами не только в магазинах, но и в Интернете, посредством мобильных телефонов.
Есть ли у вас рецепты, с помощью которых банки смогут научиться зарабатывать на дебетовых продуктах?
С. Г.: Главный рецепт — это стимулирующие маркетинговые акции, призывающие владельцев не снимать наличные, а расплачиваться картами. Особенно актуальны они сегодня в Украине для дебетовых карт, являющихся основным драйвером развития рынка. С начала 2010 г. Visa совместно с украинскими банками запустила девять программ по активации использования карт нашей платежной системы. Механика таких программ разная: сash-back, розыгрыш призов и др. По оценкам банков, подобные программы в среднем позволяют активировать карточный портфель на
Еще одним инструментом повышения финансовой отдачи могут стать кросс-продажи, но для этих целей банкам необходимо грамотно сегментировать портфели клиентов и предложить им карточку более высокого класса.
Какие коррективы необходимо внести банкам в практику работы с кредитными продуктами, чтобы возобновить их эмиссию и не допустить прежних ошибок?
Что касается необходимых корректив, то сегодня грамотное развитие кредитного портфеля банков требует прежде всего строгого контроля и мониторинга клиентской базы, внедрения современных скоринговых систем, позволяющих максимально точно определить клиентский профиль и возвратность кредита клиентом. Кроме того, требуется развитие кредитных бюро.
Изменили ли украинские банки докризисную практику выдачи премиальных карт пользователям, не отвечающим этому статусу?
С. Г.: Сегодня банки с повышенным вниманием подходят к сегментации клиентской базы и хорошо осознают, что премиальные продукты не могут быть массовыми и не должны выдаваться клиенту бесплатно. Изменению подходов способствует и специальная программа нашей платежной системы, направленная на обучение менеджеров банков, обслуживающих VIP-клиентов. В целом премиальный сегмент в Украине меньше других пострадал от кризиса и даже в этот период приносил банкам доходы. Ведь держатели премиальных карт являются наиболее активными пользователями финансовых услуг, умеющими грамотно управлять своими денежными средствами и хорошо осведомленными о возможностях и привилегиях, которые можно получить вместе с картами премиального сегмента. Если еще несколько лет назад большой популярностью пользовались карты Gold, то сейчас VIP-клиенты ориентируются на карты более высокого класса — Platinum и Infinite.
На каких направлениях карточного бизнеса в Украине Visa будет концентрировать усилия в ближайшей перспективе?
С. Г.: Основные усилия будут направлены на активное использование платежных карт, расширение областей их применения и внедрение новых технологий. Речь идет о возможности оплаты картами коммунальных счетов, о мобильных, бесконтактных платежах, а также об услуге перевода денег с одной карты на другую. Приоритетным направлением останется развитие дебетовых карт. Будет продолжена также работа над продвижением кредитных и премиальных карт. Я не могу заранее говорить о новых продуктах, которые планируется запустить в Украине, но отмечу, что все они обеспечивают удобство платежа по принципу: где хочу, когда хочу и удобным способом. Главный акцент — на ежедневных платежах.
Кроме того, Украина становится все более привлекательной с точки зрения развития туризма, поэтому реализация программ с фокусом на стимулирование приезжающих, скажем, в Крым или Карпаты, использовать карты является очень перспективной. Подобная программа с успехом была реализована в Хорватии в 2009 г. Сейчас там проходит вторая волна кампании.
Ж.-М. Т.: Я хотел бы подчеркнуть, что значительную поддержку реализации наших планов в Украине оказывает наличие в стране офиса, осуществляющего операционную поддержку, имеющего отделы развития новых продуктов, расширения сети приема карт и внешних коммуникаций. Однако, чтобы продемонстрировать наше внимание украинскому рынку, а также получить больше гибкости и повысить эффективность создания партнерств, Visa приняла решение учредить в Украине дочернюю компанию, которую планируется зарегистрировать в форме ООО. Мы надеемся, что это произойдет в начале следующего года.
В последнее время регулятор активно пытается изменить правила игры на рынке безналичных платежей. Какое влияние это может оказать на рынок?
Ж.-М. Т.: Безусловно, регулирование, основанное на понятных и прозрачных правилах, без излишнего контроля и ограничений, является залогом полноценного развития украинского рынка безналичных платежей и финансовой системы страны в целом. Однако совершенствование законодательной базы требует консолидированных усилий всех участников рынка — банков, банковских ассоциаций, представителей научного и делового сообщества, платежных систем и регуляторов. В существующей редакции законопроекты № 6465/6466 значительно ограничивают конкуренцию на рынке. В случае их принятия банки лишаются права выбора процессингового центра для проведения транзакций внутри страны, что неизбежно приведет к увеличению стоимости услуг для банков и потребителей, затруднит внедрение инноваций в сфере безналичных платежей и повлечет снижение стандартов безопасности. В конечном итоге монопольный рынок всегда развивается медленнее, и это негативно сказывается на экономическом развитии страны в целом.
С. Г.: Мы выступили инициаторами создания нескольких рабочих групп представителей индустрии электронных платежей, в рамках которых пытаемся выработать позицию, приемлемую для всех участников рынка, и прежде всего — банков и потребителей. Однако нас беспокоит тот факт, что указанные законопроекты не выносились на открытое и всестороннее обсуждение, а рекомендации и поправки, выработанные банками и платежными системами, были проигнорированы. Сегодня, когда Украина декларирует приверженность идее привлечения иностранных инвестиций в экономику, готовится принять Евро 2012, а также находится в активной фазе переговоров по созданию зоны свободной торговли с ЕС, развитие рынка безналичных платежей как ключевого элемента финансовой инфраструктуры является стратегически важным.