IPO требует кардинальных изменений как в структуре собственности, бизнес-процессах, так и в коммуникациях. И именно к последнему компания бывает наименее подготовлена.
Оценка инвесторами перспективности акций строится на информации, полученной от компании-эмитента и из открытых источников. А значит, главный актив успешной публичной компании – это репутация, характеризующая отношение ее публик (публиками обычно называют активно вовлеченные или заинтересованные в бизнесе компании целевые аудитории) ко всем финансовым и нефинансовым аспектам бизнеса, имеющим для них принципиальное значение. По определению МСФО, «репутация – это превышение стоимости покупки над справедливой стоимостью приобретенных активов и обязательств». При этом сама по себе она не является самодостаточным фактором, ее нужно рассматривать только в разрезе достижения целей, поставленных собственниками и руководством компании (рост стоимости бизнеса, повышение объема продаж и т. п.).
И если с корпоративным управлением, реструктуризацией активов и финансовым аудитом отечественные компании уже свыклись как с необходимостью, то коммуникации, часто определяющие репутацию компании в бизнес-сообществе и общественном мнении, нередко не воспринимаются в качестве стратегического направления работы. Но именно вопросы корпоративного управления, прозрачности и коммуникаций особенно скрупулезно оцениваются инвесторами, ведь выводить на IPO недоходный и неструктурированный бизнес просто не имеет смысла. Поэтому большинство компаний-эмитентов стабильны и генерируют финансовые потоки. Но, по данным McKinsey, примерно три четверти инвесторов и аналитиков признают, что общение с топ-менеджерами в значительной мере сказывается на их инвестиционных решениях.
Публичность – это серьезно
ЭффективнаЯ коммуникация предполагает, что руководство компании внятно объясняет инвесторам, как создается стоимость ее бизнеса, из чего складываются доходы, издержки и капитал, какими ценностями руководствуется компания, почему свои деньги инвесторы должны доверить ей. Ведь при всей экономической эффективности любой бизнес зависит от отношения к нему разных публик – не только на своем рынке, но и в других секторах бизнеса. А поддержку и доверие публик компании сложно получить с нуля за год-два, в течение которых она непосредственно готовится к IPO. Желательно процесс формирования корпоративной репутации начать намного раньше.
Заявление о желании выйти на IPO в течение следующих двух лет сделали 23 отечественные компании. Поскольку акции большинства украинских публичных компаний сегодня котируются по стоимости, ниже заявленной при размещении, новым «выходцам» на IPO придется прилагать больше усилий для завоевания и удержания доверия инвесторов и финансового сообщества. Важную роль в этом процессе сыграет умение руководства потенциальных эмитентов (да и публичных компаний тоже) регулярно и грамотно доносить до внешнего мира информацию о своем бизнесе.
У руководителей, ориентированных на повышение стоимости компании, должна быть долгосрочная цель – обеспечение соответствия рыночной стоимости акций компании ее подлинной стоимости. Другими словами, объяснить рынку, почему бизнес компании считается перспективным вложением, и почему он стоит заявленных денег. В противном случае изменчивая рыночная конъюнктура в сочетании с противоречивой репутацией компании приведут к снижению ее капитализации и настроят как инвесторов, так и сотрудников на пессимистичный лад.
Четыре ключевых вопроса
На этапе подготовки компании к публичности руководству необходимо честно ответить себе на ряд вопросов.
Какова история бизнеса компании? У большинства компаний на развивающихся рынках есть «скелеты в шкафу», которые не хотелось бы выставлять напоказ. И от грамотного информирования общественности об истории, достижениях и ежедневной деятельности компании зависит ее репутация в перспективе и особенно – перед и в процессе IPO. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в проспекте эмиссии перед IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже сообщила о том, что крупнейший акционер компании имел судимость во времена СССР. При всей рискованности такого шага, если бы эта информация была обнародована третьими лицами или СМИ во время или сразу после размещения, вероятность срыва IPO компании была бы высокой. В итоге открытость компании была оценена рынком, спрос на акции не упал, и размещение состоялось.
