Превращение видеоигр и мобильного контента в популярный способ развлечений открывает заманчивые перспективы перед компаниями, готовыми их использовать в качестве рекламного носителя.
История размещения рекламы в компьютерных играх началась в 1978 г., когда Скотт Адамс, пионер компьютерных игр, разместил в своем проекте Adventureland анонс последующей разработки Pirate Adventure. С тех пор технологии, как и сама отрасль, изменились, что обогатило внутриигровую рекламу новыми возможностями, механизмами и подходами. По прогнозам компании PricewaterhouseCoopers, к 2010 г. мировой рынок видеоигр вырастет до $45,6 млрд., или на 11,4% по сравнению с сегодняшним показателем. А исследователи из Yankee Group ожидают, что в том же году общая стоимость размещенной в компьютерных играх рекламы составит $732,5 млн. (в 13 раз больше, чем в 2005 г.).
Не случайный интерес
Интерес к новым каналам размещения рекламы возник не случайно. Согласно исследованию, проведенному ANA/Forrester Survey в США, 78% опрошенных маркетологов ведущих компаний отметили падение эффективности традиционной телевизионной рекламы на протяжении двух последних лет. Этот процесс сопровождается нарастающей фрагментацией аудитории, что требует использования более целенаправленных инструментов ее достижения. «Со временем у людей вырабатывается иммунитет против навязчивой рекламы, в результате чего они перестают на нее реагировать», – говорит Сергей Григорович, директор компании GSC Game World. Именно поэтому взоры рекламистов все чаще обращаются к компьютерным, мобильным и другим видеоиграм. Эксперты утверждают, что уже сегодня видеоигры превратились в один из наиболее популярных видов отдыха, привлекающих все больше людей, независимо от их возраста.
Согласно исследованиям Nielsen, Harvard Business School и ряда других компаний, размещение рекламы в видеоиграх вызывает у человека ощущение реальности событий. Кроме того, чрезвычайно сильная вовлеченность игрока в процесс позволяет на подсознательном уровне установить его связь с брендом и в отличие от просмотра телевизионной передачи на долгое время завладевает его вниманием.
«Игровая индустрия охватывает сегодня аудиторию в возрасте от 3 до 45 лет, что, правда, усложняет выбор отдельного сегмента рынка, нуждающегося в данном медианосителе», – отмечает Владимир Вайнер, генеральный директор агентства Enter Media (Москва). Примерить на себя виртуальный рекламный носитель способны далеко не все желающие компании. «Внутриигровая реклама не может быть одинаковой для всех геймеров, поскольку она должна грамотно интегрироваться в атмосферу и специфику каждой игры. Например, логично размещать рекламу бренда автомобильных покрышек в автосимуляторе и очень странно увидеть ее в игре-стратегии, основанной на исторических фактах XV века», – утверждает Алексей Полищук, эккаунт-директор Adell Young&Rubicam. С ним солидарен Вячеслав Лычак, генеральный директор РА «INTERA Product Placement»: «Потребители видеоигр плохо реагируют на прямую рекламу. От этого и отталкиваются рекламные эксперты при подборе и интеграции торговых марок в игры. Например, в популярной игре Splinter Cell: Double Agent органично встроена реклама мужской линии Nivea, бритвенной системы Philips Norelco, а также бренда Sony Ericsson с его новой моделью смартфона P900».
Виртуальная демонстрация
Присутствие рекламодателя в игре может быть обеспечено несколькими способами. Во-первых, путем размещения торговой марки или логотипа компании. В данном случае наиболее распространенной концепцией является повторение схем виртуальной демонстрации бренда в игре соответственно его положению в реальной жизни – по принципу «все должно быть в меру». Во-вторых, используя product placement, то есть непосредственно демонстрируя виртуальный образ реального продукта, гармонично вписанный в сюжет. Здесь действует правило «все должно быть на своем месте». Замыкает тройку наиболее распространенных способов использования видеоигр в качестве рекламного носителя создание на заказ «полностью рекламных игр» (advergames), имеющих целью продвижение конкретного бренда или продукта.
