Что помогает Sandora оставаться в лидерах
Производителю важно не упустить момент, когда торговая марка подходит к стадии зрелости. Но даже если время необходимых перемен выбрано правильно, всегда остается риск больше потерять, чем приобрести.
По статистике, портфель среднего потребителя соков обычно состоит из трех (а то и пяти) торговых марок. Из них одна – для человека главная. Говоря языком маркетинга, обращения к ней наиболее частые.
Задача производителя в том, чтобы главной была именно его марка. Но добиваться этого (как завоевывать позиции, так и удерживать их) становится все сложнее, ведь соковый рынок близок к насыщению. В каждом ценовом сегменте представлены по нескольку продуктов, близких по качеству. Так что обеспечивать частоту обращений только на уровне продукта, за счет вкусовых привязок, становится все менее эффективно.
При этом к любым инновациям производители соков подходят крайне осторожно: велик риск в случае неверного шага потерять часть лояльной аудитории. Но изменения внедрять нужно.
Один из лидеров отечественного сокового рынка компания «Сандора» проанализировала, каким образом можно, учитывая пожелания потребителей, удержать марку на уровне высокого спроса. Маркетологи компании ответили на тенденцию перехода к более удобным упаковкам, а также провели рестайлинг корневого бренда.
Два в одном
Так называемые дискрипторы (словесные и визуальные характеристики, отличающие один продукт от другого) Gold и Classic нужны были в период становления рынка. Разница в цене, упаковке и названии позволяла компании занять заметное место сразу в двух ценовых нишах.
Однако в коммуникации с целевой аудиторией компания не делала акцент на разделении суббрендов, продвигая в первую очередь корневой бренд Sandora Gold. Идентификатором последнего всегда был зеленый логотип компании на синем фоне.
Ранее потребители выбирали линейки по указанным различиям, но со временем их ожидания изменились, они стали более высокими и комплексными. Так, сперва люди обращали внимание на качество продукции, потом к этому требованию добавилось разнообразие ассортимента, позже – удобство потребления.
Это подвигло компанию изменить упаковку и совершить ряд других шагов. В конце прошлого года было принято решение убрать дискриптор из названия Sandora Gold, оставив лишь общее имя. При этом сохранили узнаваемость логотипа и изображения фрукта на синем фоне – то, что с точки зрения производителя идентифицирует торговую марку в умах потребителей. В продаже обновленная линейка появилась в середине января 2007 г. В ближайшее время уйдет и дискриптор второй основной линейки компании. Но что будет вместо Sandora Classic, производитель пока не сообщает.
Что вы делали прошлым летом?
Серьезные изменения начались прошлым летом. Маркетологи компании понимали, что периодически потребителю нужно предлагать что-то новое, иначе появляется риск стать ему неинтересным. Однако на этот раз особенности маркетингового планирования состояли в том, что торговая марка приблизилась к этапу зрелости. А смена этапа жизненного цикла всегда подразумевает проведение дополнительного анализа и принятие новых решений.
Было проведено исследование восприятия потребителями торговой марки Sandora и ее суббрендов. В том числе проверялась гипотеза, касающаяся положения марки на кривой жизненного цикла. В компании говорят, что такое исследование было плановым и никак не связанным с падением продаж или снижением лояльности потребителей.
Предположения подтвердились: торговая марка находится на стадии зрелости. Эта стадия хороша тем, что марка имеет широкий круг лояльной аудитории и довольно стабильные продажи. Но в то же время особенно важны импульсы для новых покупок.
Проводила проект «Аудит бренда Sandora и стратегия его развития» бренд-консалтинговая компания «Следопыт». По его результатам было принято несколько решений. «Первое – необходимо отказаться от дискриптора Gold в суббренде Sandora Gold и развивать в последующем этот локомотив продаж только под именем Sandora. Такое решение позволяет отойти от традиционного подхода к описанию суббрендов и усилить восприятие Sandora как самодостаточного, уверенного в себе бренда. Второе решение – переход на более современную упаковку типа Prizma и разработка нового дизайна. Третье – упорядочение суббрендов и закрепление за каждым из них особого статуса с точки зрения вклада в общий имидж бренда Sandora», – рассказывает Вадим Пустотин, директор компании «Следопыт».
