Эволюция сотового ритейла

В свое время точки дилеров сотовой связи сменили специализированные салоны. Сейчас их вытесняют магазины портативной цифровой техники. Но и этому формату не гарантировано долгое существование.

Особенностью украинского рынка продаж телефонов и услуг сотовой связи является то, что на нем доминируют не операторы (что имеет место в большинстве западных стран), а независимые ритейлеры. Так сложилось исторически. Операторский и розничный бизнесы совершенно различны по своей природе. К тому же маржа по EBITDA даже сейчас у операторов редко опускается ниже 50%, а в сотовом ритейле она не превышает и 5%. Поэтому у операторов не было сомнений, куда лучше вложить каждый приобретенный доллар. В результате только UMC сама какое-то время частично занималась продажей телефонов. Сейчас продают трубки операторы CDMA, но и то, наверное, только потому, что дилерам пока не очень интересен этот товар из-за ограниченного спроса.

На этапе разогрева рынка сотовой связи операторы выплачивали дилерам щедрые премии за каждое подключение. Поэтому ритейлеры практически не занимались своим прямым делом – продажей трубок и аксессуаров. И когда операторы резко уменьшили премии, многие продавцы просто не смогли работать в новых условиях – у них не оказалось ни денег, ни квалификации.

Прежде всего не хватило квалификации для того, чтобы выдержать жесткую ценовую конкуренцию, которая свойственна рынку мобильных телефонов во всем мире. В условиях ценовой борьбы основным фактором успеха является снижение издержек – в основном за счет расширения масштаба деятельности, который увеличивается как из-за территориальной экспансии сетей (прежде всего в регионы), так и за счет приобретения конкурентов.

Операторы сотового ритейла не чужды традиционной для розничников борьбы за покупателя, за то, чтобы он зашел именно в эту торговую точку. В настоящее время многие из них с целью компенсации падения дохода от основной деятельности занимаются расширением ассортимента.

Ограниченные ресурсы роста сетей

В Украине операторы сотового ритейла количественно наращивают свои сети самостоятельно, не прибегая к услугам франчайзинга. Да и в России, где рынок более развит, из федеральных практически только одна сеть Dixis растет по комбинированной схеме, включающей франчайзинг. Объясняется это, видимо, тем, что франчайзи в сотовом ритейле получает совсем немного преимуществ. Не стали массовым явлением пока и приобретения конкурентов. Из крупных покупок можно отметить те, которые совершили при заходе в Украину «Евросеть» и Germanos. К тому же потенциал региональных рынков не стоит переоценивать. Во многих крупных городах условия работы уже мало чем отличаются от столичных.

Ведущие украинские операторы еще строят планы по наращиванию числа магазинов. Так, на 30% намерена вырасти сеть «Алло». В начале года холдинг Mobile Synergy Group, владеющий брендами «Мобилочка» и «Астел», начал переводить все магазины под бренд «Мобилочка». До конца года также планируется открытие 200 новых магазинов.

А в России «Евросеть», уже владеющая 42% розницы, решила отказаться от экспансии и сосредоточиться на повышении рентабельности. Но ее основные конкуренты намерены открыть до конца года еще по 400-500 салонов.

Борьба владельцев сотовых салонов за внимание потребителя особо не отличается от ситуации в других сегментах ритейла. Это подтверждают, например, и результаты исследования, проведенного в ноябре 2006 г. в России компанией ROMIR Monitoring. Согласно им главными факторами выбора салона являются удобное расположение (41%), доступные цены (29%), возможность оплаты услуг операторов (26%), широта ассортимента (23%), качество продукции (14%).

В сотовом ритейле пока не нашли распространения бонусные и дисконтные программы для потребителей. Объясняется это тем, что частота покупок в этих розничных точках значительно меньше, чем в других. Фактически только компания «Астел» сделала попытку, оказавшуюся неуспешной, создать свой клуб. Дополнительные возможности дает продавцу открытие партнерского магазина, в частности, салона совместно с вендором. Прежде всего это снижение первоначальных затрат, так как партнер берет часть их на себя (экономия может составлять от 20 до 50%). Ритейлер также получает имиджевые бонусы от со-брендинга с именитой мировой компанией. Кроме того, повышается и доходность салона, так как снижаются затраты на ассортимент.

Выгодно открытие совместных салонов и с операторами, потому что они выплачивают вознаграждение, достаточно интересное, чтобы продавцу взять на себя выполнение поставленного оператором плана продаж.