В числе основных преимуществ внутриигровой рекламы, которые привлекают рекламодателей и разработчиков, – возможность достижения узкой целевой аудитории при сравнительно небольших затратах. Данная особенность выгодно отличает игровой product placement от аналогичного процесса в видеопродуктах. «Продвижение в подобного рода рекламе выгодно IT-компаниям (разработчики программного, аппаратного обеспечения, компьютерных игр); брендам, присутствующим на большинстве локальных рынков (Coca-Cola, Adidas); товарам, прямая реклама которых на определенных рынках ограничена законом (сигареты, алкоголь)», – резюмирует Алексей Полищук.
Многопрофильные стратегии
Постепенное расширение возрастной аудитории геймеров превращает мобильные и видеоигры в одну из составных частей маркетинговых стратегий компаний различных отраслей. Крупнейшие западные бренды рассматривают внутриигровую рекламу в качестве одного из приоритетных медианосителей, руководствуясь тем, что часть потребителей принадлежит к аудитории геймеров. Так, в феврале 2005 г. Pizza Hut в игре EverQuest II разместила онлайн-ссылку, позволяющую оформить заказ пиццы на дом, не прерывая баталий. По данным компании-разработчика Sony Online Entertainment Inc., потенциальными пользователями услуги являются 330 тыс. человек, у которых активированы электронные счета. Согласно недавнему заявлению компании Microsoft, в 2006 г. было продано более 2 млн. копий специально разработанной рекламной игры для продвижения бренда Burger King. Видеоигра распространялась в сети фастфудов Burger King, традиционно являющихся местом скопления детей и подростков – в основной своей массе любителей компьютерных игр.
В настоящий рай для заказчиков внутриигровой рекламы превращаются набирающие популярность многопользовательские онлайн-игры. К примеру, в американском проекте Second Life, имитирующем реальный мир, зарегистрированные пользователи строят здания, покупают машины, общаются на уровне рисованных персонажей. Одновременно в онлайн-реальности пребывают 10-15 тыс. пользователей, а общее число «жителей» составляет порядка миллиона человек. Ввиду этого свое присутствие в игре уже оформили такие известные бренды, как ABN Amro, Dell, Nissan, Adidas, IBM, Sony BMG, General Motors, Toyota. Так, в конце 2006 г. открытие своего представительства в этом виртуальном мире анонсировала компания General Motors. На 96 виртуальных акрах будут продаваться виртуальные автомобили Pontiac Solstice GXP и состоятся на них гонки.
Что касается стран СНГ, то наиболее активное развитие индустрии внутриигровой рекламы наблюдается в России. В зависимости от потребностей компании-заказчика разработчики и специализированные агентства предлагают различные варианты product placement. С одной стороны, это наиболее традиционные механизмы (к примеру, демонстрация бренда Corbina Telecom в игре «Дневной дозор»). С другой стороны, более серьезные проекты предполагают размещение реальных продуктов в игровое онлайн-пространство. Речь идет о внедрении интернет-магазинов в игру, как в случае с виртуальным игровым проектом «Дом-2», или о продвижении бренда с помощью многопользовательской онлайн-игры, например Wizard World. Хостинг-провайдер Masterhost разместил в этом виртуальном мире свои интернет-сервисы с целью увеличения информированности о деятельности компании и повышения узнаваемости собственного бренда.
В Украине в отличие от ее северного соседа бизнес пока с опаской смотрит на возможность продвижения своей продукции и рекламы с помощью игрового пространства. В большинстве случаев этот носитель не входит даже в список альтернативных инструментов дополнительной рекламы. Первая в истории страны сделка по размещению product placement в компьютерной игре S.T.A.L.K.E.R. была заключена компанией GSC Game World, рекламным агентством INTERA Product Placement и торговой маркой NON STOP в январе 2006 г. «Главной особенностью данного product placement является не просто размещение бренда на внешних носителях в игре (так называемых баннерах), а непосредственное участие продукта клиента в игровых сюжетах (главный герой имеет возможность потреблять напиток торговой марки NON STOP в процессе игры)», – рассказывает Вячеслав Лычак. В то же время, по мнению экспертов, описанный прецедент внутриигровой рекламы торговой марки NON STOP является экспериментальным как для заказчика и разработчика, так и для рынка в целом. «В сущности, для нас сотрудничество с этой торговой маркой – повод провести два-три совместных мероприятия, к примеру, компьютерный чемпионат по игре S.T.A.L.K.E.R.», – говорит Сергей Григорович.