Элла Цыбуля, менеджер группы торговых марок Sandora: «Разумеется, мы не могли не обратить внимание на то, что конкурирующие марки в этом ценовом сегменте предлагают свою продукцию в более современных упаковках. Мы много дискутировали по поводу того, следовать этой тенденции или нет, ведь у слимпакета, используемого нами, тоже есть свои преимущества. Такая упаковка способствует восприятию бренда как стабильного и устойчивого. Сама форма внушает доверие. Это долгое время удерживало нас от радикальных перемен».
В сегменте «средний плюс» основными конкурентами ТМ Sandora Gold являются Jaffa Select (производитель «Витмарк») и Rich («Кока-Кола»). Эти соки появились намного позже, чем Sandora заняла лидирующие позиции на рынке: Rich (высокая упаковка Square) вышел на рынок в конце 2005 г., а Jaffa Select (высокая упаковка Prizmа) – в начале 2006 г. Тогда новичкам пришлось отстраиваться от старожила, в том числе за счет упаковки. В конечном итоге это сыграло Sandora на руку: за время своего существования конкуренты повлияли на имидж сегмента «выше среднего», выделив его за счет упаковки как более дорогой по сравнению с более массовой продукцией.
В конце прошлого года Sandora Gold сменила упаковку (вместо слимпакета сок разливается в Tetra Prizmа). Тогда же убрали дискриптор, о чем упоминалось выше.
Сложность в путанице
Впервые в Украине упаковка Tetra Prizmа была использована под соки премиального сегмента «Сандора Фрукты Мира» в 2003 г. (с 2006 г. – Sandora Exclusive).
После проведенного рестайлинга Sandora (бывшая Gold) и Sandora Exclusive оказались визуально очень похожими. Та же форма, тот же узнаваемый синий цвет. Этот риск изначально осознавали маркетологи компании. Реакция потребителей вполне могла бы сводиться к непониманию, почему при одном виде упаковки цена на продукцию разная.
Учитывая это, как только рестайлинг завершился, компания на некоторое время сняла с продажи Sandora Exclusive. В феврале продажи этой линейки возобновились. Но теперь эти соки выглядят иначе. Сейчас в дизайне используется серебряный фон (вместо синего), также изменился подход к изображению фруктов.
Кстати, усиление имиджевого аспекта ожидается и в коммуникации самой Sandora. Как уже упоминалось, ожидания потребителей изменились. Теперь они захотели «в одном флаконе» получить и качество, и ассортимент, и удобство потребления, и современный внешний вид. Недавно к этой цепочке ожиданий присоединилось финальное звено. Как показало исследование «Следопыта», потребителям стали важны ощущения, которые дает общение с брендом.
«У каждого производителя есть своя бизнес-интуиция и понимание маркетинга. Долгое время предлагать «ощущения» рынку было не актуально. Основными критериями выбора являлись качество и цена. С развитием культуры потребления пришло желание вкусового разнообразия и комфорта потребления. И, несомненно, личного общения с брендом», – отмечает Элла Цыбуля.
Насколько уникальным и близким потребителям будет обращение каждого бренда на рынке, и вообще, насколько успешным окажется брендостроительство каждого из игроков, покажут будущие продажи, ведь брендировать соки, как и многие другие товары группы FMCG, крайне трудно. А некоторые эксперты полагают, что и не нужно.