Широкие возможности диверсификации

Стремление к резкому расширению ассортимента, фактически диверсификации салонов сотовой связи в России наметилось в 2003 г., когда начали поговаривать о первых признаках насыщения рынка телефонов. В салонах стало возможно купить МР3-плеер, карты IP-телефонии и доступа в Интернет, КПК, оплатить услуги сотовой связи и т. п. Перечень предлагаемых товаров и услуг постоянно расширяется. В настоящее время «непрофильная» деятельность приносит некоторым российским ритейлерам более 20% дохода. Но однозначной оценки перспектив такой деятельности нет. По мнению Алексея Чуйкина, генерального директора Dixis, дополнительные услуги и товары на сегодняшний день не могут являться источником заработка, сравнимого с их основным бизнесом, – это скорее инструмент дифференциации, дополнительный «трафикогенератор» в салоны и на сайт компании.

В Украине такие тенденции проявились значительно позже – в 2006 г. Непрофильные ассортимент и услуги приносят операторам пока несколько процентов дохода.

И все же в прежнем понимании салоны сотовой связи перспективны разве что в виртуальном пространстве. Продажи через Интернет сейчас – одно из перспективных направлений рынка сотовой розницы.

Мобильные телефоны – сложный товар. Начальная цена на конкретную модель часто держится не более двух недель. Если продавец не успеет сбыть товар за это время, он будет работать в убыток. В случае закупки небольших партий телефонов в ассортименте салона начнут образовываться дыры. Поэтому наращивание ассортимента за счет товара, к которому можно применить те же технологии продаж и способы выкладки, позволяет продавцу расширить свое поле маневра. В первую очередь к такому товару относится портативная цифровая техника: цифровые камеры, КПК, карты памяти, ноутбуки и т. п. Но в долгосрочной перспективе ставка на цифровую технику не кажется очевидной. Сегмент цифровой техники является быстрорастущим, но уже сейчас здесь высока конкуренция. Как и на рынке сотовых телефонов, там идет война ассортиментов. И салонам сотовой связи приходится фактически вести ее на два фронта, что всегда делать очень трудно и затратно.

Пока непаханое поле – вторичный рынок телефонов. Практически никто из крупных операторов не занимается телефонами секонд-хенд. А ведь, по российским оценкам, вторичный рынок достаточно велик – до четверти первичного.

Еще один вариант привлечения потребительского внимания – эксклюзивное предложение. Например, в российской сети «Связной» продаются телефоны, на коробках которых логотип не только производителя, но и самой сети. Отличие этих моделей от стандартных в том, что, нажав на кнопку «Загрузка», пользователь сразу попадает на портал с удобным для скачивания контентом.

Перспективен, но пока мало изучен такой вариант диверсификации, как сотрудничество с провайдерами платного телевидения, услуг Интернета и т. п. Причем ритейлер сам может стать отчасти оператором. Так, «Евросеть» в России намерена поработать провайдером Wi-Fi-сетей.

Число угроз нарастает

Главную угрозу для сотовых ритейлеров составляют сети супермаркетов электроники. Практически во всех таких украинских магазинах сейчас можно приобрести трубки. А «Фокстрот» и «Эльдорадо» начали развивать собственные сети салонов сотовой связи.

Но угроза может прийти с другой стороны. Например, в США в 2005 г. 32% рынка сотового ритейла заняла сеть Wall-Mart, которая отвела в своих моллах лучшие места под продажу трубок и специально подготовила персонал.

В то же время рынок сотовой связи в целом переходит от насыщения к удержанию абонентов. В таких условиях операторам важно иметь прямой доступ к абонентам. Это является серьезной мотивацией для создания ими своей розницы. В частности, в России МТС открыла в Москве уже около 50 собственных салонов, а «МегаФон» – в регионах около сотни центров обслуживания абонентов. И если операторы всерьез захотят заняться продажами телефонов, то скорее всего им придется покупать уже существующие розничные сети.

Постепенно уменьшается важность такого инструмента повышения конкурентоспособности, как «умение работать с таможней». А если вендоры начнут самостоятельно заниматься импортом, то возрастет роль чисто профессиональных качеств ритейлера – быстрота реакции на спрос, максимальная отдача с квадратного метра, IТ-технологии, хорошо подготовленный персонал.

В ближайшее время сотовый ритейл будет оставаться самостоятельным бизнесом. Однако его участникам предстоит вырабатывать схемы конкуренции, более сложные и разнообразные, чем те, что применяются до сих пор. Они обеспечат успех, если подчеркнут отличия игроков друг от друга, что невозможно без грамотной политики позиционирования. Четкой концепции позиционирования сегодня нет практически ни у кого из игроков (разве что «Мелофон» называет себя молодежной сетью мобильной электроники).

Конечно, в розничном бизнесе, особенно если он работает с массовым продуктом, трудно радикально отличаться от конкурентов. Но в условиях жесткой борьбы даже преимущество в мелочах может стать серьезным достижением. Чуть лучше выбирая место для магазина и снижая издержки, немного внимательнее работая с клиентом и тщательнее планируя внутреннее пространство салона, дилер получает набор преимуществ, позволяющий оторваться от конкурентов. 