Есть ли перспективы развития рынка? Многие растущие рынки при всей их привлекательности отличаются высокими рисками и спекулятивным характером спроса. Подобная ситуация сложилась, например, на отечественном рынке недвижимости. Лишь одна из компаний на этом рынке отважилась на IPO, но заявленный уровень капитализации удержать не смогла. Фигурирование ряда застройщиков в скандалах вокруг невыполнения ими обязательств перед инвесторами также не способствовало росту доверия к игрокам рынка. Инвесторы начинают терять интерес к рынку ввиду его непрозрачности, высокой рисковой составляющей и отсутствия публичных операторов.
Есть ли у компании формализованная стратегия? Речь идет не только о том, где компания будет брать деньги в течение следующих пяти лет, но и как она планирует преподносить свою деятельность, намерения и влияние на местное сообщество инвесторам, власти, партнерам, клиентам, СМИ и широкой общественности. Например, холдинг «Дон-Строй» (состоит в десятке крупнейших застройщиков Москвы) в данный момент готовится к выходу на IPO. Для этого компании пришлось не только переосмыслить и прописать свои намерения по развитию бизнеса, четко структурировать отношения с 30 входящими в холдинг компаниями, привести финансы в соответствие со стандартами МСФО, выпустить облигации для привлечения средств и начала публичной кредитной истории, но и задуматься о смене названия. Несколько элитных строительных проектов «Дон-Строя» (часто – усилиями конкурентов) обросли негативной информацией, с которой антикризисной команде компании приходилось активно бороться. В итоге имя решили оставить прежним, учитывая наработанную с годами репутацию на рынке и несостоятельность большинства слухов.
Понимают ли собственники всю меру ответственности? IPO – это частичная передача (продажа) прав собственности на компанию (и соразмерных доле собственности полномочий) другим людям. И люди эти часто не имеют прямого отношения к компании, судят о состоянии бизнеса исходя из ее репутации, действий руководства, прогнозов аналитиков и собственных знаний об отрасли. Более того, ответственность за свои действия и решения публичная компания несет не только перед прежними собственниками, партнерами и клиентами, но и перед новыми акционерами и финансовым сообществом. Публичная компания постоянно находится «под микроскопом» общественного мнения. Каждое заявление и действие ключевых лиц влияет на рынок и восприятие текущего положения компании аналитиками и инвесторами. Тем более непонятно непубличное поведение большинства отечественных формально публичных компаний, ограничивающих свою информационную работу обязательными сообщениями для инвесторов через площадку, где котируются их акции, и путем участия в отраслевых конференциях.
Особенности национального информационного поля
Поскольку подготовка компании к IPO происходит в определенном информационном поле, особенности этого поля важно учитывать, планируя коммуникации. При всем многообразии особенностей и факторов украинского информационного поля пять из них являются определяющими.
1. Большинство компаний не занимаются системным формированием публичного имиджа и репутации до принятия решения о выходе на IPO. Результат – информация в открытых источниках противоречива и часто не соответствует действительности.
У крупных украинских компаний подготовка к IPO проходит на фоне реструктуризации, приобретения или продажи активов, смены руководства и стратегии, выхода на новые рынки, ребрендинга и прочих решающих для бизнеса процессов, а на системные корпоративные коммуникации часто не хватает времени и сил. В итоге перед IPO приходится корректировать репутацию, сложившуюся самостоятельно, без особого участия компании.
Риски:
- публикам и самой компании непонятно, что действительно важно знать о компании;
- ответы на базовые вопросы (юридический адрес, отчетность, структура бизнеса, собственники т. д.) часто не проработаны и не донесены всем публичным персонам компании, что вызывает недоверие публик.
Возможности:
- структурированная и внятно изложенная история бизнеса компании (с акцентом на перспективах) будет принята рынком;
- нужно «состыковывать» стратегию работы с инвесторами и PR-стратегию – можно дать «новые» ответы на волнующие вопросы.
2. Многие руководители компаний не готовы к публичности как обязанности.
Одно дело – иногда выступать на пресс-конференциях или комментировать избранные события, и совсем другое – своими словами и действиями определять отношение к компании целого рынка. Ведь если рынок не доверяет словам руководителя, он не доверяет и перспективам компании. Именно поэтому к публичности нужно отнестись как к навыкам и регулярно их совершенствовать. Например, любой президент США проходит тренинг эффективной публичности каждые шесть месяцев.
Риски:
- низкий интерес к руководителю означает низкий интерес к компании и всему, о чем она заявляет и чем занимается;
- руководитель, который боится публичности, – живой барьер для внешних коммуникаций компании.
