Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 2 декабря 2010 г
Признавая свои промахи, Nokia не собирается расставаться со статусом лидера.
«Мы были в некотором смысле медленнее, чем должны были быть», — признает Виктор Сайс, вице-президент Nokia, глава подразделения Nokia Евразия. Весь минувший год на глобальном рынке мобильных устройств в сегменте смартфонов гремели бренды конкурентов Nokia. Один хит сменялся другим, но среди них не было продуктов финского гиганта. Причины можно назвать разные. Можно говорить о неповоротливости, излишней сложности бизнес-процессов, консерватизме, да мало ли еще о чем. Сейчас же намного интереснее наблюдать за тем, как крупнейший в мире производитель мобильных устройств на практике познает известную бизнес-истину: «Стать лидером непросто, но еще сложнее удержать и укрепить завоеванные позиции». Чтобы вернуть себе утраченное, компания решилась на целый ряд стратегических перемен: начиная от смены топ-менеджера и оптимизации штата и заканчивая выводом на рынок смартфонов потенциального лидера.
О видении компанией ситуации на рынке мобильных устройств и о том, на что будет сделана ставка в ближайшее время, «&» рассказал Виктор Сайс.
Признания и надежды
Раньше мы старались принимать участие в слишком многих битвах, сейчас же стремимся быть более сфокусированными. Да, в сегменте смартфонов мы действовали не так расторопно, как хотелось бы, однако верим, что ситуация уже исправляется. Сегодня компания подготовила конкурентоспособную линейку смартфонов, которая вот-вот появится в продаже в Украине. Такие модели, как Nokia N8 и C7, уже получили хорошие отзывы, и мы возлагаем на них большие надежды. Новые смартфоны будут работать на обновленной операционной системе Symbian, которая предоставит пользователям больше возможностей. Я верю в то, что вскоре вы увидите более быструю и сфокусированную модель Nokia.
Большие надежды компания возлагает на нового CEO Стивена Элопа, пришедшего к нам из софтверного бизнеса (ранее он был главой бизнес-подразделения Microsoft. — Прим. ред.). От главы компании я лично ожидаю сосредоточенности на софтверной стороне и сервисах, а еще гибкости и инициативности. Компания вложила немалые суммы в производство и могла бы от этого получить большую отдачу, чем есть на самом деле. Кроме того, я ожидаю, что в следующие четыре-пять лет усилятся наши позиции на рынке США, которые являются вторым в мире по величине после Китая. Но если в КНР наши позиции сильны, то в Соединенных Штатах, к сожалению, пока не очень. Рассчитываю, что мы сможем укрепиться и на этой территории, ведь если Nokia заявляет, что она является глобальным игроком, то без сильных позиций в США это утверждение будет необоснованным.
Взгляд на рынок
Экономики далеко не всех стран вышли из кризиса, но, несмотря на это, на глобальном рынке устройств для мобильной связи происходит настоящий бум. Популярность смартфонов в мире растет независимо от роста ВВП. Даже там, где этот показатель не увеличивается, спрос на смартфоны все равно растет. Во многом это объясняется тем, что смартфон как продукт перестал быть исключительно премиальным, все больше появляется предложений в среднем ценовом сегменте.
Среди тенденций глобального рынка мобильных устойств я выделил бы интеграцию мобильной телефонии, медиа и контента. Смартфоны сейчас предоставляют почти такие же возможности, как ноутбуки. Тренд конвергенции глобален, но в данной части мира он особенно активно развивается, ведь потребители в Украине и России активно вовлечены в коммуникацию в социальных сетях. При этом большая часть такой коммуникации — мобильная. Люди поддерживают связь с друзьями и близкими в любом месте, где бы они не находились. Мобильное пространство стирает грани реального расположения.
Разнообразие приложений, которыми сейчас насыщен рынок, является еще одним глобальным трендом. Приложения развивают практически все операторы рынка. Если говорить о Nokia, то в мире уже насчитывается более 140 млн. активных пользователей сервисов Ovi. Количество скачиваний из «Магазина Ovi» в мире достигло в среднем 2,7 млн. в день. С весны этого года мы приняли решение о том, что наши услуги навигации будут бесплатными. Они и раньше были популярными, но с весны количество пользователей увеличилось еще больше. В Украине наши показатели также довольно высоки. Я рад тому, что многие украинские медиа стали публиковать свои приложения в «Магазине Ovi», и мы ждем многого от украинского рынка. А после выведения на него новых смартфонов рассчитываем на дальнейший рост популярности «Магазина Ovi».
В целом я хотел бы отметить, что упущения Nokia на глобальном рынке не слишком повлияли на ее позиции в Украине. Здесь у нас хорошая доля рынка, уверенные позиции бренда, сильная команда и лояльные потребители.
С четкой целью
По принципу потребительских предпочтений рынок мобильных устройств четко поделен на сегменты. Существует прослойка так называемых технологических энтузиастов, которые хотят видеть внутри своего телефона все возможные технологические новинки. Старшее поколение более консервативно. Эти люди стремятся к чему-то максимально простому и понятному, лишь бы оставаться на связи со своими близкими. Есть сегмент потребителей, которым важен стиль. Мы верим, что можем предложить такие продуктовые линейки, которые в точности отвечали бы запросам разных сегментов. Сейчас нам надо усилить свои позиции в сегменте мобильных устройств, предназначенных для технологических энтузиастов. У нашего бренда также традиционно сильные позиции в сегменте моды и стиля. Но останавливаться на достигнутом нельзя, надо работать над их укреплением. Влияние бренда велико также в среднем ценовом сегменте, то есть в сегменте продуктов, предназначенных для молодежи или людей, которые хотят иметь именно Nokia, но не собираются платить слишком много. Этот сегмент мы будет развивать в ближайшем будущем — в проектах уже много захватывающих продуктов.
Эффективность инструментов маркетинга, используемых для продвижения новинок на рынке мобильных устройств, сейчас меняется. На фоне роста значения цифровых технологий, своих позиций все-таки не уступает телевидение. Это справедливо как для глобального рынка в целом, так и для Украины в частности. До сих пор работает правило: если потребителю нужно передать эмоциональную ценность бренда, то лучше всего для этого подходит именно телевидение. Хотя нельзя отрицать того, что потребители все больше смотрят видео на YouTube. Для этой категории важно, чтобы видеоролики брендов в Интернете их развлекали и веселили. Мы это понимаем, и потому Nokia сейчас движется в направлении создания креативных концепций специально для YouTube. К примеру, у нас есть серия роликов, где реальные сотрудники компании (дизайнеры, продакт-менеджеры и др.) рассказывают о том, над чем работают. Реальные люди, говорящие о бизнесе, — это привлекает потребителей. Несколько месяцев назад, когда на рынке была представлена модель Nokia Х3-02 Touch & Type, мы создали ролик, в котором дизайнер Марко Ахтисаари, очень эмоциональный спикер и вообще хороший парень, рассказывал об этом продукте. Ролик до сих пор популярен на YouTube. Я верю в то, что результаты такой коммуникации есть, ведь проект действует уже около года. Но каков этот результат — сказать сложно. Нет никаких способов его измерить. Правда, для коммуникации с потребителями мы активно используем наш корпоративный блог.
Стараемся отходить от массовой рекламы, которая еще несколько лет назад хорошо работала. Нынешняя наша реклама более таргетирована, то есть состоит из целенаправленных сообщений для каждого из сегментов. Мы общаемся посредством социальных и онлайн-медиа, YouTube и проч. Эта дорога с двухсторонним движением, позволяющая вести диалог.