Недополученная прибыль уанета

Перспективы развития интернет-рекламы зависят не только от количества пользователей Всемирной Сети, но и от того, сумеют ли участники рынка  создать предложение, интересное для рекламодателей, с понятными критериями оценки эффективности.

Отечественный Интернет – это более 200 тыс. сайтов. Основные направления получения прибыли в Сети – провайдерство, продажа трафика и платных информационных ресурсов, онлайн-магазины и интернет-реклама. И хотя последняя, по словам участников рынка, является самым прибыльным видом бизнеса, по данным компании «Мета», реально оплаченная реклама размещается не более чем на 200 украинских сайтах.

Вопреки воодушевляющим показателям роста затрат на рекламу в Сети (на уровне 70-100% в год), ее позиции на рекламном рынке пока более чем скромные (0,3%). В ближайший год рекламные бюджеты вряд ли будут перетекать с традиционных носителей в Интернет. «Такой эффект будет наблюдаться лишь после того, как объемы онлайновой рекламы займут около 1% в общем объеме рынка. По некоторым прогнозам, это произойдет в 2008 г. и приведет к взрывному росту рынка. Так, в 2008 г. доходы от интернет-рекламы ожидаются на уровне $20 млн.», – прогнозирует Алексей Чуксин, директор по маркетингу компании «Мета».

Немассовость Интернета ознаяает четкое определение его аудитории

РекламодателЯми в украинском Интернете являются около 2 тыс. компаний. Крупнейшие из них – мобильные операторы, производители и торговцы электроникой, автодилеры, банки, компании сферы недвижимости. Большинство из них рассматривают онлайн как дополнительную рекламную площадку, выделяя на него бюджетные средства по остаточному принципу. Так, в 2006 г. украинские рекламодатели оставили в Сети около $4 млн., что эквивалентно 0,3% совокупных рекламных бюджетов. Интернет и реклама оправдывают эту ситуацию пока еще небольшим проникновением Глобальной Сети в быт украинцев. Пользователями Интернета являются, по разным данным, от 3,5 до 5,2 млн. украинцев, что составляет 7-11% населения страны.

Слабое проникновение Интернета приводит к такому парадоксу: несмотря на то, что реклама в Сети дешевле других видов медийной рекламы, в пересчете на один рекламный контакт ее стоимость не кажется настолько низкой. «Интернет-реклама приблизительно в 7-10 раз дешевле, чем телевизионная, в расчете на один контакт. Но на телевидении контакт фиксируется при просмотре многосекундного ролика, а в Интернете – баннера. Очевидно, что по степени воздействия это неэквивалентные вещи», – сравнивает Александр Ольшанский, член правления Интернет-ассоциации Украины.

И все же факт недооценки рекламных возможностей онлайн-медиа кажется несколько странным, если учесть, что указанные 7-11% украинского населения представляют наиболее образованную его часть и с наиболее высоким доходом, а значит привлекательную для многих рекламодателей. Для группы розничных компаний Unitrade-melofon, входящих в холдинг AVentures Group, этот фактор является решающим при выборе рекламной площадки. Она отводит на рекламу в онлайне целых 2% своего рекламного бюджета. «С одной стороны, немассовость Интернета означает бурный его рост уже в ближайшем будущем, а с другой – достаточно четко определяет аудиторию, которая получит рекламное сообщение. Украинская интернет-аудитория отвечает нашим запросам именно в силу своей немногочисленности. Типичные пользователи Сети – наши потенциальные клиенты – люди, которые следят за новинками в сфере технологий, шагают в ногу со временем и являются активными потребителями», – говорит исполняющий обязанности руководителя департамента маркетинга группы компаний Unitrade-melofon Галина Семенова.

Тем не менее такое оптимистичное отношение к рекламному потенциалу Интернета среди украинских рекламодателей пока большая редкость. Многими компаниями размещение рекламы в Сети воспринимается как эксперимент. Но относиться к онлайну более серьезно не позволяет не только малое количество пользователей, но и ряд других факторов.