В то же время большинство опрошенных «&» экспертов рекламного рынка склоняются к тому, что наиболее оправдано рекламировать в играх хорошо раскрученные и известные торговые марки. «Новые торговые марки геймеры либо не воспринимают, либо расценивают как виртуальные и никак на них не реагируют. Поэтому мы не советуем клиентам использовать игры как площадку для вывода новой марки на рынок. Подобный product placement действительно хорошо работает в связке с прямой рекламой и дает преимущества в конкурентной борьбе».
Прицел в аудиторию
Покупатели игры для Xbox 360 или PlayStation 3 под названием NBA Live 07 имеют возможность наслаждаться игрой в баскетбол с помощью Adidas. В ходе игры геймеры могут «раскодировать» пять игроков NBA: Тима Данкана, Трейси Макгрэйди, Кевина Гарнетта, Гильберта Аренаса и Чонси Биллапса. Эти игроки одеты в форму и обувь от Adidas, а на полу виртуальной площадки, где происходят матчи, красуется эмблема бренда.
Ежегодно Пентагон тратит $2,5 млн. на раскрутку и поддержку игры America’s Army, специально написанной для популяризации армии США и привлечения новичков в ее ряды. Правительство США заявляет, что в результате этого как минимум 3,7 млн. человек вовлечены в игровой процесс и, несмотря на трудную политическую ситуацию в стране, игра помогла пополнить ряды американских военных. Подобная акция оказалась гораздо эффективнее 30-секундного рекламного ролика, который долгое время призывал: «Эй! Подумай об армии!».
Компания Unilever потратила миллионы долларов на создание Mojo Master, онлайн-игры, в которой главный герой занимается обольщением девушек. При этом в ней на каждом шагу встречается реклама дезодорантов AXE. Создание рекламной игры стало составляющей глобальной стратегии, продвигающей идеологию бренда AXE и базирующейся на взаимоотношениях между полами.
Реклама личного характера
В условиях фрагментации аудитории на первый план выходят медианосители и технологии, позволяющие превращать рекламное сообщение в персонифицированное послание. Одной из первых эту особенность осознала компания Massive Inc. Она предложила одноименную технологию, отслеживающую действия и персональную информацию зарегистрированных участников онлайн-игр, и размещает только потенциально интересные рекламные объявления.
Однако наиболее эффективным носителем персонифицированных рекламных сообщений маркетологи единогласно называют игры для мобильных телефонов. Согласно результатам исследования Juniper Research, доходы глобальной индустрии мобильных игр вырастут с $3,1 млрд. в 2006 г. до $17 млрд. в 2011-м. «Использование мобильной игры как площадки для рекламы, позволяет четче позиционировать рекламируемый продукт, ненавязчиво и легко преподнести имидж бренда, поскольку идея и сюжет игры гармонично вписаны в концепцию бренда. Используя самые современные технологии, нестандартные схемы продвижения, элементы интерактивности, мы можем создать двустороннюю связь рекламодателя и пользователя, добиться вовлеченности в игровой процесс. При этом он воспринимает игровое окружение с размещенной в нем рекламой как свой личный мир, что формирует лояльность к бренду и гарантирует позитивность восприятия, – утверждает Игорь Загорулько, коммерческий директор компании NETSOFTWARE. – Одно из основных преимуществ размещения рекламы в мобильных играх заключается в большом количестве продолжительных контактов с аудиторией, легкостью восприятия, отсутствием конкурирующей рекламы». По данным компании NETSOFTWARE, стоимость качественного product placement в игре для мобильных телефонов определяется сложностью интеграции рекламы, территорией и способом распространения и варьируется в интервале $20-100 тыс.