Витамины из пакета ООО «Сандора» (Николаев) – крупнейший украинский производитель соков. В 2006 г. компания произвела 522 тыс. ед. соковой продукции (данные о физических объемах компания не раскрывает), что на 31% больше, чем в 2005 г. Запланированный рост на 2007 г. – 24%. Производственные мощности компании включают завод по переработке фруктов, овощей и изготовлению соков (с. Николаевское, Николаевская обл.), завод по производству соков (с. Мешково-Погорелово, Николаевская обл.), два завода по переработке фруктов и овощей (с. Родниковое, Крым и с. Казачьи Лагеря, Херсонская обл.). По сообщению «Интерфакс-Украина», основными владельцами компании являются граждане Литвы Игорь Беззуб и Раймондас Туменас, которым принадлежат доли по 45%. В 1995 г. они предоставили средства для реализации бизнес-идеи профессора Николаевского судостроительного института Сергея Сыпко. В настоящее время С. Сыпко является генеральным директором компании и владельцев ее 10%-й доли. Емкость украинского рынка соков в 2006 г. оценивалась в 550 млн. л. Прогноз на 2007 г. – 650 млн. л. Кроме «Сандоры», в тройку лидеров рынка входят «Витмарк» и «Эрлан» (ТМ «Соки «Биола»). Они контролируют 90-92% рынка. Остальные принадлежат 15-20 другим производителям и импортным маркам. Всего на рынке представлено около 50 торговых марок соков и напитков. Бренд вынужден защищаться Таким образом, рост капитала бренда Sandora возможен скорее не за счет роста объемов продаж, а за счет увеличения ценовой премии бренда, повышения лояльности потребителей и относительной интенсивности потребления. С этой точки зрения, действия по рестайлингу, предпринятые компанией, оправданы. Но есть ряд опасений. Как это ни парадоксально, консерватизм Sandora доселе был одним из решающих факторов ее успеха – стабильность, гарантия того, что сок «хороший и всегда есть в продаже». Изменение в продукте – без достаточной коммуникации – приведет к снижению лояльности. Есть и тактические опасности. Скажем, более высокий пакет – Prisma – сложнее разместить на полках несетевой розницы и в холодильнике (дома). Сам логотип – Sandora – увеличенный в размере, не помещается на одной грани пакета, а значит, нарушается его целостное восприятие потребителем. Но все это не так важно по сравнению со стратегией развития самого бренда. Безусловно, действия, направленные на усиление бренда Sandora и перевод в новый формат упаковки, оправданны. Но что касается своевременности, приходится констатировать: на этот раз лидер не играл первую скрипку, а скорее вынужден был защищаться. Исторически можно выделить три ключевых момента в современной истории украинского сокового рынка. Появление «белого пакета» – и неудачный ответ Sandora с «желтым пакетом». Появление «Биолы» в ПЭT-упаковке и опять же Sandora, защищаясь, идет в ПЭT. Можно вспомнить и не ставшие ключевыми моментами истории соки с мякотью («Украинская классика» в ответ на «Наш сок»), детские соки. Но фактически единственный раз, когда Sandora действительно активно включилась в формирование рынка, – это создание соков «Садочок». На этот раз конкурентный ответ «Витмарк» – выпуск соков «Соковита» – стал фактически неуспешным. Таким образом, Sandora постоянно находится в позиции защиты, крайне редко переходя в атаку. Вот и сейчас успех Jaffa Select вынудил Sandora предпринять определенные действия. Но сами действия и вызывают основное стратегическое опасение. После нынешней «перестановки» суббрендов Sandora будет не хватать как минимум еще одного бренда. Держать 20% рынка (как «Витмарку») на условно-брендированном «белом пакете» и Jaffa Select возможно. Но удержать 42% для Sandora достаточно сложно. Ее «Дар» и по-прежнему перспективный «Сандорик» – только нишевые бренды. Сила же самого бренда Sandora в значительной степени объяснялась построенной линией его обороны – с помощью суббрендов. Цепочкой Classic – Gold – Exclusive и достигалась защищенность бренда. При любой попытке вклиниться в эту цепочку конкурирующий бренд сталкивался с тем, что в рамках самой Sandora потребитель может найти и что-то дешевле, и что-то лучше. Рынок соков растет. По нашим оценкам в 2007 г. рост в литрах превысит 25%. В такой ситуации лидер рынка имеет шансы для собственного усиления. Но появляются возможности и для других игроков. Тот эффект масштаба, который есть у Sandora, дает возможность выйти из позиции защиты. Но Sandora, на мой взгляд, не берет на себя роль компании, формирующей рынок.
– Доля рынка, которую Sandora занимает в настоящее время (42% в этом году и 47% – в прошлом), это выдающийся результат. Но рассчитывать на большее в силу массы объективных причин компании не приходится. Здесь играют роль потребители («наш человек» хочет иметь выбор!), поставщики и посредники (стремятся избежать зависимости и «держат баланс»). К тому же конкуренты не дают почивать на лаврах.