Мало интернет-проектов, способных продаваться за счет контента

«Как и в других видах медиа, активность рекламодателей определяется наличием в Сети аудитории, которая отвечала бы требованиям компании. Вместе с тем количество и качество аудитории – это производная от наполнения (на профессиональном языке – контента) интернет-ресурса. Соответственно успешными рекламными площадками в долговременной перспективе имеют шанс стать те интернет-ресурсы, у которых есть четкая миссия и специализация», – считает Сергей Бондаренко, генеральный директор информационной корпорации «ЛигаБизнесИнформ» (деловой портал ЛИГА.net).

В то же время в Украине мало интернет-проектов, способных продаваться за счет контента. И причина не всегда кроется в их нежелании развивать свой ресурс. Часто сайты идут на поводу у потенциальных рекламодателей, которые измеряют рекламную привлекательность онлайн-ресурсов их позицией в рейтингах посещаемости. Чем она выше, тем ниже стоимость одного контакта. Именно поэтому лидерами по продаже рекламных площадей являются порталы, на которых сосредоточено большое количество ресурсов и где пользователи проводят много времени.

Но так как эволюционное развитие сайта (формирование и управление целевой аудиторией, поддержка контента) – процесс длительный и дорогой, многие ресурсы используют для привлечения трафика методы сомнительной легальности. Большой популярностью пользуются так называемые трафикогенераторы – многообещающие ссылки, которые заманивают посетителя на сайт, что часто абсолютно не соответствует содержанию. Как результат – максимально широкий и разношерстный круг пользователей сайтов. «Поэтому в погоне за дешевизной контакта собственники рекламного объявления зачастую стреляют мимо своей целевой аудитории», – резюмирует Андрей Скорик, директор рекламного агентства itcg.net.

Многие рекламодатели видят проблему в том, что в украинском Интернете очень мало узкоспециализированных ресурсов, которые могли бы помочь бренду зацепить нужную целевую аудиторию и при этом быть эффективными с точки зрения затрат. «Появление ресурсов с достаточной посещаемостью, которые позволяли бы находить именно наших потребителей, способствовало бы увеличению нашей рекламной активности в Сети» – говорит Роман Беляков, менеджер по медиа и исследованию потребителей компании «САН Интербрю Украина». Предполагая, что основными пользователями Интернета являются люди со средним и выше среднего доходом, эта компания на постоянной основе рекламирует здесь свои премиальные бренды (хотя также проводит периодические рекламные акции в поддержку других марок).

Производителю пива интересна обеспеченная молодежная аудитория, ведущая активный образ жизни. Поэтому в фокусе внимания компании – два достаточно популярных молодежных ресурса. На afisha.kiev.ua в стиле марки Becks оформлена страничка клубов, а на kino-teatr.kiev.ua размещен имиджевый баннер Stella Artois. На сегодняшний день доля интернет-рекламы в медиабюджете компании составляет около 1% и в ближайший год вряд ли увеличится.

Сайты не готовы говорить правду о количестве и качестве своей аудитории

Другая проблема рынка интернет-рекламы – отсутствие информации о количестве и качестве аудитории сайтов, которой доверяли бы рекламодатели. На сегодняшний день в Украине нет независимого исследования интернет-аудитории. Стоимость такого исследования исчисляется десятками тысяч долларов, для его организации нужна репрезентативная выборка пользователей, которые согласились бы установить за собой «слежку».

По мнению Алевтины Бондаренко, руководителя отдела по работе с клиентами аналитической компании TNS Ukraine, в украинском Интернете на сегодня нет достаточного числа компаний, готовых платить за подобные исследования. Дело в том, что по описанным выше причинам лишь немногие сайты заинтересованы афишировать правдивую информацию о количестве и качестве своей аудитории. Кроме того, в условиях дефицита качественных ресурсов сайтам пока не приходится бороться за рекламодателей, доказывая им свою рекламную привлекательность. Спрос на онлайн-рекламу превышает предложение рекламных площадок. Зачастую рекламодателям приходится бронировать рекламные места на популярных ресурсах.

В силу отсутствия централизованного мониторинга Интернета некоторые онлайн-ресурсы самостоятельно занимаются изучением своих пользователей. Как правило, эти исследования ограничиваются подсчетом общего количества посетителей сайта без разделения по социо-демографическим и другим характеристикам. Некоторые порталы анкетируют своих посетителей (это процедура, безусловно, добровольная), пытаясь выяснить пол, возраст, уровень доходов и т. д. Но этим данным рекламодатели не склонны безоговорочно доверять.