Возможности:
- круг публичных персон можно расширить, добавив руководителей основных направлений, возможно, более харизматичных (но не заменив ими руководителя!);
- обучиться грамотной публичности изначально продуктивнее, чем корректировать ошибки или избавляться от вредных привычек.
3. На рынке – нехватка профессиональных специалистов (PR-службы компаний лишь недавно отделились от служб маркетинга или все еще находятся в их подчинении).
В результате продолжающегося выделения PR в отдельную функцию в рамках корпоративных коммуникаций журналистам трудно пробиться к руководству и ключевым персонам компании. А значит, внешние публики компании (в том числе аналитики) получают информацию о ее деятельности нерегулярно и с опозданием. Так, индекс информационной прозрачности (Тransparency index – процентное соотношение реально раскрытой информации к оптимальному уровню раскрытия информации) финансового сектора Украины, по данным Standard&Poors, составляет 42%. В то время как максимальный показатель в этой области на Западе превышает отечественный более чем вдвое – 92%.
Риски:
- СМИ и аналитики не воспринимают как источник информации иных лиц, кроме руководства, и самостоятельно ищут прямые выходы на него;
- PR-служба оторвана от остальной команды, часть потока информации о бизнесе компании проходит мимо PR-службы, понижая ее имидж в глазах аналитиков и СМИ.
Возможности:
- рынок позитивно воспринимает привычные на Западе подходы к работе со СМИ, инвесторами и аналитиками (брифинги, встречи с руководством, аналитические тезисы);
- адекватные новички быстро приобретают опыт – компания имеет возможность вырастить своего PR-специалиста.
4. Узкий медиаканал – недостаточное количество СМИ, которые были бы по-настоящему интересны инвесторам и аналитикам.
СМИ, которым доверяет бизнес-сообщество по всей стране, можно буквально пересчитать по пальцам. А тех, которым доверяет финансовое сообщество, и того меньше. Медиарынок в Украине активно формируется одновременно с рынком IPO, а вместе с ним – и этичный подход СМИ к подаче и приему информации. Так, формализованная редакторская политика в открытом доступе – до сих пор в диковинку на нашем рынке. Поэтому работать над формированием отечественного информационного поля в ближайшие три года придется активно как СМИ, так и компаниям и экспертам, чтобы установить баланс спроса-предложения на информацию и очертить круг доверенных публичных источников информации об игроках рынка.
Риски:
- высокая конкуренция «за право попасть» на страницы (ленты, сайты, эфиры);
- ввиду дефицита информации о компаниях и специфике PR-служб СМИ предпочитают работать с руководством или иными менеджерами вместо PR- и IR-специалистов (investor relations – отношения с инвесторами).
Возможности:
- с малым количеством СМИ легче и дешевле работать, чем с большим;
- профессиональные, постоянно взаимодействующие со СМИ специалисты получают серьезное преимущество.
5. Аналитики часто работают на собственную капитализацию.
Недавний инцидент с инвестиционными аналитиками трех известных российских компаний, ошибочно изменившими свои рекомендации по акциям парфюмерно-косметического концерна «Калина» с «покупать» на «держать», вызвал волну обсуждений роли и ответственности финансовых аналитиков в российских деловых СМИ. Отечественные аналитики как игроки информационного поля только приобретают влияние ввиду неразвитости фондового рынка, но риски и возможности остаются теми же.
Риски:
- аналитики заинтересованы в своей публичности и готовы комментировать любую информацию о любой компании;
- постоянные контакты между аналитиками и СМИ и переток журналистов в аналитические подразделения инвестиционных компаний. Информация распространяется мгновенно.
Возможности:
- через аналитиков приобретаются дополнительные каналы распространения информации. В том числе тогда, когда другие каналы не могут работать;
- обеспечивается обратная связь.
Корпоративная репутация сегодня является таким же фактором создания стоимости бизнеса, как финансовые показатели, структура бизнеса и пр. И стремление компании к публичности и взаимопониманию с ключевыми публиками – признак здорового бизнеса, независимо от конечного формата привлечения средств, будь то IPO, векселя или облигации. Просто открытый и понятный бизнес дороже стоит. А компании с надежной репутацией не страшно доверить даже очень большие деньги.