Надежды на рост числа повторных покупок В 2006 г. украинский рынок сотовой розницы, по данным компании «Евросеть», вырос на 39% по количеству проданных телефонов и на 59% – в деньгах. Средняя цена проданного в 2006 г. телефона составила $170 (рост на 16% за год). При этом для трубок, проданных без кредитования, этот показатель составил $151, а с кредитованием – $232. В кредит продано 22% телефонов из всего объема, но это принесло 30% выручки. Покупка телефонов на замену старым (реплейсмент) – одна из причин того, что в 2006 г. крупные розничники не потеряли в доходах. При замене практически всегда приобретаются более дорогие модели, чем при первой покупке. Объем реплейсмента составил 53% от общих продаж. То есть примерно четверть абонентов сотовой связи поменяли телефон в течение года. Рентабельность продаж сотовых телефонов снизилась до 10-15% против 20-25% в 2005 г. Прогноз на 2007 г.: • продажи – 10,7 млн. шт. Первый год спада продаж в абсолютном выражении (компания «Алло» считает, что в 2007 г. рынок будет медленнее, но все же расти – на 20%). Но по деньгам объем рынка останется на прежнем уровне; • средняя цена телефона – $185; • к концу года доля крупнейших ритейлеров составит 40%, а в Киеве – 70%; • рентабельность будет продолжать снижаться. Рыночные вызовы и ответная реакция Что заставляет сотовых ритейлеров меняться: • снижение объемов продаж из-за насыщения рынка; • уменьшение прибыльности основного бизнеса. Используемые варианты реагирования: • снижение затрат за счет эффекта масштаба (роста сетей); • повышение прибыльности за счет создания вертикально интегрированных бизнес-цепочек (от закупок до розницы); • расширение ассортимента товаров; • предоставление услуг (вплоть до операторских). Консолидация рынка упрощает работу с потребителями Елена Клименкова, региональный менеджер департамента мобильных устройств представительства Motorola GmbH в Украине: – С нашей точки зрения, украинский розничный рынок мобильной связи в этом году начнет кардинально меняться. На смену многочисленным независимым торговым точкам придут сформированные брендированные сети, доля которых на рынке существенно возрастет за счет поглощения как небольших сетей, так  и отдельных торговых точек. Конкуренция в рознице существенно возрастет, поскольку каждая сеть будет бороться за качество обслуживания, лучший ассортимент и ценовое предложение, оригинальность рекламы. Вместе с тем, на наш взгляд, будут существенно развиваться продажи мобильных телефонов и аксессуаров в магазинах бытовой электроники, для которых в настоящий момент доля бизнеса мобильных устройств еще невелика. Мы со своей стороны приветствуем такие изменения, поскольку они позволят нам более эффективно информировать о существующих продуктах и ожидаемых новинках до экспертов по продаже, гибче и оперативнее реагировать на потребности рынка, строить более эффективные пути коммуникаций с конечным потребителем, выводить новые сервисы и продукты. Я не исключаю того, что вскоре появится возможность создания специального телефона для той или иной торговой сети с уникальным наполнением – заставками, предустановленной музыкой, играми и пр. «Нам интересна профессиональная розница» Ирина Волк, старший менеджер телеком-направления компании «Самсунг Электроникс Украина»: – Рынок сотового ритейла находится в ситуации качественного перелома. Еще в прошлом году здесь обозначились тенденции к укрупнению сетей, выходу организованной розницы в малые города. Рынок по-прежнему делится на две большие части: сети и независимые точки продаж. И тем и другим в настоящее время приходится нелегко. Вливания операторов мобильной связи, направленные на развитие своих дистрибьюторских каналов, существенно сократились. Теперь розничникам нужно решать самостоятельно, как выживать. Прибавьте к этому повышение стоимости аренды, снижение динамики продаж. Это приводит к тому, что все чаще розничники задумываются о продаже своих сетей или магазинов, переориентации их на другие более рентабельные бизнесы. Однако здесь они сталкиваются с другой проблемой, продавать-то им особо нечего. Слабая капитализация, отсутствие соответствующих систем учета и эффективного управления товарным запасом – вот далеко не полный список проблем, которые характеризуют состояние сегодняшней сотовой розницы. Все же есть исключение – компании, которые пришли в этот бизнес всерьез и надолго. Они активно рекламируют свои сети, оптимизируют логистику, товарно-складской учет, внедряют инновации в форматах торговли и привлечения конечного потребителя. Эти тенденции, безусловно, приветствуются нами. Нам как производителю очень важно работать с организованной и профессиональной розницей. Ведь от того, насколько качественно они смогут представить и продать товар клиенту, зависит успех нашего бизнеса на рынке. Мы поддерживаем такую розницу, проводя совместно с ними рекламные кампании, предоставляя информационное обеспечение и поддержку нашей продукции на полках торговых точек. Большое внимание уделяем продуктовым тренингам и различным мотивационным программам для персонала таких сетей.