Первые попытки анализа интернет-пользователей осуществляет компания Gemius Ukraine. В ее арсенале есть технологии оценки количества посетителей, путей их передвижения по сайту, их социо-демографического профиля. Но в панели исследователя – пока только до 50 сайтов. Попытки консолидации участников рынка с целью проведения общего независимого исследования пользователей Интернета делает «ЛигаБизнесИнформ».

Повышение эффективности интернет-рекламы скрывается в креативе

Закономерная особенность начального этапа развития рынка – нехватка профессионалов в области создания и размещения онлайновой рекламы. Отсутствие конкуренции на рынке дает возможность продавцам рекламы собирать сливки, особо не задумываясь о своей репутации. Рекламные агентства продают в первую очередь то, что может принести максимальный доход. По словам Алексея Чуксина, агентству гораздо легче запустить для своего клиента баннерную рекламу, бюджет размещения которой может достигать десятков тысяч долларов. Разработка потенциально более эффективной контекстной рекламы гораздо более трудозатратна, а стоимость заказа может составлять сотню долларов.

Рекламный креатив в Интернете также далек от совершенства, иногда он сводится к дублированию постеров. Модной дизайнерской находкой стало создание всплывающих баннеров-окон. На такие баннеры кликают («нажимают») действительно чаще, чем на остальные. Но есть обоснованное предположение, что их высокая «кликабельность» объясняется тем, что, пытаясь закрыть баннер, пользователь невольно попадает на страницу рекламного сообщения. Понятно, что положительные эмоции по отношению к рекламируемому продукту посетитель вряд ли испытывает.

Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства «Ogilvy & Mather в Украине», говорит, что у многих рекламодателей изначально нет шанса оценить результативность интернет-рекламы только потому, что они пробуют использовать ее не с теми партнерами: «Они прибегают к помощи технических специалистов, программистов вместо необходимых в этом случае коммуникационных экспертов. Первые могут замечательно справиться с задачей создания баннера или сайта, но вряд ли в состоянии разработать стратегию, способную организовать бренд в онлайне».

Сегодня очень часто эффективность рекламного объявления рекламодатели и рекламисты измеряют с помощью показателя CTR (Click-Through-Rate) – количества кликов на рекламное сообщение, отображаемое на веб-странице, к общему числу показов данного сообщения. Но исследования компании Ogilvy & Mather показывают, что около 80% потребителей, которые помнят баннерную рекламу и подтверждают это, точно описывая ее визуально, на самом деле не кликали на баннер. Поэтому специалисты считают, что, научившись создавать качественную инновативную рекламу в Интернете, рекламисты откроют один из главных источников повышения эффективности этой рекламной площадки. 

Целевая реклама позволяет увеличить частоту переходов Сделав ставку на прицельную рекламу, корпорация Microsoft надеется отобрать долю рынка у нынешних лидеров рынка онлайновой рекламы Google и Yahoo!. В качестве платформы для целевой рекламы компания планирует использовать почтовую службу Hotmail, поисковый портал Live Search и другие ресурсы. Стандартная процедура регистрации на Hotmail предусматривает ответы на 13 вопросов, в частности, о возрасте, поле и роде занятий. Данные об этих клиентах Microsoft объединяет с информацией об их поисковых запросах. Система работает следующим образом. Рекламодатель, заинтересованный в определенной демографической категории, платит Microsoft за работу с этой категорией. Когда клиент вводит в Live Search, например, поисковый запрос «стоимость автомобилей», это служит сигналом о том, что он, возможно, готовится к покупке машины. Тогда система обращается к базе данных о клиентах Hotmail. Если найденные личные данные совпадают с характеристиками нужной категории, на сайтах Microsoft этому пользователю в следующий раз будет показана реклама автомобилей. Тесты, проведенные Microsoft в США, показали, что подобная целевая реклама позволяет увеличить частоту переходов по рекламным ссылкам на 76%. Источник: vedomosti.ru.